本田中国 赢家再布局

　　来源《汽车人》

　　在华10年积累，本田所取得的成绩，已经证明其相对竞争对手的赢家地位，中国市场的巨大潜力，又决定了其在本田全球战略中的重要地位

　　2008新财年，本田交出的年度报告终于让心存忌惮的股东们松了一口气，毕竟，4月份本田股票暴跌39%的那场噩梦让他们感觉太不好了。

而这一切，源于日元升值、北美经济衰退、本土市场销售乏力、原材料成本高涨等一连串的负面因素。

　　形势或许正在发生改变。2007年，本田的合并销售额、营业利润、税前利润、相关公司持股获利以及本期利润还是创下了历史最高纪录。本田坦言，在恶劣的经济环境中，公司产量能够稳步增长，主要归因于中国、印度和俄罗斯等新兴市场的强劲需求以及思域等车型的热销。

　　快速扩大的海外市场，“挽救”了本田本来可能遭遇到的类似美国同行们的“悲惨”命运。可以说正是中国汽车市场的销售增长有效弥补了北美和日本两大“主战场”的不景气。2007年，在北美市场销量仅增长3％、日本市场销量下滑11%的同时，本田在中国的总销量却达到42.8万辆，同比增长31%，如此增幅，又是印度、俄罗斯同为新兴市场的两大区域所不能比拟的。

　　在华10年的积累，本田所取得的成绩，已经证明其相对竞争对手的赢家地位，在本土经济颓势尚未有好转前兆的时候，本田自然希望还能够延续去年的良好势头，冀望中国市场能有更多惊喜表现。

　　基本步调仍是扩张

　　同所有的日本汽车企业一样，本田对新财务年的经营收益做出了谨慎的预计。

　　在2009年3月结束的财务年，本田预期全球营业利润将达到62.5亿美元，这几乎比去年减少了近30亿美元。与此对应的，则是本田中国市场49万辆的销量目标，对照2007年同比29％的增长预期，此次增长幅度仅为同比17％。

　　全球经营放缓，并不意味遭遇困难的商业计划将有所改变，这只是应对日元汇率不稳定的保守做法， 也不足以减弱本田对于中国市场的“雄心”。投资者对于本田的信心应该是一个很好的说明，新财年的经营目标公布之后，本田股票在5月初就反弹上升了20％。

　　为在快速增长的中国市场中占据更大的市场占有率，本田正计划投资100亿日元，将东风本田现有产能在年内从12万辆扩大至24万辆，中国整体年产能由此可提高约20％至65万辆。据本田相关发言人表示，只要市场有需求，东风本田厂的产能将在未来两年内提升，目前对东风本田的扩产计划正在等待中国政府的批准。

　　与此同时，2008年年内本田在华的销售店将增加25％，从560家扩大到700家的规模，其中，广州本田专卖店增至450家，东风本田专卖店增至230家，而高档车讴歌的代理店也将从现在的8家增至20家。

　　本田此举，无疑可在产销双方面确保其在中国的竞争优势。本田中国战略的基本步调，依然注重于生产能力的扩大以及市场份额的争取，以保证这个全球最大的潜力市场能够为本田注入更多的新生力量。

　　来自中国汽车工业协会的数据显示，2007年，一汽-大众、上海大众、上海通用均以超过9％的占有率占据中国汽车企业市场前三位，而广州本田仅以5.28%的占有率名列第七，不仅被一汽丰田超过，更位居奇瑞汽车之下，本田在华另一合资企业东风本田更因产能本身不足而未能进入前十排行。

　　尤为重要的是，当2007年丰田汽车在华生产能力达到64.3万辆开始超过本田之时，本田已经面临日本同行的直接挑战。

　　目前，广州本田包括黄埔和增城两大工厂最高能实现36万辆的产能，东风本田工厂现在也只有12万辆的产能，与本田导入中国的车型其市场表现相比，这样的生产能力实际已经不能满足中国市场对于本田旗下产品的需求，尤其是广州本田第八代雅阁与东风本田新CR－V两款车型自上市以来，一直处于供不应求的状况。

　　就在3月份，广州本田黄埔工厂和增城工厂都已是满负荷生产，尽管这是受一季度累计定单的影响，但随着备受关注的新飞度和之后其他车型陆续上市，广州本田36万辆产能必是充分利用。至于东风本田，现有生产线也是满负荷运行。2010年，东风本田将推出合资企业的自主品牌，讴歌也有可能导入生产，因此，东风本田的扩产计划两年内必须完成。

　　从整个中国市场形势来看，业界已有预测，2008年，中国市场将进入换车元年，这也意味着，中国汽车企业将可能迎来新一轮的销售高峰，本田选择此时扩充中国产能应该能够更好地契合这一机遇。

　　本田社长福井威夫(Takeo Fukui)预计，随着中国扩产计划实施，2010年，本田全球产能将达到480万辆，全球销售量将超过450万辆，但他同时表示，这还只是一个“保守”的估计。如此看来，从来都是低调行事的本田，对于中国所能发挥出的潜能预测应该还保留有一定空间。

　　核心竞争力源于“本土化”

　　当然，一味扩产并不符合本田的行事风格，也不是帮助其实现中国战略的正确方向。即使本田一直被看作是中国汽车市场最赚钱的跨国企业，也并不意味本田仅仅依靠单纯的产品导入方式来获取最大利润。

　　看看本田在北美市场获得的巨大成功，本地生产、本地采购，建立本地的研发中心，再到推出符合本地消费者真正需求的产品，这是本田始终遵循的不二法则，中国市场也不例外。尤其是在当下原材料成本上涨、汽车产业趋于同质化的前提下，“本土化”原则赋予了本田更多的竞争实力。

　　“将关键零部件进行本土化生产，目的就是为了促进成本竞争力，在中国市场获得更有利的优势。汽车产业有多大，我们的汽配厂就有多大，这是我们永久的奋斗目标。”2007年，福井威夫在本田零部件制造有限公司投产仪式上就明确表达出对中国市场的诚意。

　　目前，包括变速箱、传动轴、发动机零部件在内的关键配件，都能通过本田在华成立的零部件公司（包括合资/独资）得到提供，而也正是国产化率的不断提高，本田带动了大批本土的零部件企业共同成长，同时培养了大批技术人才，在中国形成了零部件供应的集群效应。随着中国零部件产业的逐渐成熟和本土供应商能力的提升，都是有可能逐渐实现国产的。

　　凭借当地有成熟的配套供应体系，本田在华的两大合资企业在成本、生产效率、配套体系等方面都拥有了足够的市场竞争力，广州本田执行副总经理付守杰之语可以证明：“按照我们现在85％以上的国产化率基础，广州本田的本地采购水平甚至可能超过本田在美国的采购水平。”

　　本田在华战略思路无疑是正确的，不论是面向中国，还是面向全球。

　　现在，这家在日本本土疲软销售的汽车制造商，正在考虑加大对海外市场的零部件采购率，以应对因日元汇率动荡、原材料涨价、美国经济颓势导致的成本高企问题。因为廉价的劳动力成本和高质量的零部件体系，中国无疑是这一策略实施的最好选择之一，同时为本田考虑的海外采购市场还包括印度。

　　不仅如此，还有观点认为，本田完全有可能向美国出口自己在中国生产的汽车，以解决北美严重的次贷危机带给汽车制造商的制造压力和销售压力，而早在这之前，本田早已开始向欧洲出口中国生产的汽车。虽然本田技研工业（中国）投资有限公司总裁兵后笃芳表示目前还未有这个打算，但他肯定本田在中国工厂生产的产品，质量标准应该是与日本工厂一样的。

　　能够看出，本田始终坚持的“本土化”原则，已经在中国开始收获成效，对当地市场的最大尊重，得到的回报却有可能是更大范围的，尤其是在全球化的浪潮中，这样的效果更加明显。

　　用“差异化”诠释创新

　　在逐渐完善高标准供应体系的同时，按照本田惯有模式，加强中国研发力量、推出真正符合中国消费者需求的产品，自然有了可靠的推行基础。然而，因为中国市场的特殊性和巨大潜力，加之本田与广汽集团在多年合资过程中所形成的良好沟通，本田在原有模式的基础上做出了相应调整——不同于其在世界各地独资的研发中心，本田与广汽集团共同出资成立广州本田技术研究开发公司，并“开创先河”，推出中国第一个合资企业的自主品牌——广本“理念”，不仅拥有区别于“H”标识的独立LOGO，更是跨国企业在中国市场第一个真正立足中国市场消费需求进行产品开发。

　　因为一个不容忽视的事实早已摆在了中国汽车产业的面前：即使中国已经成为全球第二大汽车消费市场和第三大汽车生产国，但占据绝大市场份额的合资企业车型，无一不是将其“世界车型”引进中国之后再做本土化改进，而中国的本土汽车企业也还只能依靠简单的“模仿复制”缓慢提升自己的制造能力，中国汽车市场尚未有一个企业能够真正针对中国消费者的需求进行专门的生产设计。

　　正是在这样的大背景下，广州本田对即将推出的自主品牌赋予了如此重要的使命。尽管这样一个企业的出现“姗姗来迟”，但却正是弥补了中国汽车市场的长期缺憾。这是国内第一个推出自主品牌的合资企业，此前，虽然一汽-大众、上海大众等也具备一定研发能力，但局限于适应性开发，即使参与到整车开发，也并未建立属于合资企业自身的品牌。

　　在竞争手段同质化的汽车领域，谁能在狭窄的空间内挖掘出一条新路，谁就有可能占据更多的先机，在跨国巨头云集的中国市场，差异化的竞争尤显重要。谁都希望自己能充当这样一个角色，但它们总是会因为受限于传统而无法找到有效的方式。

　　本田低调，但不意味墨守成规，从诞生开始，这家公司就一直是一个“标新立异者”，总是能用创新的模式去推动企业快速发展，它所提出的观念甚至会逐渐发展成为汽车产业的既定条款。

　　现在，这样的创新精神被延伸到了合资企业。于本田而言，它希望用自主品牌为合资企业注入新的动力，从而扩大本田在华与竞争对手的差异化，进而使其在全球市场发挥作用，对于欧美那些傲慢的竞争对手来说，这样的方式至少在心理上是很难接受的。据悉，即将于2010年推向市场的广本“理念”，初步预计将占广州本田整体产销量的20％。

　　兵后笃芳表示，广本的自主品牌是属于合资企业的第二品牌，是合资企业的一条品牌探索路，本田愿意配合中国的一些产业政策进行全力支持，“因为我们要将广本培养成如HONDA一样的企业。”

　　目前，东风本田的自主品牌问题也纳入了议事日程。本田目前正在和合作伙伴东风讨论，虽然具体形式还未从官方发布明确消息，但广本“理念”的推出，对于目前正在进行规划的东风本田自主品牌，将是一个很好的借鉴。

　　业内专家分析，以技术见长而产品线相对单薄的本田，将逐步实现两大合资企业各自的双品牌战略，若进展顺利，将很好地补充其产品短板，有利于本田品牌在中国的进一步塑造。

　　把握未来机会

　　在华究竟能够做到多大？这是业界对这个日本汽车商投以的最大关注，但本田更愿意探讨的，是汽车企业如何与社会构建和谐关系，以更大发挥汽车带给社会的便利性。

　　在本田看来，未来的发展机会并不在于产品本身和市场份额，因为所有汽车企业都无一例外地在提高产品的质量性能，扩大自己的市场占有率，而类似这样的“硬性”指标理论上很容易实现，只要有钱、有时间、有人才……就能够得到解决。本田更愿意探讨的，是汽车企业如何与社会构建和谐关系，提供与社会环境相匹配的产品，以更大发挥汽车带给社会的便利性，具体而言，则是汽车排放与能源之间的可持续发展问题。

　　同样作为新能源领域的技术领先者，本田在华却没有丰田汽车那样的风头，在丰田普瑞斯以“混合动力”身份高调敲开中国新能源大门近一年之后，在原有汽油车平台上搭载混合动力系统的本田思域才以进口方式出现在中国市场。如此之举，不过是本田新能源战略在中国的一个试探性开幕，其目的是用最经济的成本投石问路，而后再适时推出切合市场且具有商业化潜力的新能源武器。

　　即使本田已经提出其混合动力车要实现2009年20万辆的销售目标，其中10万辆设想在美国市场销售，以实现混动动力的真正普及。但至于混合动力车在美国之外的地区销售，福井威夫则认为，这还要取决于这些国家的燃油价格、税收政策以及每年平均行驶距离等综合因素。当然，对厂家而言，最重要的就是如何千方百计降低成本，而中国汽车市场显然这些方面的条件并不完全成熟，本田在混合动力方面的谨慎显然是有一定的考虑。

　　在“新能源”口号此起彼伏的中国车市，本田的策略也许要低调且务实很多，因为中国汽车的新能源发展领域尚缺乏成熟的条件，无论是相关政策法规的制定、多种替代能源的有效选择、配套设施的完善、中国消费者对于新能源产品的理解……都存在着太多的障碍。本田更看重的，是新技术与成本之间的平衡，是中国市场的真正需求，而不是盲目地追逐所谓的“尖端技术”，以制造“噱头”来“夸大”产品的能效。

　　相比于其他厂商对混合动力车型的“热衷”，本田认为当前最理想的能源解决方案仍是对现有汽油机燃油效率的技术改进，因为这不需要担心市场接受度的问题，而且对降低能耗的整体贡献会远远高于“曲高和寡”的新能源技术。毕竟，本田的传统动力产品，油耗排放指标本身就具备强势的竞争力。这也就不难理解兵后笃芳对记者所说的这番话了：“北京现在汽车保有量约330万辆，做个假设，如果其中40％至50％的车型都为本田，北京的空气质量将比现在改善30％至40％。”

　　事实上，本田在新能源领域的技术并不局限于混合动力，包括天然气、柴油、生物乙醇等多种成熟技术正在实验性地进行销售，在福田威夫看来，本田全新的乙醇制造工艺只用玉米秸秆制作乙醇，“我们计划用两到3年时间实现这一工艺的商业化生产，如果能顺利实现，对中国这样秸秆丰富的国家将是个有影响力的新技术。”

　　兵后笃芳也表示：“我们在新能源方面已经做好了充分的技术储备，只要市场时机成熟，相关的配套得到完善，本田随时都可以在中国开展这些业务。”

　　当然，这个机会的等待将需要一个较长的时间段。对于本田汽车而言，在逐步确立中国新能源发展方向的过程中，其在中国未来的发展形势主要还是取决于对路产品的基础铺垫。 (未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)