为更加适合中国国情 凯迪拉克收敛锋芒

　　“敢为天下先”曾经是一句很有气魄的广告语，但未必是一个成功的定位。其实中国人不那么喜欢标新立异，凯迪拉克因此做出了改变。

　　一个品牌总监遇到的最尴尬的事情，莫过于你的核心客户群貌似认可你的品牌定位，但却不打算购买你的产品。

　　这个外表不露声色的28岁年轻人如今成为上海通用最年轻的品牌总监。他曾帮助别克重新清晰地传递了品牌形象，让别克度过在中国市场的低潮期。谁都明白现在凯迪拉克对他意味着什么：在这样一个年纪，在自己的国家为美国曾经最成功的豪华车品牌给出全新的定义，这是一个激动人心的挑战。

　　凯迪拉克中国品牌标语曾经是“敢为天下先”。上海通用为了弥补其中国市场高端品牌的空白，耗资千万将美国豪华车品牌凯迪拉克引进中国，希望瞄准中国新兴民营企业家新富人群。

　　好消息是，中国人都认为自己敢为天下先。凯迪拉克长沙路演中，长沙人深表赞同，说长沙人的历史传统便是敢于变革，长沙就是领袖辈出之地；温州人说，我们温州人的确是敢为天下先，是当今中国新投资潮流当之无愧的领袖。但大部分人都是看看，寒暄几句便离去。

　　什么地方不对劲？吸引那些打破常规，白手起家，享受生活的新富人群原本是凯迪拉克的拿手好戏。

　　美国摇滚乐教父布鲁斯·斯普林斯廷有一首歌叫《粉红色的凯迪拉克》：有人说它太大和太耗油了，有人说它太老和跑得太快了，但我对它的爱比本田还大，比富士还大。喂，朋友，只有一部车可以做这样的事，就是我们不用开啊，亲爱的，我们可以泊在僻静的地方，在粉红色的凯迪拉克中开狂欢派对。

　　从无到有，获得自己想要的成功，与所爱的人尽享欢乐。这是凯迪拉克在上个世纪赢得豪华车市场的品牌诉求，这个精准的“美国梦”定位赢得了婴儿潮一代（在美国专指1947－1961年间出生的人）美国人的心。凯迪拉克感到这个定位在中国也极有机会，因为相似的历史正在今天的中国上演。

　　只不过，在喧嚣闹腾中急速发展的中国，四处是大兴土木扬起的灰尘，找个僻静的地方在粉红色的凯迪拉克中开派对并不现实。凯迪拉克一度相信，笼络中国新富的心只需要像他们赢得婴儿潮一代的心那样，说出中国新富的“中国梦”就大功告成了。

　　为了能一炮打响，凯迪拉克和其曾经的广告代理公司可谓用心良苦，李奥贝纳广告公司将凯迪拉克的订单称为“实在是创意人梦寐以求的创意表现机会”：客户给出的预算非常充裕，要求是创造性地宣扬“敢为”精神。

　　在品牌建设初期，李奥贝纳的第一个挑战便是创作一支品牌电视广告传达“敢为天下先”的品牌讯息。凯迪拉克专案组绞尽脑汁，第一轮提案就被否定了。第二轮创意包括了动画设计和冰天雪地的场景，制作周期有限，也无奈放弃。绝望中他们遍寻关于凯迪拉克的海外报道，看到对凯迪拉克造型像“隐形战机”的评论，于是一个高科技飞机也望尘莫及的全新车系广告创意浮出水面。

　　李奥贝纳在制作这个广告的时候也处处做到“敢作敢为”，导演是拥有50支汽车广告经验的Lance Kelleher，远赴洛杉矶附近一个干涸的湖床取景，那里举目一片充满未来感的荒蛮景象。后期制作则在澳大利亚著名的Fin Design&Effects完成。

　　在这个耗资千万拍摄的广告中，一路疾驰的3辆凯迪拉克掀起滚滚烟尘甚至逃过了侦察机的地面侦察雷达，以此表现“敢为天下先”带来的气势和力量。

　　此外，凯迪拉克登陆中国的发布活动选择在紫禁城太庙，声势浩大。市场营销举措还包括，凯迪拉克奖励给玫琳凯顶级销售员一辆粉红色的凯迪拉克等。

　　可出乎意料的是，上述不乏创意和气魄的推广活动效果难说明显。“第一年的市场反应并不十分理想。”刘震说，“时间太短，凯迪拉克刚刚进入中国市场，任何品牌的培育都需要时间。”

　　实际上，“中国梦”虽然与“美国梦”有形似之处，却有着不同国情和文化底蕴：即便取得成就，中国人也不希望像美国人那样直白地大声说出来，显露给世人看。

　　了解中国新富的微妙心态，获得最佳平衡，这正是中国豪华车市场目前的统治者奥迪制胜的关键。定位准确、高度本土化已经让奥迪在2007年占到中国豪华车品牌50%以上的份额。当然奥迪进入中国已经十多年，大部分汽车都完成本土生产，甚至包括长轴距奥迪A6L。但更重要的是，奥迪找到了针对政府公务车销售的定位，并且拿捏准了中国人中庸、不肆张扬的心态，外观设计庄重内敛。

　　宝马、宾利、凯迪拉克、法拉利、雷克萨斯、沃尔沃也加入了这个市场。然而至今都无法撼动奥迪的统治地位。2007年6月的数据显示欧洲人占据了中国77%的豪华轿车市场份额，而凯迪拉克只有2.7%。

　　“今时不同往日了。凯迪拉克在美国的品牌形象也一变再变，以至于进入中国这么久，它的品牌形象在我们心目中也非常游移，找不准定位的感觉。”一位离开了菲亚特集团的经销商这么说。

　　即使在凯迪拉克的老家美国，豪华轿车市场也是由外来的汽车制造商统治。1980年代后期，蓬勃的股市和美国经济造就了大量富有购买力的年轻人，他们被称为新一代雅皮阶层，他们追求好的驾驶体验，造就了来自欧洲的宝马、奔驰豪华轿车大卖，宝马3系几乎就是雅皮的标志。

　　而此时，曾在1970年代石油危机中以小排量经济的小轿车进入美国市场的日本汽车制造商很快嗅到来自购买力超强的雅皮阶层的需求，也成功地占领市场。比如本田的讴歌，丰田的雷克萨斯和日产的英菲尼迪等。

　　毫无疑问，凯迪拉克需要复兴。在这个品牌承载着美国豪华轿车复兴的重任，因为美系车中只有它留下了完整的豪华轿车产品线。凯迪拉克将中国列为重要地区之一。很大程度上是因为中国已经是通用汽车第二大市场，并希望凯迪拉克填补其在中国市场的高端品牌的空白。

　　“凯迪拉克相对来说太张扬了，我还是会选择低调的奥迪。”北京私营企业主吴谦说，凯迪拉克既不像豪华车，也不像中档车，似乎介于这两者之间。而奔驰和宝马等豪华轿车品牌都在中国市场留下了清晰的品牌烙印。

　　凯迪拉克的应对方案是，做更多的市场调研，更精准地对消费者的需求做出反应。这包括竞争对手和自己核心受众的详细分析问卷，通过设置不同角度的问题去还原这群人的真实想法。调查结果发现，“敢为天下先”的确是他们的心声，但并不希望这么直白地彰显出来。

　　因此，传递关键品牌形象的品牌标语需要作出调整。为了准确地表述核心受众低调又富于进取的“中国梦”心态，凯迪拉克必须和顾客做更深入的交流

　　没有什么比销售渠道更合适做直接交流的地方了。在过去2年内，凯迪拉克加速了销售渠道4S店的建设。2007年4S店数量翻了一倍，达39家。

　　刘震的压力比谁都大。凯迪拉克对于他而言意义重大，在足足半年的时间里，每个周末，刘震的办公室就是4S店，他参与整个销售过程，观察顾客从走进玻璃门时的一举一动，和他们交谈。

　　他发现，中国新富无论在驾驶体验还是在生活品味细节，和全球趋势几乎相差无几。他们不迷信任何品牌，注重物有所值，对所拥有的一切有一种沉淀下来的享受心态。

　　因此在2008年初，凯迪拉克将品牌标语从“敢为天下先”改变为“信念·创造·拥有”，强调通过内心的力量最终获得心中想要的成就。

　　今年3月份，全新凯迪拉克CTS在深圳明斯克航空母舰上举行发布。虽然这次不象太庙一般威严，但还是力图营造一种雷霆万钧的气势，有航空母舰护航，有直升飞机压阵，凯迪拉克仿佛在告诉所有人：全新CTS，没有什么不可以。

　　与此同时，凯迪拉克开始赞助更有含蓄艺术气息的演艺活动，这是为了与品牌语相匹配。凯迪拉克在北京赞助美国艺术展，在上海赞助席琳·迪翁中国演唱会，因为席琳·迪翁属于演艺界人士中靠自己能力取得成就的含蓄派代表。

　　在这个总的品牌形象之下，凯迪拉克将不同车型又作了不同的定位划分。5种车型，包括36.8万元的CTS、49.8万元的SLS赛威、62.8万元的SRX到112万元的真正意义上的豪华车Escalade SUV，还有128万的XLR。

　　这其中SLS是一款专门针对中国市场投放的加长车型。这款汽车比美国版长约1.21米，这是为了本土顾客的需求，因为中国人喜欢更加宽敞的后座。而且中国的中小企业主一般会雇佣司机。在2007年一季度凯迪拉克销售额增加了62%，比2006年全季销售额增加了19%。今年主推低端车型是定位更加细分的一个尝试，即CTS启用了体育明星刘翔作为代言人，定位趋向更年轻的新富人群。

　　刘震说，希望凯迪拉克能成为新富人群青睐的私人用车，也许那并不是他们家庭的第一辆车，但一定是和酷、欢乐及享受联系在一起的。