汽车企业与媒体如何互动共赢主题论坛实录

　　话题2：进军区域汽车市场的媒体策略

　　汪川：江峰也提出新的课题，在共赢里还要差异化，差异化我们还要继续探讨，继续回到这个话题，下面请中国汽车要闻总编辑邢文军先生作为媒体的嘉宾，站在媒体的角度，来谈一谈媒体与企业双赢的关系。

　　邢文军：第一点有点后悔，不应该上来和老总坐在一块，很简单，因为讲共赢这个主题，我们面对的是消费者，但是很遗憾中国汽车要闻出版了14年，我们对的是企业，而不是对的是消费者，请大家理解，我可能在这上面说的一些话可能文不对题。听了几位老总刚才谈的几点观点以后，我个人有一个想法，企业和媒体共赢这个题目是不是有点问题，企业要赢，要用自己的产品和服务推给消费者，老总都谈到了还有一个最重要的是消费者，媒体赢什么？赢广告？还是赢得消费者对你媒体的信任和消费者真实如实地了解每一个企业推出的产品和它的服务？我个人看这个命题有那么一点小小的问题，这请大家更多探讨。

　　从我们做媒体的经验来讲或者经历来讲，我们有几个原则，第一，作为一个媒体，我们创刊的中国汽车要闻从95年创刊到现在，是没有任何广告的出版物，我靠谁生存？要靠读者，你要能把最准确的市场信息、产品信息提供给你的读者，读者让他花钱读你的东西，你就赢了。当然这是B2B出版物。我想对消费者也应该是这样。每一个企业你的报纸能不能让最广大的读者，你的订户最多，发行量最高，可信度最高，这是一个最基本的，而广告应该只是第二位的。这里几个命题，我认为考虑一下，值得深刻的思索一下，是不是把这个题目转向企业和消费者共赢，媒体先靠边站一站。

　　汪川：非常感谢邢老师，邢老师提的这个质疑，有他的道理。媒体在市场环境中到底应该处于什么样的位置，的确我们都应该值得反思。现在社会经济发展，媒体的压力比较大，关于媒体是不是有经济的问题在这里，媒体如何对企业进行准确和权威的报道，媒体的视角在这里，这的确是非常深刻的话题。我们在座的20家主流媒体联盟今天来了很多报社的领导，他们也有很多话要说。下面有请重庆晚报副总编辑陈聪跟我们分享一下。

　　陈聪：谢谢，我是作为媒体人和汽车消费者，刚才听了以后，有几点感想，我想讲几个基本评判和提示。一个评判，汽车消费已经从最初级的我有车，转变到更高层面的：我需要有什么样的车。先变成有车族的人的需求上升到感性消费阶层，这和这次论坛的提升品牌、创造价值是紧密相关的。本质来讲，从对车的选择变成对生活方式的选择，我要的是什么生活方式。从这个意义上讲，生活方式正是构成所谓生活文化的主体。我看媒体关系的时候，刚才邢先生提的问题提得很好，作为汽车产销企业和媒体的合作，是合作关系，是我选择在当即有最佳的表达方式的话语形式的人传达对当地主流价值的认同感。由于对生活方式的选择，所以卖汽车是卖生活主张，是基本的评判。从我们现在产销量这么大，下一步会进入第二个感性消费阶段。

　　第二，每个地区它的生活方式是有差异的，生活文化的地域差异，如果进军地域的话，应该重视这样的差异，比如讲就是同样出于西南的成都和重庆，对车的取向都是截然不同的，这就是差异。和媒体的合作，首先要合作的是在当地符合当地主流价值取向，在公众中有话语权，和大家觉得很信任的，能够正确表达你主张的媒体进行合作。其次，现在的媒体汽车产品在进入市场前，在做品牌宣传的时候，在体现自己的品牌价值的时候出现偏差的问题，现在看到很多媒体和企业在做一些活动，因为我是消费者，我也在看。一个阶段已经过去了，结合过去招商引资情况讲一讲，过去为了招商引资，很多地方拿出优惠政策，有优惠政策就能招商，现在不行了，大家都理性了，甚至很搞笑，西部有一个县提出，我这里的优惠政策是没有政策，你想怎么做就怎么做，这样的时代已经过去了，现在汽车作为生活品牌进入生活，大家在选择的时候更理性。我想偏差出现在什么地方？过去我们认为很多很有品质的车但是在某些地方成为暴发户或者炫富的物品，本来我很喜欢，后来拒绝接受它。这个车必须确定同品质的生活圈和同品质生活圈所有资源进行整合，媒体和企业的关系是不同资源的整合，我想双赢是共同面对读者，企业得到他的诉求的东西，通过媒体在读者中间建立我的公信力。谢谢大家！

　　汪川：大河报的刘海涛也有一些东西跟我们分享。

　　刘海涛：汽车企业和媒体之间的关系用一句话来形容，就是品牌与品牌之间的和谐的合作关系。汽车的竞争已经从成本竞争到了品牌竞争阶段，媒体之间的竞争尤其是区域性的媒体也已经从低层次的新闻大战、发行战这种竞争上升到层次比较高的竞争阶段。现在我们的办报理念调整了，到现在这个阶段，不可能再用做批评报道，再去要挟企业或者其他的行业有关单位。要再这样的话，你的层次就低了，不可能发展到品牌的阶段。媒体的竞争也已经到了品牌竞争的阶段，所以为企业也好，为消费者也好，提供全方位的信息，提供这些服务。汽车行业包括到区域性的媒体，合作的关系来讲，应该是品牌与品牌之间的合作，这样互相之间提升品牌，创造更多的价值。最后说一句话，怎么首选品牌呢，就是首选主流媒体汽车联盟所说的媒体。谢谢各位！

　　汪川：看到杭州日报副总经理陆春祥也想发言。

　　陆春祥：刚才说媒体从业者，作为消费者角度谈几个事情。我们小区里，有一天报纸上登了社会新闻，这个社会新闻我们怎么处理的。小区里发生很搞笑的事情，我们小区还可以，第一年住进去的时候，大约车有四五百辆，第二年增长800多辆，第三年大概1200多辆，今年大概1600多辆车，这个车知道有一个话题，小区里停车就产生问题，有一天在上班的时候，有一个小事件，两辆车本来是顺道的，结果出来有两辆车在在小区里发生了顶牛，两辆车很有意思，一辆是奔驰，一辆是奥迪，这两辆车在保安的劝退下，都不肯让，五分钟司机都停下来，都在等，后来全部堵了，小区因为上班高峰，马上发生堵车高峰。最后小区保安想了一个办法，让他们两个车主划拳，猜拳，谁输了谁倒车。最后一方输掉了就倒车倒过去。我们记者发现这个新闻很有趣。我为什么讲这个事情。最后报纸在处理这个稿子的时候，本来想某品牌的车省去，后来还是把一辆奔驰、一辆奥迪全部排出来。

　　第二个话题，我们有一个教育工作室有一个活动搞得非常火爆，针对初高中甚至小孩子的经典学堂，经常会出特刊，非常火爆。汽车工作室的同事就想了，经典学堂搞得这么火爆，我们通过各种名师给他们灌输，现在教育工作室和汽车工作室可以共赢，我们有这么优质的读者群，而且这些读者是具有潜质的，那些小学生、中学生在这个时候把汽车有关的东西加进去，我们这个设想跟有关的汽车厂商或者经销商谈了之后，他们非常感兴趣。

　　第三个话题，昨天开了编委会，今年是奥运会，年后会启动奥运非常大的活动，杭州市有13个区县是660万人会全部联动起来，会做本地奥运会，会持续四个月时间，到7月20多号形成高潮，最后阶段北京奥运会，北京奥运会没有什么做头，杭州三四十家媒体大家都抢这个蛋糕，非常有限，可能在前面这一关。

　　我说这三件事情，回到前面的话题，就是我们的媒体和汽车的厂商以及消费者是什么关系？现在跟厂商说，我不知道是什么关系，可不可以用很老的，中国跟朝鲜的关系，中国跟朝鲜以前有一句话，唇齿相依的关系。其实有的时候媒体跟厂商谁也离不开谁，有的时候虽然会互相痛恨，肯定是有，有了这层关系之后，前面有位老总说，缺少一种沟通，很多问题都是因为缺少沟通，如果我们建立在这种关系之上，我们为厂家多想想，厂家会多为我们想想，我们为厂家多想想的时候，我们说他花了这个钱，我们应该帮他做得更加真实多赢，共赢，我们的生意才会做下去，他的广告才会越投越多。为什么说我们经典学堂这些厂家很感兴趣。杭州今年的GDP达到8千美金，高档车很多都在杭州市场，有非常好的业绩表现，可以设想一下，如果在经典学堂里针对小学三年级的孩子五百个孩子，汽车厂商给他讲两个小时的汽车文化，肯定渗透进去这个品牌，我可以相信，在以后购买汽车当中，这个小孩，这个家庭很有可能占到主导作用。前面说到奥迪、奔驰的例子也是这样，现在我们小区也经常不断换车，最后形成比较稳定的品牌。这个时候国外一些名品牌为什么会具有持久的效应，它平时都在搞公益性的活动，所以我们的媒体和我们的厂家，有的时候也不能很完全地急功近利。所以公益和我们的利益两者是可以得兼的，关键是你找到怎么样有效的载体，怎么去把它用良好的方式做出来。我对我所有经营的同事跟他们说，我们要艺术化的赚钱，最好是除了硬广告之外，不漏痕迹地赚钱。我就随便说一点感想。

　　汪川：说到汽车社会很多社会现象，这需要媒体、企业和消费者共同努力，把中国汽车社会走上和谐这一点，我想会有那一天的。

　　陈光祖：外行讲几句话，补充一下。上个世纪50年代，ABCD有个排队，叫政治、经济、社会、媒体的排队。到了2005年，他们又做了一次变成政治、媒体、经济、社会，把媒体从第四位跳到第二位了。这是什么道理？我没有去研究，我只是看了。主要是说媒体是应该包括信息的。媒体不是光看报纸的，不仅仅是报纸，过去理解媒体就是报纸，一大堆。信息的传递靠媒体，地球是平的，怎么能平呢？还是靠信息。媒体即将走上信息，这样的作用，它的地位提到比经济和社会还要重要的地位，这是权威机构做出来的。

　　今天何主编讲的web1.0的时候，我们叫本土化网络。web2.0的时候是全球化，现在要搞web3.0是个性化，媒体要进到个性化，千家万户离不开媒体。媒体的重要性就产生了。汽车媒体最近兴起来，马云的阿里巴巴搞的电子商务，过去没有，本来是有B2C的，他一下子把它弄有名了。当然现在中国要怎么走，我还不清楚。我们汽车也没有跟媒体很好的结合，现在有很好的结合，提升它的地位，因为媒体是老二，不跟它很好的结合，光谈广告，谈多少钱，这不是很好的办法，要研究新的思路，把汽车产业拉起来，同样把媒体的作用也拉动。中国汽车文化上有很多有趣的东西，确实要去补正，比如小车就拼命往下掉，就拼命上不去，怎么办？有些文化的东西非要做大车，现在我到奔驰去，就坐350。那天董事长请我吃饭，他坐的500，他说我们没坐600，600全卖到中国，所以我们汽车文化有很多有趣的地方，需要媒体去宣传，使得汽车发展在中国这么好的社会、这么好的市场能够更快地发展。媒体的作用还是很重要的。