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价格变得相对亲民起来 奔驰C欲撼动车市

  Better late than never——晚来总比不来强。在经历了多番挫折,拖延了大半年时间后,国产奔驰C级轿车终于来了。

  3月21日,北京奔驰-戴克举行庆祝奔驰C级轿车国产并上市庆典。实际上,早在6天前,3月15日奔驰C就已经公布价格并宣布上市,北京奔驰通过类似于二次上市的形式,持续吸引人们注意力。

  对于以往高高在上的奔驰品牌而言,频繁出镜有效拉近了与公众的距离,也说明北京奔驰的营销战术正在发生有益的改变。

  北汽控股董事长徐和谊毫不吝言奔驰C国产的意义。他表示,C级轿车国产不仅进一步丰富了北京奔驰的产品线,同时有利于提升北京奔驰-戴克及北京汽车工业的整体水平。更重要的是,在首钢迁出北京后,汽车业已经成为北京市最大的工业项目。北京奔驰——北汽集团——北京工业,更紧密地联系到了一起。从这个角度理解,C级轿车国产意义自然非同小可。

  国产化难题至此终于解决,但北京奔驰却难言轻松。从2006年成立以来连续两年大幅亏损,连续两年产能放空,把国产奔驰C逼到了一个只许成功、不许失败,没有退路的境地。承载的希望越大,国产奔驰C的压力也越大。

  退无可退

  当2007年北京奔驰产销数据统计出来后,人们没有惊喜,也没有失望,因为一切都已经在人们预料中。

  据中国汽车工业协会统计,去年国产奔驰销量为7018辆,增长25%;形成鲜明对比的是,奔驰去年进口量达到15544辆,同比增长51%。无论是数量还是增幅,国产奔驰都不及进口奔驰的一半,这在国内业界实属罕见。

  与竞争对手横向比较更让奔驰难以接受。2007年,奔驰的老对手奥迪宝马已开始享受本地化的成果,而奔驰由于仍然纠缠于中德双方纷争,销量与对手相差甚远。2007年,国产奔驰E级销量仅为6800多辆,而同级奥迪A6销量已经接近8万辆,即使是另外一个后来者国产宝马5系销售也超过了2万辆。奔驰销量不足奥迪的1/10,不及宝马的1/3。

  业内人士认为,之所以如此,不是因为国产奔驰E在产品或者品牌上缺乏竞争力,而是恰恰相反,是因为品牌过强所累。

  “在中国,人们通常认为代表奔驰形象的是S级大奔。”这是每一个奔驰德方工作人员到中国后接受的第一个信息,也是奔驰力所避免的误区。但现实中,消费者仍然无法将进口“大奔”与国产E级相提并论,这也给C级车销售带来更多压力:如果E级车都不具备奔驰品牌价值的话,C级车怎么可能卖得比E级更多呢?

  对此,接任北京奔驰执行副总裁职位不久的司卫认为:“C级轿车是奔驰在全球最畅销的车型,国产C级在中国市场也将是一款高销量车型。”从全球奔驰销量来看,C级是销量最大的车型。

  另据北京奔驰公关部人士介绍,2008年北京奔驰的首要任务就是扭转去年的不利局面,实现扭亏为盈,转变的突破点就是刚上市的国产C。北京奔驰相信,在C级带动下,今年产销有可能会大幅提高。

  重整旗鼓

  能否突破自我,关键点之一在于价格。从已经公布的价格来看,国产奔驰确实已经抛弃了以往高价奢华的做派,变得相对亲民起来。

  已上市的国产奔驰C级车共有3款,分别售价37.8万元、38.8万元和47.8万元,与竞争对手相比,具有相当竞争力。

  虽然发布会当天仅提供了3款车型,但奔驰显然不满足于此,同它的竞争对手一样,它也希望通过提供更丰富产品序列来扩大受众层面。司卫介绍,上市仅是一个开始,随着国产C逐渐深入,北京奔驰肯定会推出更多配置车型来满足不同消费群体需求。

  奔驰中国公关部王燕介绍,她也对今年北京奔驰前景保持乐观。她表示,实际上,从去年下半年北京奔驰推出E230以后,国产E级产品线得到加强,国产奔驰部分车型甚至出现了供不应求的局面。

  实际上,北京奔驰也将C级国产作为重振信心的起点。据介绍,目前北京奔驰股东双方已经将扩大现有两万辆产能规模纳入计划。今后两三年,北京奔驰将进一步提高国产化水平,同时利用模块化技术,加大不同车型间零部件共享比例,使北京奔驰能够生产小批量、多品种车型。

  一触即发

  国产奔驰C上市立足未稳之际,竞争对手已经启动了针锋相对的应对措施。一场血雨腥风的B级高档车大战一触即发。

  “用一半价格买宝马”,听起来确实具有吸引力。这是宝马在国产奔驰C上市后推出的一项宝马汽车金融政策,只要首付一半,第一年里每个月仅付几百元,随后款项在第二年还清就可以拥有一辆宝马。这项政策无疑大大拉近了高档车和消费者的距离。

  实际上,宝马对于奔驰C的阻击早在年初就有所反应,今年1月份,宝马将旗下3系车型价格分别下调了1万至2万元左右。另外一个德系高档品牌奥迪虽然没有加入价格战团,但通过推出A4 S-line车型,通过增配置不加价明加暗降的措施,同样增强了产品竞争力。

  不论是奔驰C还是奥迪A4和宝马3,它们共同面对的一个问题是:国内高档B级车市场到底有多大?据去年销量统计,同级车中销量最好的奥迪A4和宝马3都还没有达到2万辆,其他车型沃尔沃S40、雷克萨斯IS300差得就更远。即使高档车市场保持25%高于车市平均速度的增幅,今年预计高档B级车总量也不会超过8万辆。

  从奥迪品牌迟迟不肯引进奥迪A3的策略判断,它并不看好高档A级市场,部分原因在于国内高档B级车市场还远未达到它预计目标。尽管奥迪A6一年可以卖将近8万辆,但奥迪A4销量还不到2万,这说明,国内高档B级车市场还远远没有成熟。

  宝马应对国产奔驰C的一系列降价、促销措施似乎表明,曾经包裹得像铁桶一样坚固的国内高档车价格,有可能最终从B级车市场被撬开。毕竟,相比欧洲汽车价格,国内绝大部分经济型车和A级车,甚至部分B级车价格都已经低于欧洲同类车型。国内只有高档车价格还存在丰厚利润空间。但随着竞争对手不断涌入,市场空间短时间内难以突破,要想脱颖而出,摆弄价格砝码是否会是一个选择呢?

  

(责任编辑:马中强)
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