汽车企业与媒体如何互动共赢主题论坛实录

　　话题3：理想状态的企业与媒体关系与差异化问题

　　汪川：谢谢陈老师对媒体的殷切希望。

刚才谈了媒体与企业互动过程中，江峰和陈聪都谈到了企业差异化的问题，下面就差异化的问题，请几位嘉宾谈一谈。我们经常谈到这样的问题，中国汽车市场很大，中国的版图可能比欧盟还要大一些，中国一个市场比得上欧盟一个国家，在每个地区人们的消费习惯是不一样的，每个地区人们对产品的认知程度也是不一样的。比如说例如唐山，唐山市虽然是一个地级市，但得益于整个环渤海经济圈的支持，唐山汽车消费市场，特别是高档豪华车的销售形势非常乐观。又如陕北的榆林市，由于油气资源的发现，其汽车保有量，尤其是新车销售量目前已经远远超过了西安。特区的成立对各地经济发展又会产生新的未来前景，尤其是汽车企业来说，汽车企业是通用产品，放之四海而皆准，车型都是一样的，在各个地区销售，同一种车型面临不同的销售人群，媒体如何把企业更多的信息传递到消费者心中，请几位企业老总分别对这个话题发表一下观点。

　　姚雨：在座有做品牌的，我是做公共关系的，侧重不太一样。比如江先生您可能主要跟媒体打交道，是做广告方面的，不清楚贵公司的结构。我这边也是和媒体打交道，我们和市场公共关系部门，市场部门是互相有密切的配合，说白了公共关系也好，都是传播的手段而已，最主要是传播企业的信息，不管是关于企业整体的还是关于产品的。说到刚才差异化，谈一点具体的做法。刚才谈到了很多城市地域的特点，构成了不同的消费习惯文化。从销售的角度来讲，其他很多企业都一样，像我们有东南西北四个大区，去年又增加了东北，从北大区里把东北大区摘出来了，从原来的华南和华东又拿出一块叫华东区，我们设了武汉，这与武汉大经济圈的概念有关系。从这个意义上讲，我们的营销更细化了，传播也细化了，也要照顾到各个地区的差异化。

　　做广告投放有专业的广告代理公司，有科学详实的数据，关于不同区域消费者消费形态的研究。那种意义上的东西，数据当然是准确的，也是及时更新的，但是我总觉得还是稍微静态了一些。从公关角度来讲，我们做了一些尝试，我这个部门刚才讲的六个区域里，派了一位公关的同事，大部分企业统统在总部，有区域的划分，经常到各个区域去，我们应该更贴近当地的媒体，更贴近当地消费者，通过媒体的平台作用，跟消费者建立良好的互动。我们是在六个销售大区里和当地做销售、市场、售后服务的同事一起去研究了解，更好把握住当地市场的差异性的东西，他们再制定出因地制宜的针对媒体的传播推广的策略。既保证执行总部统一大的传播策略，又能兼顾到各个地区的差异，能够更好地和消费者进行沟通。这得益于当地媒体的帮助，媒体也是千差万别的，我们经常在企业内部，因为我们做合资企业，有时候给老外同事做点媒体方面的培训，他们吓得半死说中国有多少千家电视台，有上万家报纸杂志，他们就害怕了。这种差异化确实需要我们通过更合理有效的机制，我只是从公共关系角度来说去贴近当地的市场，做沟通工作。

　　重庆跟成都按照原来的地理划分都属于四川省，但是差异蛮大，我去成都看过，成都人比较务实，小车很多，不在乎面子问题，这是好现象。但是重庆人也不是很虚荣，这个现象我没有仔细的研究过。这种现象上，对我们做营销的同事，做公共关系的同事，抓住有针对性的推广，其他企业也都意识到了这方面的问题。

　　章雨光：斯柯达作为汽车品牌是最新的品牌，在这块来讲，我们是学习者的姿态来学习，从上海大众角度来讲，我们是国内企业里最先做大区模式来开展营销工作的企业。结合这两点来讲，我们在区域的差异化方面，还是有一些感触的。还是扣今天的主题，主持人的话题讲得非常好，今天这十几家主流联盟的老总能够集合在这里，这本身就说明问题，就说明国内的媒体差异化和区域的文化、经济、社会发展的差异化，通过我们这个会本身大家就有一个很好的理解。因为差异化，大家能够聚集在一起，能够共同探讨、商讨这个议题，如果没有差异化，大家就不是这样的模式来探讨。差异化的存在，主持人很好讲这个课题，一个方面受国家的因素，我们地域辽阔。中国历史来讲，是多民族、多区域、多联合的文化，最关键的一点，现在在这两年全球化趋势下面，各个区域的文化、接受程度，信息的发达程度等等，都不一样，就带来一个新的机会，于是搜狐网络就产生了，它不存在任何区域化的特点，它本身就是统一的信息平台，刚才有位主编给自己做了一个广告，要找就找主流媒体联盟。媒体联盟的形式，我个人认为目前媒体发展到这个阶段，是非常实用，非常有效的形式。因为各个区域的消费者他的消费特性谁最清楚，只有我们在座的强势媒体的老总你们最清楚，我可能对上海比较熟悉一点，姚雨可能对重庆熟悉一点，江峰对上海，可能汪老师对成都比较熟悉一点，我要找就是当地最主流媒体来探讨合作。刚才探讨的是消费者、厂商和媒体。如果触及到区域化，你们还有一个团体最重要，就是经销商，因为经销商是我们在当地开展工作最具体的承载者。用户对品牌的理解，对厂商服务的体会，对产品质量的体验，或者说80%、90%是来自经销商，经销商服务做得好，市场地位一定会加强。这就是斯柯达在网络发展上面是是慎之又慎，很多媒体找我们，你们网络发展这么慢，这么保守，我们有一定道理，因为发展太快，一方面不能把最好的东西给我们，另外一方面对于经销商整体价值管理我们觉得循序渐进的发展是最好的。

　　再回到区域性的差异化这块来讲，我们觉得在增加了经销商客观团体之后，这个环就比较流畅，媒体、厂商、经销商、用户，这个也是目前中国汽车消费市场比较成熟的一种做法。

　　汪川：时间原因，今天非常感谢斯柯达张总，长安福特姚雨，上海通用江峰，感谢中国汽车要闻网的邢文军，对于主流媒体汽车联盟的话题有很多话题要说，摆在我们面前有许多需要我们今后未来需要去一步步往前走的办法和措施，第一次媒体联盟和企业面对面沟通，今后还会有第二次更多次的沟通，随着大家沟通的建立，未来企业、媒体和消费者一定能够做到互动互赢和谐的汽车社会。

　　

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