新天籁启动双品牌战略 这张王牌不好打

　　上周，东风日产乘用车公司（以下简称东风日产）的王牌产品全新天籁上市，售价19.08万至33.28万，分2.0升、2.5升、3.5升排量，共8款车型。据了解，新天籁是日产全球旗舰车型，也是东风日产开创未来5年新格局的“开篇之作”，因此，新天籁是东风日产手中一张真正的王牌。

　　为了打好这张王牌，东风日产将新天籁分为“天籁”和“天籁·公爵”两大系列，而公爵在上世纪八九十年代曾大量进口到中国，在国内消费者心中有着相当高的知名度。

　　打造明星产品

　　据东风日产市场销售总部副总部长陈斌波透露，之所以将新天籁分为天籁和天籁·公爵两大系列，分3个排量，价格跨度14万元，就是为了打造丰富的产品线，最大范围地满足客户需求。东风日产给新天籁定下的销售目标是年销10万辆，平均每月销量要达到8000辆以上。这对东风日产来说是一个不小的挑战，因为老天籁市场月销量始终在3000辆左右，换代车型从原来的3000辆一下上升到8000辆，这在国内市场上还未有过先例。

　　自2003年成立以来，经过5年时间的跳跃式发展，东风日产已经成为国内主流汽车生产企业，甚至在轿车领域曾一度进入销量前5名。但东风日产在产品上也存在着问题，其中最重要的就是缺乏明星产品。据了解，目前东风日产旗下的几款产品，轩逸月销量在5000辆左右，骊威月销量大约在7000辆，而Tidda虽然上半年销量达到6.4万辆，但在产品定位上，不能完全代表东风日产的品牌形象。陈斌波表示：“东风日产的产品最大特点就是市场表现过于均衡，这是好事，但也有不好的一面。好的方面是，产品销量稳定，不会大起大落；而不好的方面则是，没有明星产品，对品牌发展不利。”为此，东风日产对新天籁启动了双品牌战略，东风日产副总经理任勇也明确表示：“我们的目标就是要把新天籁打造成年销量超过10万辆的‘明星车型’。”

　　差异化营销仍是软肋

　　要打造明星产品，就必须打造好2.5升和3.5升天籁·公爵这两款产品，而这必须依靠差异化营销才能得以实现。

　　东风日产是第一个在中高级车推3.5升车型的厂家，应该说在中高级产品的差异化营销上有一定的经验，然而事实并非如此。老天籁销售一直不温不火，在产品营销上，东风日产并没有对2.3升产品和3.5升产品的客户群加以区分，导致3.5升天籁的客户很难找到归属感。而在广州本田推出3.5升新雅阁前，广州本田一位负责产品营销的人士也曾表示：“目前，在3.5升细分市场，只有东风日产的天籁可以借鉴，但是我们发现天籁可借鉴的成功经验并不多。”从这一点也可以看出，东风日产在推3.5升天籁上并没有做好。

　　但是，陈斌波并不这样认为，他表示，天籁在2004年刚上市时，3.5升车型的销量最大，占到天籁总销量的40%，所以，东风日产在这一细分产品上有一定的销售经验。据陈斌波介绍，目前东风日产针对整个新天籁产品启动了“天籁服务提升”计划，包括对专营店销售顾问采取“直训式”培训，开展二手车业务和金融信贷业务以及“忠实客户计划”等。但他同时也强调，这些服务是针对整个新天籁产品的，目前并没有对客户最感兴趣的天籁·公爵采取差异化营销方式。而据记者了解，广州本田已经针对3.5升新雅阁采取了一种叫做“VIC”差异化营销手段，让客户在购买和服务上就能感觉到与购买普通版新雅阁的不同，这不仅提高了3.5升产品的竞争力，也提高了品牌价值。

　　中高级车市场一直是国内商家的必争之地，也是产品竞争最激烈的市场，单单只靠产品本身在市场上竞争是远远不够的，如果营销不能跟上，东风日产的这张王牌也就发挥不出威力。