汽车企业应如何打造品牌

　　主持人：我们中国汽车市场的竞争水平也发生了一些变化，包括影响消费者购买决策的因素也发生了变化。

　　周勇江：我觉得可能还是不同。理由是当我们认识一个汽车的时候，我们看重于汽车的制造，甚至于看重这个产品本身。但是当中国的经济开始发展，当中国的个人收入越来越多的时候，我们看到了这两年中国资本市场的发展，如股票、基金、房地产等等。现在的人，已经不是仅仅靠他自己的工资收入作为他唯一的收入。他会理财了，他会通过银行来理财。在人们收入比较高的情况下，他的需求也会发生变化。就拿汽车来讲、严格意义来讲，我们理性的说，它就是一个高效率的代步工具。作为使用者来说，是根据价值观来选择的。如果简单选择一个代步工具的话，没有那么复杂。由于他的工作、生活方式、需要决定了他的价值观，也决定了他的选择。这个时候我们对品牌的理解，现在的企业还是不够的。目前企业最主要的几个特征：

　　第一的特征，对企业的战略并没有把品牌战略纳入到他的战略中。企业的战略往往是规划和发展，往往以量、以营业额为主导，重视的是技术创新，管理创新，怎么发挥员工的潜能，降低企业的成本，这些方面是企业突出的。但是在市场的终端，在最后的一刻，我们却忽略了最重要的品牌因素。忽略了以后就会出现，企业的战略和你实际的运营目标以及具体实施就产生了脱节。

　　第二的特征，对品牌片面的理解。我可以举几个例子，第一个例子，我们现在的产品越来越多，产品升级和改造的速度，我不知道正确不正确。企业对品牌的态度，他们会不断的给这个产品起各种各样的名字，从起名字我觉得就缺乏一种品牌的管理。首先要有品牌效益，才能有品牌管理。品牌管理里面有品牌构架，企业的品牌主要围绕政府、媒体、供应商来界定。产品的品牌，是把你的品牌列入到不同的产品。我们现在，是在同一个产品线上，每出来一个产品都要起一个名字，第一，对品牌本身的一致性产生了混乱，中国的品牌之多，世界上没有其他国家可以和中国相比，汽车的名字已经是中国最多。有一个专家问我，为什么中国人愿意给他们的产品起更多的名称？我回答他的理由是单一产品很多，每一个产品都足以覆盖一个产品的量。捷达生产那么多年了，生产一个新产品，不能再叫捷达了，就叫宝来。所以我的理解是，可能我们的产品管理上还需要科学和严谨。不仅要给产品起更好的名字，更好的是如何让一代一代的产品巩固下去。

　　我们在做产品的时候，以促销和广告为主导。我觉得它是一个最基本的关系，但是它现在已经和销售结合。造成了巨大的问题。

　　更主要的是品牌流程的改变，由于我们换了一个市场总监，我们可以请不同的代理公司，冠以不同的理解。我觉得国外的企业也经常换CEO，但是他的品牌性不断提升，因为他是一个成熟的品牌管理体系。体系成熟以后，和人关系不是很大。而我们的体系并没有很好的稳定，并没有很好的建设。这个时候换一个人，可能这个体系就要改变了。

　　企业围绕着一个目标，是眼前利益的需要。当市场飞速发展的时候，哪个企业都想分享现在市场发展的份额，那个时候就是以利益为重了，品牌以后再说。所以对品牌当前只是一个促销和广告，投入多大他不心疼。怎么构建品牌，品牌由什么组成，这个考虑得很少。

　　薛旭：中国汽车产业在品牌管理方面，有产品销售，还没有真正到品牌战略的程度。我觉得一个企业，在中国本身过去的家电行业中，也有很多企业喊了二十年的口号，但是他只存在于口号上。没有真正建立在实践和战略层面。举一些简单的例子，我们也知道国内有一些品牌，他的增长目标是有数量没有质量的增长。他有的是销售量的上升，但是没有品牌价值和消费者的品牌体验的上升。在实际的实验中，在很多的研发中，更多的是从成本，从技术的实用性的角度来考虑。在跨国公司已经淘汰的品牌变成中国自主的品牌，从技术上要比当时的自主品牌要先进，成本又很低，但是你花钱把这个产品引进来的过程中，如何考虑这个产品的价值。几年下来，这个品牌每况愈下，等到这个品牌的资产彻底被消耗光了，消费者完全不接受这种东西。曾经是非常好的产品，由于它的品牌战略失败，导致了产品销量大幅度下滑。

　　中国的企业战略不是以品牌战略为核心的，而是以产量和成本的短期利润为核心，这种短期的战略就是没有品牌战略。从这个角度来讲，我可以判定，中国企业过去十年的销售状态，实际上是有销售没有品牌。第二个问题，品牌战略指标是什么，强调你必须用品牌把产品销售出去。你要降价，让消费者感觉到是物超所值。最终通过品牌价值把产品销售出去，而不是通过价格销售出去。我们现在所有的品牌都是打价值战。我们在家电行业，长虹从84年打品牌战略，打到04年，只能是靠低价格打开市场。品牌只是它的一个幌子，需要的时候拿出来幌一下，不需要的时候就不要。我们基本上是处于这样一个操作模式，怎么做品牌？我们的产品卖不动就开始降价，降到降不动了再推出一个新产品。这样几次下来，企业就把上次募集来的资金花光了。这样，你的技术和产品，就难有出路可言。

     现在你技术上不领先，品质上也不是更好，除了价格之外，又没有能够提供给顾客的更有效的价值。这里面服务可以做得更好，但是非常遗憾，我们在销售战略中，所有的销售品牌下意识的不自觉的选用了4S店的模式。有点像美国搞的“星球大战”系统，美国有钱可以搞这个系统，苏联没有钱你搞这个系统就搞垮了。星球大战把整个苏联给拖垮掉了。现在，俄罗斯盲目跟进的结果就是前苏联彻底的垮台。我们没有真正找到自己的价值优势，没有找到我们的基础优势，这是一个非常可怕的东西。我们盲目的跟进，最后就是被别人打败、被自己打败。全国雅阁的最大的，雅阁可以支持这个品牌，但是中国的产品价格那么低，不可能支持住这个品牌。华为公司那一套理论只能把中国企业带到陷井里面去。华为是在本土品牌非常强势的推出，大量的广告，卖比较高的价格，非常长时间的品牌积累，而你在钱不如别人多，品牌积累不如人家强，你怎么竞争过人家？当你的条件和手段不具备的时候，当你资源不具备的时候，你不要简单的照搬照抄，我们现在在宣传方式上、销售模式上没有任何的创新，这就是标准的李德模式，只有死路一条而已。

     过去十年中国自主品牌有非常可怕的问题，不知道品牌创新，连过去在国际上很好的经验都没有借鉴过来。我们的汽车厂领导忙到什么程度，比国家领导人都忙。在中国汽车行业几乎找不到一个董事会在他过去的五年期间，上过一次培训会的。中国汽车厂家完全处于品牌的愚昧无知的状态。在盲目无知的状态下，你怎么体现品牌的优势？现在他们都没有品牌规划，大部分企业根本都没有品牌规划，都是产品要上市了，匆匆忙忙给这个产品起一个名字，花大量的钱做隆重的产品发布会。一个新产品发布，动不动花一千万、两千万。如果自主品牌这么做，你只有这么做，因为你比不过跨国公司，这些跨国公司在国内非常有计划。他们只是想用大量的资金把他们品牌在中国的影响力复制给中国消费者。正是因为我们没有这样一个必然的过程，我们自然要收获这样的结果。所以，从这个意义上讲，这就是我们现在对中国汽车企业的品牌管理的认识。他们甚至没有意识到要自拔的状态。

　　林雷：品牌还是属于企业所有。但是品牌是市场决定的。所有权是企业的，但是认识是市场化的。或者说，是由消费者来认识的。一个好的品牌，企业想传播和传达的内容和内涵，是和消费者认识是一样的。如果消费者对这个品牌的认识和了解，和企业所传达一致的话，这是一个比较完美的结局。企业想宣扬的，消费者不仅了解了，还认同了。以这个标准来看，目前有一些品牌的传播遇到了困境。企业想传达和消费者认识的情况是不一样的。有的不完全和企业一致，有的是完全相反。品牌的有效管理应该是能够使企业为品牌所定的和消费者的看法是一致的。

　　我们在汽车市场上，企业往往对一个品牌的看法有一点问题，第一个是一致性，第二个是连续性。把这个通过时间的传播使消费者认识和了解。如果你要快速变化的话，消费者不能快速变化，就会出现一系列问题。他要通过对你的产品、质量渠道、服务慢慢的认识。当你的概念和理念是一致的时候，消费者会受影响，最终形成共同的东西。

     目前企业没有做到这一点。往往企业喊口号是比较明显的现象，他可能根据现实的需要今天喊这个口号，明天喊那个口号，但口号必须要兑现的。过去因为消费者对这个产品没有很好的了解，大部分人是第一次买车。他对你这个东西的认识是你教育的，是你说的，是厂商说和媒体说的结果。现在不一样，我们从03年消费高峰到现在为止，已经有数百万的用户使用了三到四年时间，一个消费者对产品的认识是通过自己对你的产品体验和服务体验得到的。现在消费者在修正对品牌的认识。现在是厂商对过去所喊的口号和所说的内容一个兑现的时候，如果你的口号和现实是兑现的，那就相信你的品牌。如果你的口号和现实是不兑现的，就不会相信你的品牌。品牌也会随着你自己的产品能够进行提升，这一点来讲，品牌是很重要的。

     联想是一个中国比较大的厂商，现在转变成一个国际的厂商了。这个结果不仅为中国的市场认知，也要为世界的市场认知。所以，我觉得有两点在目前企业是应该要考虑的。第一点，品牌绝对不是我们说的概念，应该是市场上检验的结果，产品与宣传、与需求保持一致，才能是品牌；第二点，品牌还是要兑现的，要经得起考验，所以有些品牌喊的时候还是要注意后果；第三点，品牌还是要创新和提升。

　　周勇江：我们现在在管理品牌方面，还有很多自身的问题。首先的一个自身问题，就是我们可以看到销售在企业当中，语言和其他的方面不能得到反馈。销售代表公司对消费者的承诺，不能是无法兑现的承诺。在企业内部没有形成对品牌的管理。另外，我感觉到，我们的决策往往是比较粗略，或者是比较主观的。比如说我们的广告，他不是通过消费者的价值需求，得出来的后果，传递而塑造出来的广告，他是完全凭着自己的直觉和感觉，他认为是创意形成的需求。这样的广告大量的在广告上发布，就形成了一个品牌。

     另外，大家对市场的研究不是很缜密，所以很难确定他的目标群体。这个时候就相当于没有靶子的一把枪。我们的营销是走一个过场。我起一个好的名字，制订一个好的颜色，做一个好的LOGO，做一个好的广告。如果没有这些的话，任何一个企业都不能进入市场，这已经变得基本不能再基本的。大家在做品牌的时候，一旦有错误就抱怨自己的决策。其实品牌的一个要点就是与众不同，或者是它的个性化，不随着个性化走的人，很难在品牌层面上立足。中国人的传统理念，舍不得在品牌上是非常鲜明的东西个性化。我们在品牌的制订上往往是泛泛的，甚至把所有客户的群体都和品牌结合在一起。比如说宝马，我就是要选择激情、动感，运动技术领先。奥迪就是要选择进取、不断的创新、沉稳的。这就是它的概念，我们没有这个概念。

     当然我们是从批评的角度，看到这个现状感觉到是这样。但是我们现在做得好的也比比皆是，丰田品牌，不管是一汽还是广汽。每一款车上来都很成功，皇冠这些做得都是比较好的，单一的产品线能够上这么大的量，而且能够支持整个的渠道。本田也是不错的，东风本田，没有几个品牌，但是非常扎实。这也是他们在追求价值、追求理解的需求方面增加了很多。

     但是我们要更多的看到，在这样一个三方并存的情况下，自主车、跨国公司和我们合资公司，国外品牌，在这种情况下，我们怎么要走出去，怎么做得更好。而且我们现在不追求战略的盲目发展。因为我们现在的新产品越来越多，新产品是付出代价的。很多新产品都是夭折、短命，因为市场上重复了。现在的消费者眼花缭乱了，因为现在的新产品太多了，他不知道如何选择。