祁玉民解华晨产品战略 B级车为平台上下延升

　　华晨汽车赶在北京车展之前的3月31日宣布将首款两厢车骏捷FRV正式下线，这对自主品牌轿车阵营来说无非多添一子，但对华晨汽车来说其意义非同寻常。当天祁玉民董事长与记者一番极其坦率诚恳的交流，使得华晨汽车的扩展轮廓和立面凸显清晰起来。

　　自主品牌轿车阵营在前几年比较顺利度过了成长期后，目前面临着前所未有的严峻挑战局面。首先，一窝几乎同时生长的自主品牌轿车企业都到了旺盛发育期，急需争食到足够的市场“食粮”，造成自主品牌轿车阵营中不可避免的“火并”，而且从国内市场一路打到国外市场；跨国汽车公司出于“内忧外患”的压力，已经把中国市场看成事关其荣辱兴衰的战略要塞，而不是试探性、储备性市场，在华取得了高中端市场的份额、利润和品牌优势后，转而开始争获整体份额优势，把车型“下探”的压力承压到自主品牌身上，丰田把YARIS、通用把新乐骋垫底举措就是最明显的态势；国有汽车大集团几乎也同时发力，通过大重组和大投入，各自以全系列产品开发策略拉开新一轮竞争的帷幕。象奇瑞、华晨、比亚迪、吉利等起步较早的自主品牌企业如何应招已经引起了相当的业内关注。

　　奇瑞在A、B级平台齐举后要塞满各个细分新产品空间，比亚迪在A级平台上F3取得了理想收成后以F6跃入了B级平台，吉利通过A级平台上的自由舰、远景获取信心后，也试图升格到新平台上；然而，以B级平台为始发的华晨汽车究竟何去何从？这次祁玉民公开阐述了华晨汽车未来的轿车发展战略，以B级车为主，上下延伸，2008年的华晨的商用与乘用车的产销目标将达到33万辆，比2007年增长10%。

　　两厢车骏捷FRV即是华晨汽车向下延伸的第一款欧版车型，并且为其全新型A级平台盖筑了新工厂，为冲压、车身、涂装、总装四大工艺配置了国际上高精尖级设备，以从硬件上确保对车型的加工精度和制造品质；在产品定型前用40台车身、200台原型样车做了425项台架试验和102项整车试验，以望达到祁玉民所希望的目标：产能提升，质量提高。华晨汽车对第一代B级产品投放的教训可谓刻骨铭心，欲在新一代A级平台上脱胎换骨，重塑新产品高起点的形象，要让精品车去拉动华晨的品牌形象，使这次投资10亿元打造的新工厂和新产品成为支撑华晨汽车跨越的新柱石。

　　FRV的生产工厂一期设计年生产能力达到10万辆（可达到10-12万辆），二期可达到15万辆以上。显然此产能规划是不仅仅为FRV而配备，而是为华晨推出的经济型家用轿车平台布局，再从该平台衍生出三厢、紧凑型MPV、Crossover SUV，由此支持华晨所规划的30万辆轿车产能目标；与华晨轻卡从7万辆提升到15万辆、面包车从7.5万辆提升到15万辆，在“十一五”规划期间形成60万辆总产能规模。

　　从华晨的轿车结构上看，多年来一直靠中华骏捷和尊驰单一、狭窄的B级车平台产品打市场，企业规模难以获得更大的扩展，除非国内对轿车的政府采购专门有对自主品牌B级车的扶持政策。祁玉民对于国内A级轿车市场却抱有相当大的乐观，认为目前仍有年15%增长率，在轿车市场份额中能占据到40%。华晨汽车要在轿车产品上“扩容”，必须先在A级车上下手，把其当作企业的战略车型看待。通用中国甚至都积极下延到小型车与微型车上，同出一理。国内A级车市场仍旧有发展的机会空间，合资企业才开始重视，进口车几乎绝迹，自主品牌阵营中尚未有市场震撼型的产品出现，这就给了自主品牌企业做精品A级轿车的新机遇。去年开始国内A级以下轿车出现过低潮，主要还是合资企业产品尚未大规模“侵入”，自主品牌产品的“抱残守缺”不能充分满足消费鉴赏能力已经明显提高的国内用户需求，出路看来只有朝着保持价格竞争力又做精品车的方向努力。虽然FRV下线离正式上市价格发布尚有时日，单从FRV外形与内饰的设计造型和功能配置上已能看出华晨与其自身纵向相比和与其他自主品牌已上市的同品相比显然有长足的进步。但如果在北京车展期间奇瑞、长城、比亚迪等自主品牌企业也能推出耳目一新的新A级车型，自主品牌A级车阵营的市场竞争合力必会进入一个新的水准。

　　面对日益激烈的竞争，自主品牌企业难以在国际化程度已经较高的中国市场仅守国内市场求生存，纷纷涉水出口市场甚至欧美发达市场。产销规模居中的华晨汽车为突围到国际市场寻求生存空间，两年前和德国HSO签署了向欧洲出口15.8万两华晨尊驰轿车的合同，曾经和举国上下欢庆华晨轿车已取得了“全球通行证”。但时隔不久消息传来，尊驰轿车在德国汽车俱乐部的碰撞并未达到其标准。显然，FRV下线说明华晨进入欧洲先挑德国这块硬骨下嘴的决心并没有改变，但过去两年来通过实践体验和教训对于进入欧洲市场有了更深的认识和积累了更多经验。

　　华晨汽车借这次FRV下线透露了这一海外市场战略：在继续保持对原有的俄罗斯等市场扩展外，在西欧市场仍继续努力。2008年华晨汽车出口目标将达3万辆，争取到50%以上的增长率，今年年中出口到德国的产品碰撞安全标准至少要达到三星级。从产品层面上，华晨汽车全新A级平台从FRV开始的系列产品显然更适合于欧洲市场对小型车的传统需求，二期产能扩充就可能得到充分的释放利用。而且在一些发展中国家，华晨汽车的金杯海狮面包车能远比轿车更有市场前景，华晨汽车在海外市场商用车与乘用车并举，形成与其他自主品牌企业的相对比较优势。

　　先前华晨汽车隐约透露过不久将来会对美国市场有所动作，这次两位正、副董事长对此有了明确的轮廓描述：已与美国的火箭基金进行合作，双方将在美国设立合资形式的华晨汽车北美销售公司，同时双方也在中国市场合作开发汽车后市场。在美国按照大区制规划5大不同区域设立地区总经销，规避某些自主品牌企业因国际化经验不足，匆促委托一家当地企业充当全国总经销或总代理。虽然华晨汽车没在今年一月份的底特律车展上显山露水，但是一直在紧锣密鼓推进在美国项目的进展，今年将完成产品进入美国所需要的各种试验认证流程手续，2009年开始正式在美国市场销售产品。

　　华晨进入北美市场的时间表是否可以如期实现，依然是个问号。去年已经有某家北美公司，在其网页上宣称：“今秋来自中国华晨的高级轿车将在北美市场正式销售。”奇瑞、吉利、中兴等自主品牌企业伙同北美合作伙伴试图进军北美市场的努力一家接一家地受阻，除产品的质量尚无法达到北美的认证之外，另一个重要原因是，到目前为止所有新成立的以进口中国汽车为宗旨的北美公司都是为了占据市场先机，以便在未来的分销中获利，因而无一例外，全部都是风险投资。风险投资必然意味着风险。

　　即便华晨与火箭基金合作顺利，能够如期完成认证并与2009年在北美正式销售华晨汽车，但是要在北美成熟的汽车市场站住脚跟取得一席之地尚需巨大的投入和多年的努力，需要作出的长期艰难的心理准备。北美资深汽车分析人士格伦.默瑟在今年一月中国汽车要闻在底特律主办的研讨会上指出，中国主机厂要想近期或中期在美国取得成功，面前至少还有以下五大障碍：中国汽车产品的价值体现如何和日韩汽车竞争；如何收回进入美国市场而需要在产品研发、生产、销售和服务上的高额投入；如何树立中国车的品牌形象；低成本的中国车如何能否从北美每年4,500万辆的二手车市场中赢得份额；如何支付天价的营销广告公关费用等。默瑟指出：“我确信，中国的主机厂羡慕的仅仅是福特汽车在美国市场的份额，而非其巨额亏损。中国企业必须小心翼翼地保证盈利，而不仅仅是占有市场份额，否则会尝到意想不到的苦果。第一个动手吃美国市场这只螃蟹的中国厂家，可能是第一个赢家，也可能是第一个输家。”

　　祁玉民董事长认为华晨汽车具有有独特的企业发展传统，即高起点、精品车、资本与融资多元化、海外市场。A级新平台将是华晨汽车发展的新起点。但祁玉民和他的团队面临的首要挑战是，如何让B级A级以及今后的其他中华轿车产品在不断扩大的国内市场占据一席之地。对于所有中国本土汽车品牌企业，首先在中国市场提升品牌的形象是基础、是根基，缺此，要想在国际市场站住脚是不可能的。跨国企业的成功无不源自于在本土市场的成功。事实上，华晨B级车和A级车都面临着跨国和本土企业众多产品的迎头竞争，如何取胜，有待分晓。