信号前瞻 从朗逸看跨国车企的本土化策略

　　自从“老三样”开启中国轿车市场之后，人们已经习惯将车市上的主力车型以 “三”来概括，从 “新三样”、“精三样”到“超新三样”，在不变的“三样”情结之下，折射出中国车市主力车型的新旧更替。

　　朗逸的上市是一个信号，它表明跨国车企越来越重视中国市场，并实施全新的产品研发本土化策略，而这些新车有望成为细分市场的标杆产品。

　　从一统江山到群雄纷争

　　上世纪八九十年代，“老三样”的格局诞生在需求巨大而供应紧缺的时代，因此与眼下的车市有着极大的不同。

　　作为少有的几款国产轿车，人们几乎只能够在这三款车中选择一款，加上在当时地区经济的顽固保护下，“老三样”各有自己的“地盘”，虽然也会有一些争夺市场的“摩擦”，而且因为车体大小等不同最终形成了桑塔纳主攻公务市场、神龙富康越来越偏重私车、捷达居于两者之间的分化，但总的格局还是各守一方，成为一统江山下的“三巨头”。直到进入新世纪前后，“老三样”之间才真正形成了十分激烈的竞争，但这以后的中国车市以爆炸的速度扩张，新车型不断被引进，“老三样”的生存空间慢慢地被挤占变成了低端的便宜车，而众多的新车争相成为“老三样”的替代者，于是便有了“新三样”、“精三样”、“超新三样”等诸多不同的“封号”。

　　这里应该注意的是，与“老三样”时代不同，新车是在十分激烈的竞争中脱颖而出的，身后更加有着大批的追赶者，因此一时很难说清哪几款车更加众望所归——从较早的凯越、福美来、伊兰特到标致307、宝来和花冠，乃至眼下最流行的卡罗拉、福克斯、思域、明锐等，车型越来越集中到A级车，款式则越来越新，有与国际新潮接轨的趋势。A级车因为比较适中的价格以及相对大的空间而在中国车市里广受欢迎，成为各个主流车厂都想极力“称霸”的区域，有行家甚至认为“得A级车市者得天下”。但仔细分析下来，如此众多的车型中还没有哪几款能够真正做到像“老三样”那样一统江山，这是因为在如今群雄纷争的局面下，车市更新换代的速度明显加快，“各领风骚两三年”的新格局也许会比较长时间地维持下去。

　　从一统江山到群雄纷争体现出中国车市的进步，而对于消费者来说更多的选择对象，更加引发了许多让国际同行感到困惑的“中国式”需求。

　　新老共存携手发展

　　中国车市与海外相比，有着自己明显的规律。首先，便是多款不同时代、不同技术含量的车能够共存于市，携手竞争。这从表面上看是汽车制造厂为了节约新产品的引进开发费用，而倾向于用性价比高但技术相对老旧的老款车。实际上，如此的格局也是中国市场大多数买家的购买力所向的结果——无论是城市里的一批购买能力较低的买主，还是农村刚刚开始露头的轿车消费者，追求“价廉物美”成为车市的基调之一。于是，那些品牌口碑好，并且已经能够收回公司相当大一部分的先期投资，因此有能力在价格上定低一点的老车就成为了车市的常青树，能够在不断引进的国际最新潮轿车的“强力打压”之下，依然保持着旺盛的销售势头。

　　与此同时“喜新厌旧”这一国际通用的汽车消费“通则”在中国车市里也有着越来越强烈的影响，只不过很多消费者

　　往往喜欢在“喜新厌旧”与“价廉物

　　美”之间选取一个折中点。投其所

　　好，近年来国内的新老车型“变

　　脸”迅速，往往车名与外貌焕然

　　一新，但其核心技术却变化不

　　大。事实证明这样的车往往能

　　够获得比较好的销量。

　　除了以上两条以外，“贪

　　大求全”也是中国车主最明显的

　　需求。对于轿车空间的需求其实

　　一直是中国汽车市场的特色之一，

　　与欧美、日本这些汽车普及率远高

　　于中国的国家相比，中国的有车族往往担负着搭乘更多亲戚朋友甚至物品的功能，因此在同样的价位上，更大空间的车往往就有着更多的优势。

　　面子与实惠兼顾的新车

　　作为上海大众“自主设计与开发”的首款车，刚刚上市的朗逸不仅被公司寄托了填补至关紧要的A级车市场空缺并主攻销量的厚望，而且因为德国大众在华的最高官员范安德的一句“让我们忘掉桑塔纳和捷达，今后大众品牌在中国的市场占有率就靠朗逸和新宝来”而更加引起业内外的广泛关注。在如今这个私车消费已经成为绝对主流的中国车市上，朗逸即使想重现桑塔纳畅销20多年的局面也已没有了“一车独大”式的垄断可以依靠，而更多地要从讨好消费者，尤其是中国车主普遍注重的偏好上下更多的功夫，在这方面上海大众的心得似乎是——面子与实惠兼顾。

　　所谓“面子”，当然是所有那些能够让人直接感受到的东西——首先是整车的外观，其次是车辆的内饰，再次是各种与舒适、便利有关的配置。就整车外观来说，不少中国车迷觉得它有几分大众车的旗舰辉腾的味道，显然是对该车的设计持肯定态度。大多数中国消费者对于闪亮的镀铬装饰嵌条、圆润的车灯等造型元素有着特别的偏爱，虽然国际潮流可能趋向于硬朗的直线，而“中国式审美”依然倾向柔和的曲线。循着同样的思路，真皮+桃木风格的内饰以及定速巡航、加热座椅、蓝牙功能等在欧洲往往不会应用在A级车身上，但在朗逸这里却是吸引人注意的亮点。总之，虽然这只是一辆普通的A级车，但中庸均衡的体态与华丽的内饰与高级的配置成就了一款在面子上十分风光的车。

　　关于“实惠”，最吸引人的一点就是车身的大尺寸——4.6米的车长以及2.61米的轴距，十分符合中国消费者“贪大”的价值趋向。许多不太了解实际情况的专家很喜欢向中国车主推荐便宜、节油而且容易操控的小型轿车，但如果考虑到中国的车主往往必须让自己的车内挤满乘客——不仅有三代同堂的家人，而且可能是经常搭车的朋友与同事，偶尔还必须帮助亲戚朋友搬运些小件行李，就不难明白为什么中国的消费者对于更大空间的孜孜以求了。

　　当然，朗逸这款车的实惠还将表现在其车价上，以相对不那么新但结实耐用的引擎与底盘，加上11万-15万元之间的适中定价，其竞争对手很可能将直接针对以丰田卡罗拉为代表的所有同级车型，有人甚至估计它会引发中国车市的一场新的价格战。

　　除了朗逸之外，其“远房兄弟”新宝来具备相似的特点，也将在年内上市。显然，这两款在最大限度上迎合中国消费者需求的新车，很可能引领中国车市下一轮的浪潮。