汽车企业与媒体如何互动共赢主题论坛实录

　　参与本场主题研讨的嘉宾是：

　　长安福特马自达公共事务部总监 姚雨先生

　　上海通用汽车市场营销部传播高级经理 江峰先生

　　上海大众斯柯达公关高级经理 章宇光先生

　　中国汽车要闻总编辑 邢文军先生

　　主持人：非常感谢今天三位专家跟我们分享的精彩观点。今天的活动分为演讲和论坛，由于时间关系只安排了两个论坛，分别是汽车企业与媒体如何互动共赢和奥运年度的中国车市与汽车营销。接下来直接进入到研讨环节。首先要来进行探讨的话题是汽车企业与媒体如何互动共赢，希望在座的嘉宾都能够尽情地参与讨论，畅所欲言。接下来把时间交给论坛的主持人成都商报汽车版主编汪川先生，同时还有参与本场主题研讨四位嘉宾分别是长安福特马自达公共事务部总监姚雨先生；上海通用汽车市场营销部传播高级经理江峰先生；上海大众斯柯达公关高级经理章宇光先生；中国汽车要闻总编辑邢文军先生。

有请分论坛特约主持人和四位嘉宾到台就坐，讨论还设定了论坛点评环节，台下所有的嘉宾都跟台上所讨论的话题进行点评，也可以要求主持人进行点评。接下来把时间交给汪川先生。

　　主持人（汪川）：各位来宾大家上午好，我是成都商报汽车版的主任汪川。非常高兴在这里主持这场论坛，中国主流媒体汽车联盟2005年正式成立，经过近三年的发展，现在有20家主流媒体在联盟当中，今天二三十家媒体领导都济济一堂，和国内几家主要的汽车企业的领导在一起，共同讨论汽车企业与媒体互动共赢的话题。

　　话 题1：媒体对企业经营的影响

　　有句话说"媒体是现代企业爱恨的焦点"，有时候，媒体是企业的天堂，它能帮助企业一夜成名，销量大增，甚至成为市场的领导者。有时候，媒体又是企业的地狱，即使是无比辉煌的公司，也会迅速被埋葬在舆论的汪洋大海之中。媒体舆论对企业经营的巨大影响力，使现代企业不得不思考与媒体建立良好的合作关系。在媒体舆论影响无处不在的信息时代，夸大或轻视传媒的力量都是不合理的，两种极端都可能影响企业的正常发展。那么，企业如何评价媒体在企业营销中的地位和作用，今天请到几位领导和邢老师一起探讨这个话题。下面请问章总，因为上海大众新的品牌斯柯达去年成为一个新的品牌进入市场，这一年当中，章先生是非常忙碌的一年，对新的品牌在市场如何能够跟媒体一起互动，进入市场，引起消费者的共鸣，有很多话要说，有很多经验跟大家分享。

　　章宇光：很荣幸，感谢搜狐汽车和主流联盟有这样的机会，大家在一起随便聊聊。刚才汪老师讲得非常好，一点否认一下，我们从来没有防记者。

章宇光

　　汪川：这是一句开玩笑的话。

　　章宇光：之前没有太多的准备，结合上海大众在城市的媒体方面的工作，谈一下对今天的话题想法。近两年，共赢这两个词，不管在经济领域还是社会生活是一个经常被提及的话语。今天在探讨媒体和企业如何共赢有一点感受很深，如何跟用户实现互动的过程，无论是企业还是媒体，我们最终的基础还是用户，对媒体来说，可能更多的是我们的读者。一方面知道这里是博弈，对媒体来讲要提供最好的新闻，有很好的价值点，甚至于这两年很多媒体更乐于去揭发一些东西或者曝光一些日常比较难获取的信息，我们称之为能够吸引眼球的信息。对企业来讲，我们肯定要把我们企业的正面，包括客观的信息要通过媒体渠道传达给所有的用户，所有的消费者。这里市场就存在着矛盾，我们称之为是可以研究的课题，就是如何把企业和媒体都认同的信息客观的、公正的、直接的、迅速的传播给所有消费者、我们的用户。在这里，一方面是我们和媒体之间，在沟通方面很重要，这就是今年在斯柯达上市之初，我们上市是6月份上市，年初的时候做的大量的准备工作，跟全国各个区域的主流媒体，在座的十几家主流媒体的联盟老总，很多都打了交道，首先跟媒体有良好的互动，能够互相理解，把企业的背景情况，品牌的信息，客观地传达给媒体本身。另外一方面，也想充分听取媒体对我们的建议，我认为这点非常重要。因为媒体尤其是跑汽车产业的，他们在这个行业都是非常专业，往往代表了主流的意见或者代表了消费者很有价值的信息，通过这次的互动沟通之后，我们就知道如何通过区域内占领先的强势媒体，跟区域内的用户和消费者有比较有效的沟通。除此之外，我们认为在沟通过程中，我们还要不断地做一个修正，往往有的时候我们是搞媒体公共关系工作的，很多时候我们认为的危机不是真正的危机，更多的时候是因为没有充分沟通情况下产生的误解。如果要实现双赢的话，充分沟通还是比较重要的。

　　另外我们如何要发现我们的双方共同的用户，就是我们客户和读者之间的共同兴趣点，实现这样的平衡，这是比较重要的。

　　汪川：章总说媒体和企业要经常沟通，下面请长安福特的姚雨先生讲一下，姚先生从外资企业到合资企业，在媒体沟通中有什么感想，交流一下。

姚雨

　　姚雨：谢谢！刚才跟章宇光的想法一样，有一点忐忑，是因为在座的都是媒体的老总，我们也没有特别准备，不过后来想想也谈不上什么观点和理论，只是说结合我们在企业的实际操作的经验来谈一谈看法。提到对福特中国和长安福特，在福特中国的时候，大家都知道福特中国是代表福特汽车的中国管理机构，真正的产品生产、销售都是在合资企业长安福特马自达生产的。原来在福特中国的开玩笑说比较务虚了，因为是代表福特汽车跟媒体进行沟通，比如说解释福特汽车在中国的发展战略，在中国和合作伙伴的关系，这方面的事情比较多了一些。到了合资企业，很重要的转变就是也和媒体打交道，更多的重点是放在对产品和品牌的营销支持这方面的工作。在座有上海大众，有上海通用，他们成立的时间都比我们早一些，因为长安福特第一辆车出来是2004年初，它是比较年轻的企业，也是在重庆相对边缘的地方，坦率地讲，其实长安福特这几年发展下来是得益于媒体，从媒体上获得的好处和收益是蛮大的。刚才谈到了很年轻，又相对不是在北京、上海这样的城市，所以和媒体的沟通尤为重要，因为消费者是通过媒体这个桥梁了解我们企业，不管是企业整体的思维还是品牌还有我们具体做的产品。我记得很清楚，第一款车嘉年华下来的时候，也不用隐瞒，当时不在福特中国，作为读者，我看到了对这个车的可以说是批评，也可以说期望更高的东西。到现在，刚才章雨光也提到了，媒体的反馈对我们也是一种鞭策，因为你们不能光听好的东西，从这个意义上讲，我们当时也是吸取了很多经验教训，但是这个车好不好，其实这个车是好车，因为有很多政策，历史的原因，很多人问为什么要减产这个车，媒体也提出尖锐的意见。后来从媒体上收到很多反馈，在今后的产品引进还有营销策略方面，都吸取了很多媒体方面的反馈。我们应该是这两年国内汽车企业发展最快的企业之一，这是媒体对我们的益处。总的来讲，我有一个观点，说白了，我们和媒体做沟通，做公共关系也好，还是做其他的营销工作也好，最基本的一点要对进行管理，就是你的企业希望通过媒体在公众面前呈现什么样的形象，你的品牌和你的产品希望呈现什么样的形象，你希望人家怎么看你和人家实际怎么看你，这之间是有一个沟的，这个沟是需要通过我们和媒体之间很好的很密切的互动、沟通来填补。理想的境界应该是你是什么样的，你希望别人怎么看你，不管是企业还是产品，能够通过媒体真实地反映出去，这就是做沟通工作、传播工作的人最大的成就。从这个意义上还是回到刚才的观点，确实媒体起到桥梁的作用，跟消费者建立品牌的形象、正确的认知。总的来讲，还是一句话，我们需要和媒体有良性的、持续不断的沟通，这样最后能够达到媒体和企业双赢，也可以说是三赢，因为还有消费者，最终都是为消费者服务。谢谢！

　　汪川：对媒体的评价很高，媒体是把产品推向市场很重要的载体，同时提出一个课题，企业的想法是不是通过媒体的报道传播，把企业真正的思想传播到消费者当中，在座的课题每位媒体联盟的成员回去都好好地思考。昨天上海通用汽车绿动未来战略新闻发布会在上海举行，上海又下雪了，瑞雪兆丰年，上海通用今年开始在环保方面做了巨大的一步，昨天全国各大媒体的记者都云集上海，本身也是上海通用和媒体互动的环节。现在也请上海通用的江峰，谈一谈上海通用对媒体和企业互动之间的感想。

江峰

　　江峰：谢谢，再次感谢大家给我这个机会，在座有很多老朋友，不管是记者还是报社的老总。在这里第一个话题讲一个说明，以前大家都聊过，单独或者在其他会上聊过很多次关于这个话题。企业和媒体之间的赢，无非是在我们有共同的结点就是我们的客户或者是读者。之前的嘉宾分别谈到读者的概念，这是我们的纽带，我们有一个共通面对的客户，对我们来讲是客户，潜在的消费者，对报纸来说是各个报纸忠实的读者，这是共赢的点。今天在谈说怎么样企业和媒体能够共赢，也就是共同把读者和消费者怎么样取悦他们，怎么样让他们真正认识到我们企业的文化，企业的产品，同样也认识到报社纸媒的影响以及他的文化内涵。从双赢的概念怎么样赢得共同的目标受众。

　　我经常喜欢打个比方，不是一个说明，就是企业和报社不是双赢，应该是多赢，是企业赢，报社也赢，我们的读者成为真正的赢家，因为只有他成为真正的赢家，我们才能够赢，不然是我们坐在家里自己热。这是我想说明的一个概念。真正怎么样赢，之前几位同行都聊过，这里重点强调一下就是差异化。发展到现在竞争激烈的市场环境，无论是企业还是汽车行业，还是媒体本身，竞争都是相当地白热化，但是产品无论是报纸产品还是自己的汽车产品的同质化也比较严重或者有这样很大的趋势，更要求我们能够把这个品牌或者我们报纸各方面的差异化能够把它做出来或者利用起来，利用不同区域的不同资源和不同的媒体优势和我们企业之间不同的追求、诉求和产品，把它结合起来。如果真正能够做到差异化的合作，可能就是能够真正地达到大家有灵感一现的点，能够真正使我们非常好地配合、合作，长久的合作下去，达到双赢、多赢、共赢的目标。谢谢大家！

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