汽车企业应如何打造品牌

　　主持人：刚才三位专家已经讲得非常多自主品牌的问题，包括打造品牌的必要性。

　　周勇江：首先还是要从消费者出发。我也看了很多调查公司的研究，我觉得在操作层面上我们还需要一些工具。比如说第一个是要理解消费者的价值观，既然汽车是一个高效率的现代的代步工具，人们都买得起，但是为什么人们不买各种各样的车呢？一个人非常运动，非常激情，他可以买一个跑车；一个人非常的理性、非常的务实，可能就会买一个实用的车；一个人非常喜欢安静、研究，他喜欢一个比较安静、稳健的车。

     首先我们要研究品牌的构成。首先要理性的，我的安全、环保、配置这都是理性的。然后还有一个是感性的，它指的是我们对社会多年来形成的理念。这又和他人的价值观联系到一起。比如说他是一个负责任的，他是一个非常追求向未来挑战的。或者是他非常富有激情的，他有生活的乐趣，而且不知道乏味的。这些东西，归根结底都是品牌。理性与感性的天衣无缝的结合，构成了品牌的最高境界。这个时候，它的品牌的价值和消费者品牌的价值能够非常吻合起来，那个时候，我们就会产生需求。

     首先就要了解消费者，了解消费者以后，你通过大量客观的数据把市场做一个细分，根据你自己的资源和优势来决定你进入哪一个细分市场是最有效的，然后你再做第三个，品牌管理的工序，因为你要塑造这个构架，你要做好这些东西。最后一点，你有了这些管理的工具和构架之后。最后就是战略调整。

     比如说我是一个民营企业，我第一个战略就是我要生产出来某一个产品。第二个我在市场上有这个产品，可能这个产品质量并不是很好。我要扩大我的销量，我要打价格战，我有条件，就是本土化。而且我有低廉的投资，厂房、设备、人员，我都可以做。但是我可以靠我的管理越来越精致、越来越细致。第三步，我要追求质量，我有了质量以后才有更多的人选择我。第四步，我要选择质量再加上品牌。我要实行初步的品牌战略，我要赋予他比较认同的东西。我最开始的时候没有想过我要做什么，我做着做着就找到了方向感，感觉和方向在一开始还是摸着石头过河的过程。但是这个时候，企业已经发生了第二个转变，就应该形成品牌战略了，就应该有自己的品牌机构、品牌的投资。最后，应该是品牌加销量。因为品牌已经代表了价值，销量是在提升你的价值。你没有销量就没有规模，没有规模，品牌是无效的品牌。那我们都生产劳斯莱斯去了。

     我们的生产是这么一些主流的客户。对于主流的客户又分成了很多不同的级别和层次。这是我对这个的理解。所以，我们的理解是出产品，首先我们没有产品，尤其是中国，我们的产品都是国外引进的，来了一个捷达、奔驰或者是奥迪。我们把国外的产品引入到国内来，给它很好的包装。然后再做一个调查，用户反馈意见，我们再用改进它，再去循环，然后再符合这些用户。但是缺点是，它始终是围绕着产品做，而非围绕着用户做，用户只是它做文章的一部分。现在我们要倒过来，用户是核心，围绕用户定义产品，定义产品的功能，所以产品的功能和价值，完全是根据用户的认知与实践来决定的。定价你要根据你消费者价值观来决定。你没有品牌的价值在里面，你生产再好的产品，质量竞争，打来打去打到人家理解你的时候，你的成本已经提升了。一个强势的品牌需要落地生花，他需要在市场上进行定位。我们高端豪华的车在中国已经逐渐的发展起来，目前在中国市场只有3.5%，在北美可能会占到10%到11%，在西欧会占到17%到18%。由此可看出中国的市场成熟度差别很大，北京的市场和西安的市场结构还是不一样。在这样的基础上，我觉得进口的品牌，定位是首要的，只有在定位准确的情况下才会有量。只有量的情况下，别人才会清楚你的价值。现在在国外销售量大的在中国销售少，在国外销售量少的在中国销售大。这说明，在国内的品牌认知环境，还需要有一个成熟的过程。奔驰的主流产品是E级车和C级车，在国际市场上销量很大，在中国销量反而不如S级，S级在国际上销售十多万辆，在中国去年一年就卖了1万多辆。这说明品牌本身还有一个产品品牌的规模问题。当你定位失去的时候，你再强势的品牌也体现不出来。因为价值已经不对了，人们不认同。所以我觉得进口的品牌还是需要有定位。而这个定位是非常有效的提升品牌的价值。而且是和中国的消费者价值观相对接的。要围绕消费者提供价值。我们不是提供一个好的产品，提供一个好的服务，价格可以随意决定。没有这个事。

　　薛旭：从品牌塑造来讲我觉得需要一个很长的过程。首先，看看我们的题目，从我自己来理解，首先自主品牌的虚和实，在企业发展的过程中，还是以实为主。在产业的第一个阶段。消费者看不到产品的情况下，你的产品是非常重要的。在大家的相对购买能力有了很大的提升，消费者需求已经从简单的产品需求转向到价值需求，可能要有品牌的意识。我们知道道家老子有一个观点，“道生一，一生二，二生三，三生万物”。消费者看到一个产品的时候，在市场非常复杂的情况下，特别是两个品牌差别不大的情况，主要靠这个产品的名气。看起来是虚的东西才真正是实的东西。过去认为是实的东西，现在仍然需要强化。中国企业面临着双重的问题，在这两方面都需要做好。

      我这次看到吉利围绕着品牌进行了很多痛苦的体验。李书福同志一直在强调，我在市场上做得很好，但是价格一直没有上去。这说明他们的实做得还可以，虚做得太差，他们下一步要把虚做起来。所以我觉得第一条，要把品牌价值塑造起来，要把品牌价值作为一个核心的价值树立起来。要真正的考虑树立品牌的一致化。我认为品牌塑造是消费者看到这个东西以后，在内心有一个价值，这种特制化的价值能不能形成，就需要你长期塑造。一旦形成了，消费者也很难改变；第二个，我们一定要坚持用品牌营销的方式，把产品按照价值卖出去，现在我们注重于打价格战，我们能不能通过高附加值，而不是简单的价格卖出去，就算降价，也要让他觉得这是物超所值。当价格成长到人们对某些产品的价格不再注意的时候，这个产品就已经达到了相当的境界。

     我们在考虑新产品的时候，我们更多的想这个产品的技术本身。我们现在考虑的是技术和产品，甚至是我们与外资品牌的差距。我们现在必须看到，我们经过这十年的发展，自主品牌造车技术和水平比过去已经有很大的提升。我们今天说和跨国公司的差别，我们主要是在技术先进性上的差别。一般保障性的技术都是接近的水平。在这种情况下，技术差别问题已经不是决定性的问题。真正决定性的问题还是品牌的差别。所以，理论上讲，我们应该把品牌做好，而不是简单的缩短与国际品牌的差别。我们还是可以打造出，或者是构建出相对优势的品牌。我们可不可以提供给消费者在维修期间的代步车，中国汽车成本不高，代步车的成本就很低。外资车的成本很高，他提供的代步车的成本也很高。这就是我们的优势。我们要开发出一套适合中国本土特色，适合中国特点的品牌化战略。

     所以，学习别人的方法要学习到本质，不能只学习到形式。很多人说李德的战争方式不适合中国，后来我们研究李德，他根本就不懂战争。战争一个是要保存自己，另外一个是杀伤别人。当你找不到保存自己的方式的时候，就要先逃跑，不要留在那里。一定要改变自杀式的品牌打造方式和塑造模式。我非常遗憾的看到，中国塑造品牌的方式，要么就是没有方法，要么就是自杀式的塑造方式。在我们汽车市场这么繁荣的情况下，自主品牌的份额大量缩小。

　　林雷：我们可以看到，有些人两三年换一部车，有的人可能是七八年换一部车。汽车长时间的接触，和品牌形成以及管理就非常重要了，这个时候渠道变得非常重要。我们今年保有量会在五千万量。这个时候对品牌的认识和传播，再认识和再传播起到很大的作用。你的管理问题，二手车的销售问题，都可以对品牌产品影响。随着保有量的上升，后市场部分，在使用过程中对这个品牌的认知、认识、传播，也是很重要的一块。因此来讲，渠道的管理、渠道的打造、渠道的塑造非常重要。现在，有一些厂家在这方面做了很多的工作。比如说让销售人员具有和我们一样的品牌传播的概念。因为我们从A00开始，到A0，到A，将来我们产品会是优势，在不同的人群，你采用第一级的服务标准，上一级的人很难接受。渠道对自主品牌非常重要的环节。

　　周勇江：我觉得刚才说到低端车，说到自主品牌，现在发展还是非常好。但是现在面对的消费者的需求发生了一些变动，由于中国这两年快速发展的市场，给企业带来的是产能不断的提升。所以，我们可以看到很多的二手车，很多的从一手车下来的底盘运用到其他的地方，形成一些新的竞争规模，现在不仅有新车的竞争，还有二手车的竞争。消费者在没有品牌意识的情况下，可能会面临更加有产品价值的现象出现。第二，在开发新产品的时候，一定要注意培养规模，很多新产品开发很多，但是开发以后不注意培养规模，这样对于新产品的开发是不利的。所以我们不认为新产品是越多越快越好。应该成熟一个投放一个，投放一个都要有闪光点。所以，我认为在企业的战略一定要注意品牌战略。

　　主持人：因为时间的关系，今天的访谈就到这里，谢谢各位嘉宾。