品牌缺失的困惑 长城轿车营销现短板

　　对长城汽车而言，过去优越的生产模式、产品的竞争优势和未来的发展潜力，均获得了国际资本市场的肯定，但业内普遍担忧，这一次，以造SUV和皮卡见长的长城能否在轿车项目上突破发展障碍，而长城也在初探深不可测的轿车市场遇到了营销难题。

　　品牌缺失的困惑

　　今年，初尝轿车项目的长城将轿车发展作为了工作重点，据长城汽车宣传部部长商玉贵介绍，今年长城的首款轿车精灵发布后，还将依次上市炫丽、酷熊，排量均集中在1.3-1.5升之间，每一款新车的推出计划间隔三四个月。

　　目前的实际情况是，长期在SUV和皮卡等产品市场徘徊的长城汽车，对于国内的消费者来说，品牌认知度并不高。

　　在中联汽车交易市场，长城的精灵早已取代了过去长城的SUV产品，成为了经销商主要销售的对象，但消费者却少有问津。

　　“还不知道这是长城的轿车，以为只是一款新车，从外表看与过去的国产小排量没什么两样。”在精灵面前，一位看车的消费者这样说。由于采用了新的标识，不少消费者并不认识这款长城轿车。

　　毫无疑问，这并不是长城汽车所希望看到的。虽然长城方面一再强调精灵是面向全球、完全按照国际标准设计开发的产品，并且全球同步上市。但品牌的薄弱及消费者对自主品牌小排量车“低质低价”的印象，让长城轿车一上市就的受到了品牌的困惑。

　　小型车难成精品

　　尽管长城要做小车中的精品，彻底改变自主品牌用价格吸引用户眼球的传统做法。但长城精灵4.39万元-5.39万元的售价仍然让不少消费者止步。

　　据了解，为了控制成本，长城精灵在车内配置方面基本没有太多特别的东西，价格与同类车相比显得略高。“长城精灵虽然采用了自主的发动机，并且在外形上有自己的特点，但只有手动挡的配置，让这款小型车逊色不少。”消费者王先生在看到精灵后表示，“在众多小型车中，自动挡或许会更受欢迎一些。”

　　与此同时，长城精灵轿车在市场的高配车型一直处于断货状态，也让消费者对长城这款精品小车产生了低端的印象。

　　一位长城经销商向记者透露，近期上市的精灵系列车型已经到店开始销售，主推豪华版的车型，低配的车型较少。同时销售人员表示新车的销售没有任何优惠，精英版车型无车。当记者问及高配车型为何有价无车时，该经销商表示，因厂家尚未生产故无法销售也不接受预订，具体上市销售时间只能待厂方生产出此款车型后才能揭晓。

　　“在品牌还欠缺的阶段下，长城制订的价格肯定不会被消费者接受，而缺乏自动挡和高配车型都让这款长城自称精品的小车大打折扣。这一点长城应该学习华晨。”一位市场人士告诉记者。据了解，同为自主品牌的华晨在中华骏捷上市之初，曾制订了高配置低价格的策略，不仅赢得了市场，还换得了良好的口碑。

　　网络影响形象

　　随着首款轿车的正式面世，长城轿车销售网络也宣告启用。目前，拿到长城轿车销售代理权的有近110家，其中80家系从原长城皮卡和SUV网络发展而来。在今年“五一”前，长城轿车经销店将发展到150家，北京地区预计将有3家4S店。

　　然而，为轿车单独建立一套网络不是一件容易的事情，毕竟长城汽车的经销商过去只有销售皮卡和SUV的经验。而按照长城的产能规划，2008年20万辆、2009年28万辆、2010年40万辆。为了消化大量的产能，长城汽车必须要有大量的营销网点来配合。

　　长城在网络建设上的迟缓，让长城的经销商倍感压力。“如果按照长城的规划，依靠现在的网络，一家经销商至少要完成年销售上千辆的目标，这种成绩在国内合资品牌经销商中也是少有的。”一位市场人士分析说。

　　同时，轿车品质和形象由于与皮卡、SUV混合，必将在销售终端被无形降低。业内人士称，长城汽车的精品小车梦将遇到难以想象的阻隔。

　　定位宣传陷误区

　　长城造轿车的理念非常明确：不造低质、低价轿车，不做粗糙简单的大车，要做创新技术的精致小车；长城轿车必须是高起点、全球版、符合国际最高法规标准的产品。

　　然而，在现实面前，无论是自主企业还是合资企业都在微车领域虎视眈眈。正如业内专家所担忧的，对于刚刚进入轿车领域的长城汽车，如何在定位上与竞争对手区分，抓住产品的空档才是关键。

　　商玉贵介绍，精灵轿车走的是运动化的路子，是国内首款未作改装即可进行特技表演的小车。然而，在个性化路线日渐萎缩的车市上，特技表演显然不能换来更多的销量。毕竟作为一辆小排量车，经济实用才能赢得更多消费者的青睐。

　　业内人士分析，长城将小排量车作为进军轿车市场的切入点，在产品上是很好地弥补了这个市场的欠缺，但长城在皮卡、SUV领域的成功，并不代表能够在竞争激烈的乘用车市场取得类似的成功。“长城轿车产品还要花很大精力去从众多的竞争对手中抢夺市场。”该人士说。