[孙晓东]上海通用多品牌销售理念

　　孙晓东：刚才沈总讲的非常好，非常精采。刚才主持人讲今年汽车行业冲击1000万辆，大概40％是商用车，就是面包车等等，这可能不在我们今天话题之内，但是乘用车有600万辆的市场，而且照今天的趋势，可能会超过600万辆。

今天的话题是中国化营销，我坐下来看到这个标题，我有几分钟时间一直在想这个中国化营销的问题。我觉得中国化营销对我们汽车行业来讲，在中国汽车行业来讲是一片非常新的天地，对于我们来讲是给你一张白纸，让你自己去画，因为什么？因为首先一个，中国的汽车市场真正开始做现代营销这个过程，大概也就是十年来的时间，所以还是在一个比较初步的阶段。大家知道国际上的一些知名品牌都是百年的历史，也就是说他们基本上都是用百年的沉淀在相互之间竞争。而在中国基本上除了以前进口的一些强势品牌之外，真正开始做现代营销，也就是十几年的时间。因为最早的车子是生产资料，当我最开始认知汽车这个东西的时候，他是一个生产资料，也不是一个市场化的商品，他是作为机电产品，作为国家的物资流通的，不需要做市场。改革开放之后逐渐有了过程，真正开始做消费者的营销也就只有十年的时间。

　　为什么我讲对中国汽车行业来讲他这片天地是比较新的呢？是因为在成熟市场，消费者已经有了一个固定的品牌观念，比方说他喜欢什么品牌，或者说这些品牌之间相互的位置是什么样的，基本上是深深扎根在消费者的心里面的。你要打破他要花很长的时间。在中国我们最近调查的结果，消费者的品牌的忠诚度相对来讲是比较低的，在中国汽车品牌忠诚大概不到15％，消费者现在买的是通用的车，下一次再买通用的车，这个转化率是比较低的，因为他们对某一个品牌形成的固定的看法现在还是比较单薄的。所以，对一个做汽车营销的来讲，他有非常大的可能性，通过各种各样的营销手段去影响消费者。所以，中国化的营销在汽车行业里面大有作为，有很多事情可以做。

　　刚才讲到多品牌的事情，其实我们做营销的出发点是一样的，是什么呢？就是找对人，说对话，你要找到目标群体，你必须要了解他内心的需求是什么，从理性的、感性的两个方面分析。然后，用你的产品、服务，以及你说出去的话，想办法影响他。对于中国汽车市场来讲，他的特征就是中国汽车市场越来越多元化，600万辆的时候，这个时候产生了很多的细分市场。以前我们开始接触汽车的时候，这个市场只有三种车，你买也好不买也好，老三样，很长时间就是这三种车，你不需要做任何事情。现在不一样了，现在全世界所有品牌都在这个市场，从豪华车到迷你车，这里面已经分成了非常多的细分市场。这说明什么？消费者是多元化的，而且消费者开始有了个性化的需求。正是因为消费者需求的多元化，所以你用一个品牌找所有的人，可能并不是一个好办法，比如用“活的精采”，活的精采在福克斯上用非常好，非常适合年轻人的特点，现在的年轻人，80后的人，工作狂减少了，工作和生活的结合掌握的很好，比我们强。你跟我讲，我是工作的精采，因为我工作的精采，所以我活的精采，他们理解这个问题就会不一样。所以，我觉得在这个市场上，我认为用一个品牌是不能满足所有消费群体的需求。

　　另外，从品牌的角度讲，每一个品牌都有一个延伸的限度，比方说举一个极端的例子，比如劳斯莱斯，几百万的车，但是他只是针对很小一群人的。如果所有的车子都做，劳斯莱斯从100万的车到5万块的车都做，所以他也不叫劳斯莱斯。所以，品牌必须针对某一个群体，而这个群体你是能够影响得到的，你影响这群群体，对你品牌来讲的效率是最高的。所以，当时我们走出这一步的时候，我们也是考虑在这个市场上是多元化的，市场机遇比较广，消费者又是各种各样的，不可能用一个品牌满足所有消费者的需求。所以，当时我们决定走多品牌的策略，这个策略现在我们走下来三年的时间，我觉得三年的时间给我们的机会是什么呢？我们把这个品牌的框架建立了，进一步的要不断的充实这个品牌的内涵。

　　另外，我觉得多品牌的道路，从上海通用开始做的时候，其实也影响了其他的一些企业，现在看起来，在这个市场上很多汽车行上都会走多品牌的战略，马自达和福特也是一个公司的，也是不同的品牌。福特跟马自达，我觉得他们做的非常成功的地区就是差异化非常强，让消费者感觉不到他们的汽车是一个公司的。所以，从中国本身，将来汽车行业发展规模越来越大，消费者越来越多元化、个性化，从多品牌的策略来讲，应该是非常不错的一个选择谢谢大家。

　　张耀东：孙总的话我理解了，就是沈总的“活的精采”，不能让所有人“活的精采”，这是开句玩笑了。我给孙总找了一个负面的例子，就是丰田公司，丰田的一个车型可以卖给很多人，我想听听王总的意见。

　　孙晓东：丰田本身也是多品牌的，上面有雷克萨斯，中间是丰田，你在日本看，丰田有五个渠道卖不同定位的车子。另外，丰田本身为了吸引年轻人，在美国市场打造了一个非常年轻的，非常有音乐动感的品牌。所以，每个企业到一定的程度，从国际来讲，他们也在整合品牌。我在大众的时候，大众没有几个品牌，奥迪、大众，后来收购了思科达，现在又收购了几个品牌，所以大众现在差不多也到十个品牌了。