张京秋：多元化媒体组合 多元化网络营销

　　今天我想讲的题目是多元化的媒体组合和多元化的营销。我参加过06、07年的主流汽车网媒论坛，回头看看06、07年做的主题发现有一个特别有意思的现象，基本上谢老师起的大会主题，就是我上一年的工作总结和下一年的工作计划的主题，当然也有我自己一些小的预测。我在这儿再替大家作一个小的回顾。06年主题是汽车网络媒体的发展趋势，当时我的几个观点，一是无限贴近用户的需求，汽车网络媒体可以做的事情很多，我们通过哪个点来做，我们不用想太多，只要用户想要的我们去做就对了；二是提供一站式的解决方案，无论我们是做报价也好，做社区也好，还是做图片开始也好，最后会发现其实用户的需求是多元化的，如果你只给他提供某一方面特别好的解决方案，其他方面获得不了，用户就会到其他的网站求解，最终你流失的就是用户，流失的是来自客户的投入；三是不断的融合，而不是分化，我记得06年汽车网站尤其是垂直汽车网站像雨后春笋一样不断的涌现，但是我当时的判断是，不会再继续分化下去，这是市场的需要也是资本的需要，同年的7月份爱卡汽车网（www.xcar.com.cn）和全球第八大互联网公司（CNETNETWORKS）合作，完成了国内汽车网媒间最大规模的整合。

07年的主题是汽车网络媒体的竞争与合作。当时我说没有绝对的竞争，只有绝对的合作，大家都知道从有门户的汽车频道到后来垂直的汽车网站越来越多，大家都能看得到，尤其是从用户的角度评价也可以看到，任何一家网站都有自己的特点，没有一家完美的，要想一棒子打死谁的可能性更是不大；二是通过融资并购加速整合；三是倡导良性竞争与协作。希望我们的同行通过良性的竞争与合作共同把汽车垂直网媒的整体影响力和整体市场份额作大。

　　回到08年的主题—网络营销的多元化。我想通过三个方面来说，一是打造多元化的汽车网络媒体。对于我们来说，为了能更好、更快的给读者和客户提供更好的服务，完善我们产品架构、服务内容，除了自身的建设，我们更多的是通过并购来实现的，06年爱卡和全球第八大互联网媒体集团CNET合并，这次并购不是我们打造多元化媒体组合的最后一步，而上是我们开始的第一步。因为爱卡是以社区起家的，做得最强的地方是用户经验的分享和线上线下互动营销活动，但它的车型数据库是非常弱的，我在同年10月份，为了补足爱卡车型数据库和报价方面的不足，并购第一家公司，购车网（gocar.cn），这是一家小规模的，创办时间不到三年的公司。并购后我们没有去独立运营这个品牌，而是把整个网站并入到爱卡的购车频道，以达到快速补足爱卡短版的目的。一年后，在07年下半年我们开始与网上车市（cheshi.com）进行接触，同年12月，完成对网上车市的并购工作，这应该是汽车网媒圈内第二次大规模的整合动作。网上车市自99年创办至今已经有9年历史，一直非常专注于汽车经销商网络、车型数据库和报价领域，在对汽车厂家、汽车销售渠道领域有着极强的品牌影响力。网上车市无论是在产品定位、受众还有服务客户方面都与爱卡有着极强的互补。汽车产业链很长，有新车销售、保险、保养维护、改装直到二手车销售，读者和客户的需求更是多元化、细分的，只要是他们需要的，就是我们不断进行完善和补足的目标，在初期打造多元化媒体组合是快速满足用户需要的最佳手段。

　　第二，给客户提供多元化的营销产品。这里我不说太多，因为结合我们的产品特点、受众特点我们有很多针对客户的细分营销手段。爱卡汽车网到现在为止有近多个社区分类，其中光主流的车型俱乐部就有125个，而且每一个单独的车型俱乐部都是国内最大的车型车友会，我们还按照地域的划分开辟了32个地方分会，任何一个地方分会在当地都是最有影响力的车友俱乐部。通过车型的划分、地域的划分用户年龄、兴趣爱好以及上网使用习惯的不同，我们给客户提供了更具差异化、个性化的精准营销方式，而且我们现在已经开始替部分客户建立他们的官方车友俱乐部组织，帮汽车生产厂家作好客户关系管理方面的工作，甚至针对某一品牌进行其特有的汽车文化的传播。我们在去年10月网站进行全面改版的同时还结合魔兔搜索（moretoo.com）的技术推出了国内第一个汽车垂直搜索引擎，这与传统意义上的搜索引擎不太一样，很多网站上提供的搜索功能其实仅能搜索一个网站的站内信息，而且速度慢，展现方式累赘，我们除了提供站内信息的搜索外，还对整个互联网内所有的专业汽车网媒、门户的汽车频道进行了索引，同时还对索引内容进行产业链的细分，这样我们让用户在爱卡搜索的过程中，不光是能方便的搜到爱卡网站上所有内容，还能够搜索到其他网站提供的相关信息，真正实现了一站式解决。我还是想强调06年我所说的，一站式满足用户的需求，只要让他感到方便这个用户就是你的，哪怕你把流量让给了合作伙伴都没有关系的。另外一方面，客户的需求也是每年都在提高的，对于精准的营销要求越来越多，我们也是通过汽车搜索引擎的产品为客户提供更精准的营销服务。

　　再举一个例子，因为很多网站提供非常丰富的车型数据、评测文章还有用户经验分享，后来我们发现一方面用户在了解一个车的过程中，从车型的基本配置到最后查找用户的评论，等把这些信息串联起来的时候已经花费了太长的时间，而且如果他想知道厂商的官方信息甚至和厂家进行互动的可能就更是困难。另一方面，厂家也抱怨说无法把自己官方的声音传递给最终用户，导致大量的车托或者竞争对手在网站上制造舆论，这对用户的判断造成了很严重的干扰，针对这些问题我们推出了X档案馆这一产品。在一个X档案馆里，我们不但整合了一款车，甚至是一个车系的车型数据、品牌历史、评测以及用户的经验分享，我们还提供给厂家一个窗口自行维护向用户提供的官方信息，主动与潜在用户、用户进行直接的沟通，提高用户对产品的正确、正面的了解，提高了营销效率，减少了误会增加了沟通。

　　在爱卡汽车网内爱卡汽车俱乐部，每周根据不完全统计，通过自发和官方组织的线下活动超过1500次，爱卡的线下活动的组织、执行以及线下互动营销的策划能力是非常强的。06年我们给福特福克斯（Ford Focus）做了一个全国巡演活动，在14个城市进行的网友召集、现场活动组织都是由我们来做的；再举一个网上车市的例子，因为与经销商的合作关系比较紧密，因此他能掌握一手的市场情报，很多信息在厂家还保密的过程中，事实上我们已经都拿到了，我们能在用户对产品信息最饥渴的时候满足他们。在数据库方面，我们有9000多家经销商、4S店会员在网站上进行实时的更新，目前为止我们有鲜活的数据100多万条，网上车市可以结合数据库为客户提供非常强大的数据营销服务。

　　最后一点就是除了我们打造多元化的媒体群，为我们客户提供多元化的营销方式。我们还要给我们的读者提供多元化的内容。我们不光有自己编辑的评测和新闻，我们还组织网友进行试驾，大家知道再专业的记者不可能试过所有的新车，而且每一款车至多只试个两三天，一周，没有一个记者可以连续开一个品牌的车子一两年，然后再写评测报告，但我们的用户可以，拿新途安的网友试驾团为例，我们邀请我们途安车友会里的途安用户来试驾全新的途安，结合他自己对老途安的使用心得，从用户的角度，对新老途安进行客观的评价和比对，这是任何一个杂志的专业记者所不能完成的。

　　除了车方面的信息，我们还发现我们的读者从对车不了解到最后对车型有所了解，买了车以后，到很有经验的进行日常使用的时候，他对于天天来看车方面信息的需求就大大减弱了。这部分用户我们是不是要把他们放弃呢？不是，汽车网民可以挖掘的资源还是很多的，这些用户除了对车感兴趣，对其他方面也很感兴趣，通常因为买车的用户收入稳定，同时也是人群中的意见领袖，我们根据他们的生活习惯、工作需要还提供很多时尚类、金融类以及高端IT类的资讯，这样一来我们不但留住了用户还增加了额外的流量，甚至是在这些新增资讯领域里的影响力，随着影响力的增加，在这些新开发的行业中我们可以获得非车领域客户的投放。

　　网上车市在内容方面，它提供的不仅仅是一种简单的价格和简单的市场行情，经过近十年的数据积累，网上车市可以给用户的不光是提供简单的信息还可以提供价格的趋向甚至是一款车在某一年的残值率，国内买车的用户在买车的时候判断非常简单，可能想选一个最便宜的或者经销商配送礼品最多的，但是他忽略这一点，就是他开两三年以后这个车还能值多少钱，而网上车市就能够给消费者这样的指导。

　　一方面我们不断完善自身的内容、产品和服务方面的建设，同时我们还在不断的通过并购来完善我们媒体的内容架构、服务能力。我们无非是为满足两个目标。一是为用户提供一站式的内容和服务的解决方案。这一点是永远不会变的。二是为客户提供更精准和更有效的营销手段。我也想通过08年一年的努力，能够在读者和客户的心目中形成一个小小的口碑：选车找爱卡，买车去车市。谢谢大家。