汽车企业应如何打造品牌

　　主持人：各位网友大家下午好，这里是搜狐汽车2008北京国际车展的嘉宾访谈。

今天的话题是汽车企业应如何打造品牌？我们请到的专家是，市场学会副会长，汽车营销专家委员会主任委员周勇江先生，市场学会副秘书长，北大教授薛旭先生，新华信国际信息咨询（北京）有限公司总裁兼联席CEO林雷先生。欢迎各位嘉宾的到来。一季度之后，整个汽车行业的竞争格局发生了很大的变化。包括自主品牌的份额有所下降，大量的新车品牌推出，使这个市场变得更加竞争激烈。包括原材料价格大量上涨，致使我们企业的盈利能力越来越差。对汽车品牌的重要性，很多企业可能有自己的一些不同的看法。我想先请各位专家谈一谈，汽车企业在当前中国这样的一个汽车市场环境下，它打造品牌的必要性和紧迫性。

　　周勇江：我觉得，它的必要性首先就是它可以避免企业陷入到单一的产品和价格竞争当中。而且打造品牌主要的目的是为了获取更高的市场份额，更好的市场盈利。另外，通过打造品牌，可以提高他在市场上的信誉，品牌的强势可以给他带来更好的利润点的增长。同时，使自己的变现能力更强。另外，打造品牌还可以有益于对政府的沟通、媒体的沟通，使政府与媒体方面容易产生很好的决策与互动。

　　在困难的时候，首先资源是导向品牌的一方，特别是在信誉方面、消费者方面都是这样。所以，我觉得打造一个好的品牌，还可能搭建创新的不断提供企业很好方向的平台。另外，我觉得打造品牌还可以聚拢很多的人才，发挥更大的潜能。从当今来，打造品牌是为了避免陷入到价格的竞争中去。

　　薛旭：一季度自主品牌下滑的比例超过人想象。去年年底是26%，去年年初曾经一度达到了30%的水平。从去年年初开始下滑，今年一季度还是保持了去年下滑的趋势。这暴露了两个问题，第一个是中国的自主品牌在汽车竞争中，存在一定的差距。更为重要的是，国外品牌的价格下降，这再一次的说明了我们在三年前提出的自主品牌要实行品牌战略的想法具有重大的战略价值。

     因为现在中国汽车依靠技术和品质，在短时间内弥补同国际大的跨国公司之间的差距是不现实的。所以我们采用了价格的优势。但是在低价格的过程中，并没有找出有效的道路。当国际品牌把他们的价格下降了以后，自主品牌的盈利能力和市场份额都有所下降。这充分的反映出在今天，中国汽车必须到了转型的时刻。

     中国的自主品牌，实际上是假品牌战略，不是真正的品牌。他们一方面在质量方面，不能保持一个相对良好的状态。所以它的回头客和推荐率是非常低的。售后服务方面也没有有效的管理，没有把中国廉价的服务优势释放出来。本来中国的劳动力价格相对便宜，这一点是可以做到的，但是很遗憾，中国自主品牌在这方面的资金和管理能力都不够，所以依靠服务和塑造品牌的实际状态没有达到品牌价值上升的趋势。

     但是，没有想到下滑得这么厉害。中国自主品牌面对的危机程度超过我们的认识和想象。如果这个局面长期保持的话，我想，中国家电行业整体下滑的趋势必将在汽车行业重演。我想问自主品牌一个问题，你们现在投入巨大的资金，在没有真正自主品牌的前提下，离退出市场还有多远？这个局面下来，我感觉到，我们过去十年下来，所谓的自主品牌的企业家和竞争者们，都处于无战略，依靠低成本、低价格打市场的局面。这种局面，前途是一塌糊涂的。中国人必须到了真正拿出我们的品牌价值的真正阶段。

　　林雷：品牌通俗的解释就是，它是消费者的一个联想的结果。我们谈到品牌的话，就会产生很多联想。举例说明，当我们谈到国际品牌的时候，可能会联想到很多的形象，比如说悠久历史，技术水平，产品的设计能力，生产能力，市场地位等等。但我们谈到另外一个品牌的时候，也可以联想到很多，比如说谈到现代，我们会有另外一些联想，最近迅速崛起，有性价比。我们对一个品牌的认识，是我们不同的看法和联想的结果。

     当我们说我们要提升一个品牌的时候。我们所要做的事情就是改变消费者的联想结果。如果我们想把我们的品牌塑造成另外一个样子的时候，我们要让消费者对这个品牌的认识联想到另外一个样子。这两个品牌，如果要是把现代品牌打造起来的话，就要不同的改变一些认识。改变认识需要做很多工作，首先，你必须让他们具有这方面的看法，第一个是产品的支撑、技术的支撑、市场地位和服务质量的支撑。品牌只是我们对事情看法的结果，只有这些不停的改变以后，改变大家的认识，从而使消费者对这个品牌有一个新的结果。

     目前从我的感觉来看，在自主品牌这方面，我们的企业投入了很多的资金、人力、物力去开发很多产品。它在产品上也有一些改变，这些改变在消费者联想的结果是通过他们的使用，或者是看到以后加以调整的结果。仅仅提高产品的认识还是不够的。随后的服务，这些也要配套的提升。过去我们可能在渠道建设、服务建设方面，可能面对的是A0、A00这样的级别。当我们进入到A级或者是B级之后，我们也要改变渠道形象、服务水准、服务能力。我们才能使消费者从产品认识到服务认识，有同一个水平的提升。但是现在的很多企业把精力放在了产品改变的方面，但是没有深入到渠道的过程。因此，当我们出一个更高的产品的时候，我们会在相对比较低的交通中流通。这样损害了这个产品品牌的提升。品牌的提升应该是多方面的工程。它不能通过某一点迅速改善，我们需要有全面的思考之后，在很多点完成消费者联想结果的提升。

　　主持人：刚才周总主要讲的汽车企业为什么要打造品牌，薛老师在自主品牌身上表示了很大的忧虑。林总给我们介绍了对品牌的认识和如何打造品牌的想法。

　　周勇江：我有一个补充。显然我们可以看到，当今世界上材料、人力、技术的创新，在全球化的环境下，是一个企业的资本。我们在创造上面也可以实施合作的创造，甚至通过一些人才引入的创造，就缩短了很多过去由企业来开发一个产品的艰难的历史。我们产品技术的竞争已经到了挖掘潜力很小的程度，使得各个企业的产品几乎非常雷同，你有的产品他也有，你有的品质他也有。在营销方面，在吸引顾客方面，大家也都使出了每个企业的浑身解数，造成了很多的4S店或者是各种各样的营销模式。这些都成为了模式化的竞争。同质化和模式化是不一样的竞争。

     我们在理解产品的时候，感觉到产品本身有三个属性，第一个属性是可能被替代，第二个是属性是要成长的话必须要竞争。第三个属性是你要竞争的话，还要不断的让别人证明你的行的。品牌不一样，品牌是非常小的替代性。还有一个，我觉得品牌最大的就是它的趋同性非常小。它非常有个性，所以个性化、区别性和不可替代性，或者是很少的可替代性，就导致很多人可以转向这边。

     我觉得品牌打造要与市场发展相协调。中国的市场发展和世界还有很大的一段距离，不是国外消费者的认同，就是中国消费者认同的，不是国外先进的东西，在中国就会非常受欢迎。当你的市场在不成熟的时候，你的消费者可能更注重的是价格，当更注重于价格的时候，生产企业更注重的是物有所值的体现。所以，我们的汽车都宣传物有所值，让大家比较满意，装备比较齐全的产品。当市场成长到一定程度的时候，这个时候宣传的重点转移到了质量。这个时候的质量是一个技术的质量，我的技术怎么样领先，我有什么样的配置，市场的需求是这样的。消费者当买到技术比较好的产品的时候，他会向别人炫耀。当市场比较成熟的时候，消费者注重的是品牌及声誉，我与众不同，我的专属性。那个时候的质量变成了一种安全可靠的承诺，因为质量是一个达标的问题，你不需要再讨论最基本的质量，而那个质量已经升高到了一个更加环保、安全、舒适的概念。所以，我们认为品牌打造它是一个过程，我们现在是第一个过程，或者是第二个过程的初级阶段。

　　林雷：我同意周总的观点，在目前同质化比较明显的时代，从目前的渠道来看，消费者选择产品的时候，就如同在选价格不同的工具。但是由于同质化程度相当高了以后，消费者就会发现选择非常困难。如果从车型的排量、变速箱这些入手。他会发现相似的产品太多了，因此他很难一下子选择。这个时候消费者从其他方面着手，比如说品牌，他确定以后再开始到车型中选择。这样使消费者容易筛选。他就会依据新的方法来选择。厂家也可以给他灌输一些理念，比如说我这个品牌代表什么东西，这就可以把一些时尚人群区分出来。再进行车型的选择。现在的车型非常多，即使你加一些筛选的限制，它还是很多。最早笔记本品牌很少的时候，大家只注意CPU或者是内存的选择就可以了。后来发现不行了，再后来就开始选择品牌，比如说IBM，惠普等等，这都是为了消费者为了使自己能够有效的选择和决策。不同的时代使用不同的工具，非常重要。当今时代由于同质化太高了，品牌自然会变成他们选择产品的一种工具。我当时也做了一个研究，比如说戴尔，戴尔是以性价比来取胜，所以它有很多价格单的印刷。有一个消费者最后为什么戴尔会成为他的决策依据？他在最先选择的时候，戴尔的价格单过来了，他就选择了戴尔。厂商也顺应了潮流了进行选择。消费者最先选择的时候是从品牌入手，价格就被逼到了后一步的考虑因素中去。

　　薛旭：我觉得周总谈的问题是从技术角度出发，已经逐渐的发展超过了产生的依靠价格来决定产品归宿和购买的发展阶段。我们知道消费者在产品的选择过程中，标准是在不断的变化的。在钱比较少的情况下，价格因素比较重。因为，他要解决从无到有的程度。所以在2002到2003年的阶段，一般车的质量都比较差，在从无到有的状况下，人们不太在意它的品质。

     第二阶段进入到品质阶段，就是所谓的从有到好。收入有一定增加，人们也要选择好的产品。因为汽车毕竟是一个经常使用的工具，如果你经常出问题的话，影响你的驾驶。我以前做自主品牌的时候，可能整体车是非常好，但是我们可能在采购车窗升降器方面没有把好关，一个驾驶人员把车开到一个停车场开会，他要走，看车的老头不让他走，说车东西丢了我们不会负责。一个产品的成本不是很高，但是它带来的麻烦是很多的。

     第三个阶段，人们追求的是从好到酷，80后的人追求酷，汽车更要强调特殊性。当你开着一个好车出现在人们面前的时候，无形中会在人们心理上有一种信心感。钱多到一定程度的时候，希望它代表自己的发展水平，表达自己工作的一种状态。这个阶段，品牌就成了最重要的。刚才周总谈了第二个问题，我的理解是这样的，品质或者技术拉不开产品距离的时候，品牌往往成为了这个因素。当两个技术完全一致，或者是产品没有差异化的时候，消费者最后要做决定，品牌就成为了决定因素。所以从这个角度出发的话，品牌战略，品牌经营毫无疑问是汽车产业决定性的因素。这个方面做得不好，产品做得再好，你也不可能做成突破。因为中国汽车管理水平来看，想做到比跨国公司、日本公司还要好，不可能。最多是接近、差不多。所以，自主品牌如果不抓紧改变的话，甚至可能面临五年或者是六年退出中国汽车市场的可怕性。现在很多人说出口量大，没有意义，中国是全球最大的市场，在这个市场你都站不住，你早晚难逃品牌失败和企业失败的命运。

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