长城人事调整 期待2008转身

　　魏建军选择轿车，或许是冒险，或许是机会。长城能否再次华丽转身，将取决于这位真正的“家长”如何决策

　　来源：汽车人杂志    作者：安丽敏

　　长城董事长魏建军，2007年终于拿到了属于自己的轿车制造资格，在解决“准生证”这个问题之后，长城“晚产儿”——精灵轿车，从2008年3月份开始陆续在各地上市。

　　据长城宣传部部长商玉贵介绍，精灵将在北京、上海、广州等地举办“极限表演”，进行市场推广和营销。长城希望通过这种高档车才能做到的极限挑战，来凸显精灵精品车的定位。

　　商玉贵还告诉《汽车人》：“我们将在北京车展之后，也就是5月份投放‘炫丽’，随后今年还会推出‘男人的小排量车——酷熊’。”

　　从皮卡起家，经历SUV的转换，到现在的轿车，长城面临很多的挑战。不过长城一直强调自己积累了十几年造车经验，所以在技术方面长城并没有什么瓶颈。那么，这个进入轿车市场的“新手”如何把轿车卖给消费者，该是魏建军最为头疼的问题。毕竟之前所有的酝酿都需要最终由销售数字来体现。

　　悄然的人事调整

　　《汽车人》日前获悉，长城内部正在悄然进行一场人事和部门调整，成立了由营销总监刘同福负责的市场策划部，原来品牌部负责的部分工作将划归市场策划部负责，原品牌总监徐骋志将负责北京办事处工作，主要保持与媒体的接触联系。但《汽车人》就此向徐骋志求证时，他只是表示：“我仍然是品牌总监。”

　　此次长城所做的可能仅是中层的微调。长城内部人士也表示，这只是一次正常的内部人事调整，按照公司规定，各个职位的任期是有年限的，所以会根据实际情况的变化或者个人的能力，进行定期调整。

　　不过，此次人事调整却可以看成是长城做大轿车品牌思路的体现。“毕竟不能按照原有思路进行营销了。”长城内部也有着这样的共识，“现在产品线不同了，以前SUV、皮卡分得是比较清楚的，皮卡面向三、四级市场，SUV面向一、二、三级市场。现在有了轿车和MPV，各方面的营销策略以及广告投放都应该有所不同。”

　　目前负责市场策划部的营销总监刘同福，被认为是这一职位的合适人选。2007年1月份加入长城的刘同福，另一个身份是中国汽车流通协会市场营销分会秘书长，对汽车营销已经有了十多年的研究。

　　刘同福的履历显示：现年41岁，经济学硕士，高级经济师；曾在上海复旦大学咨询公司等著名咨询机构专业从事汽车行业研究工作；主讲过数百场的汽车营销培训，刘同福服务过的品牌包括德国宝马、上海大众、上海通用、南京依维柯、沈阳金杯、亚星奔驰、菲亚特、富士重工、江淮汽车、东风悦达起亚、云峰汽车集团等。

　　最初刘同福的工作是进行一些市场培训以及规划。按照长城内部的说法是：“刘对市场的感觉不错。”因此，刘同福也有了现在的角色。

　　在《汽车人》致电刘同福时，他身在上海，对2008年的营销工作只是简单说了两句：“除了目前正在进行的‘极限挑战’的营销方式之外，长城还将采取比较新的模式。”可以预见，在2008年营销工作必将成为重中之重。

　　关于此次调整，另一种猜测指向了长城汽车总裁王凤英，因为徐骋志同时是王凤英的助理，因此，此次调整也被推测为魏建军的“收权”。对此，长城内部人士表示：“这是没有道理的，一直以来王总和魏总的分工都是十分清楚的。王总作为股份公司的总裁同时兼任销售公司总经理，主要负责销售、品牌等方面的工作。魏总主要负责生产、研发以及配套体系方面的工作。”这位人士还补充说：“作为一个民营企业，我们可以说都是魏总的人，大家的目标都是怎么样一起把一件事情做好。”

　　长城“经理人”

　　作为整车企业中惟一一个女性的老总，王凤英的被关注度无疑很高。在长城快速发展中，王凤英功不可没。

　　追溯到1991年，21岁的王凤英走进了长城。当时，27岁的魏建军刚刚承包长城工业公司一年，这个承包时员工仅有几十人、资产只有300万、亏损接近80万的小厂，还处于休养生息的阶段。当时的王凤英不会知道，日后自己可以成为长城的总裁兼销售公司总经理，就如同当时她没有预料到长城会有今天的成果。

　　承包“长城”对于魏建军来说可以说是一次冒险，尽管后来外界普遍认为这是一种近乎传奇的开始。可当初的魏建军也并不是那么有信心，此时选择加入长城的王凤英，与魏建军一起进入汽车产业，可以说是一场人生赌博了。

　　刚刚进入长城，王凤英就显露了她日后成为“当家人”的能力。仅试用了1至2个月，她就直接升为营销公司销售经理助理。一年后，原来的销售经理升为副总，王凤英成为销售经理，这个职位相当于现在的营销公司总经理，主管长城的整体销售。

　　王凤英雷厉风行的风格得到了施展。在接受媒体采访的时候，王凤英这样回顾自己当时的策略：“刚到长城的时候，销售部门也有很多人，后来一当了经理之后我就开始治理，基本上就更换了很多。我淘汰的标准，是我认为市场在发生非常快的变化，老的营销观念绝对是不行的，最早的时候人员结构不同，而新的市场必须是新的观念，必须有新的团队。”

　　这个过程是艰难的，王凤英并没有放松要求：“一开始建立这个团队，我们从内部就要求非常规范，建立团队，包括内部团队和经销商团队，我基本上就用一个杠杆——好的一定要激励，要有吸引力，让他感觉到只要做好就一定有回报；而做不好，肯定要淘汰，对业务人员淘汰率当时要达到10%左右。”

　　在此之后，长城迅速扭亏赢利，内部认为，王凤英对新营销团队的管理建设是一个重要因素。

　　在跟着魏建军摸爬滚打17年之后，王凤英回头看看应该是感慨良多，而再看自己当初的选择，理由变得异常的简单：“要跟也要跟个明白人。”

　　魏建军的选择没错，王凤英的选择也没错。这17年中，长城从起初的改装车到魏建军的灵光闪现之后选择进军皮卡，由此掘到“第一桶金”；从皮卡又扩展到SUV，长城成为了皮卡和经济型SUV的双料冠军；2007年长城的冒险基因再次显现出来——长城高调宣布进入轿车业。

　　17年使得王凤英这个最初美丽、亲和、果敢的女孩磨练成一位统率着“千军万马”的女将。在这17年中，长城汽车也从一个几十人的乡镇企业摇身变为一个拥有20几家控股子公司，员工达万余人的现代企业。

　　魏建军选择在中国轿车市场竞争如此激烈的时候进入，也让人不得不再次回到17年前的那个疑问：这是不是在冒险？此时，已为人母的王凤英，还是否能够适应从皮卡到轿车的转变？这对工作上的搭档或许将共同迎来生命中的又一次挑战。

　　魏建军的思量

　　魏建军是一个狂热的车迷，他对全球名车的性能、价格、工艺都如数家珍，自称“世界上顶尖的车几乎都开过”——从1996年至今，他的私人座驾就更换了3次：奔驰、雷克萨斯、丰田以及宝马7系，他的原则是“玩够了就卖掉”。当然，车迷魏建军造轿车当然不是单纯的出于个人的爱好，更多的应该还是出于企业发展的需要。

　　从长城的年报可以发现，在2004年、2005年时由于SUV市场萎缩等原因，长城的收入出现下滑——单一业务带来的风险，让人们对长城汽车前景感到困惑。这时，天生有着冒险基因的魏建军开始寻找新的市场增长点，以摆脱窘迫而尴尬的局面。轿车逐渐从一个梦想变成现实可行也必须要走的一条路线。于是，2005年7月1日，长城汽车20万辆乘用车生产基地开始在河北保定破土动工。

　　直到2007年6月份，随着国家新的产业政策出台，长城汽车才开始逐步高调表明自己的轿车梦想。新的汽车产业政策也明确表示，由于石油资源短缺，国家鼓励汽车企业开发生产节能、环保、低排量发动机的汽车。从现在长城规划的产品线中可以看出，小排量将是长城未来几年的主打产品。

　　尽管现在长城的高管表示“过去的2007年我们进行得还是很顺利的”，不过，高调宣布进军轿车领域的长城不得不苦苦等待数月，才盼来发改委准生的一纸公文。这个让魏建军不太高兴的“小插曲”打乱了他之前的算盘。

　　2007年因为“准生证”迟到的问题，长城本来希望能够有所体现的轿车销售没有如期展开，在2007年的长城股份公告中，也可以看到这一点。长城公告显示，在2007年的销售收入中，皮卡占38.3%；SUV（包括CUV）占到了56.2%；其他车辆仅占1.5%；汽车零部件及其他占4%。相比2006年，SUV所占份额有了明显的增长，皮卡的下降也同样明显。尽管长城保持了皮卡“老大”的地位，但是中国何时解除对皮卡在城市的限制政策尚不清楚，SUV方面的竞争也会在2008年进一步加剧。

　　如此一来，长城更需要轿车这个新生儿为自己“冲喜”。不过，长城的年报也显示：虽然其他车辆（包括客车及专用车等）的营业收入上升了200.6%，但轿车并没有作为其中的一个收入来源明确列出。

　　冲刺2008

　　由皮卡起家的魏建军一定认识到，要让他们的轿车产品以及“长城也能做好轿车品牌”这一理念深入人心，并不是一件容易的事情。同样，轿车的销售不同于皮卡和SUV，面对不同的的市场以及客户定位，营销策略也需要做出改变。因此，上述的人事调整体现的就是长城整体运作思路的变化。

　　在长城方面公开的一些资料中可以看出，今年长城不仅要完成20万辆的产销计划，同时轿车也要达到8万辆的规模。制定这个目标的信心应该是来源于新车型的推出。据了解，在乘用车系列中，长城正在开发生产多款0.8L至1.5L轿车，其中有i7和另外两款轿车、迷你SUV和哈弗09版。今后的长城轿车将有更多的新品面世，并在未来进军B、C级轿车领域。

　　在资金方面，长城也为2008年的轿车冲刺做足了准备。据了解，2007年5月，长城获得中国证监会批准增发151072000股H股，此次增发募集资金主要用于汽车橡胶件项目、车用发动机零部件项目、汽车变速器项目、汽车用塑料燃油箱项目、汽车发动机、变速器及制动系统零部件铸件项目。目前各项目进展顺利，预计于2008年年底可投入使用。

　　另外，长城已于去年12月6日的股东特别大会中通过议案批准发行A股。同月，长城向中国证监会报送发行A股申报材料。据了解，本次计划发行121696889股A股，拟在上海证券交易所上市，所得募集资金将用于年产10万台自动变速器项目、技术中心（国家级）扩建项目、试验中心建设项目、新型高性能柴油机项目、全球版高级SUV项目及全球版C级轿车项目。这项发行计划尚待中国证监会批准。有产品，有资金，对于长城轿车来说，所需要的最终落到了销售、品牌建设上。此次人事变化或许出于这样的考虑，但是终究能不能体现这种意图，还要等待时间和市场检验。魏建军选择轿车，或许是冒险，也或许是机会。长城能否再次华丽转身，将取决于这位真正的“家长”如何决策。

　　(未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)