汽车安全新方向

      新品不是逃跑的工具

　　新品开发要进行，但是是作为资源贮备，是打击竞争对手的重型炸弹，而不是逃跑的工具。

　　作者叶茂中：资深营销策划人，品牌管理专家

　　今年是改革开放30周年，改革的成果是显而易见的。

　　在这30年中，各项事业蓬勃发展。随着市场的扩容，企业的数量也增加了，尤其是食品企业，本来科技含量就低，门槛也相对较低，这样的行业当竞争对手增长很快，因此竞争也很惨烈。那么应该怎么建筑自己企业的壁垒让竞争对手无法逾越呢？怎样保住自己的市场地位不被人取代就成了很多企业领导整天思考的问题。

　　在我们公司咨询和策划的企业中，不乏开发新产品的能力，很多企业的产品系列丰富得连老板都不知道自己的厂到底有多少个系列，多少个产品。你去他们公司的展示中心看，你会感觉到震惊，因为你以为你到了一个食品的博物馆！可是他效益好吗？利润高吗？

　　答案是否定的，在很大程度上，他起到了一个某类食品的研发机构的作用，他不停地出新，人家不停地仿冒。结果他出力，别人挣钱。这是不是很滑稽？是的，是很滑稽，可是谁让你脑子进水了不做市场只搞研发的？食品不是高科技，仿造容易，你这样搞是把自己往死路上推，不是脑子进水是什么？

　　我想一个企业推出一个拳头产品绝对不会是很随意的，之前一定有长期的观察，思考和设计在里面，上市后之所以被模仿也是因为有市场，一有人和你抢市场你就逃跑，你就换产品么？如果都是这样的想法，当初百事一出来，可口就不存在了。可是事实呢？可口不仅还在生存，

　　而且很好。他们各自控制着自己的市场不仅没有死掉，还把市场做到了全球，做到了人手一杯。这是什么？这就是经营之道。经营之道是什么？就是一个产品只要不是垃圾，有市场被认可，我就做内涵，做文化，做心理，塑造品牌，构件属于这个产品的历史！然后做大做强做到全世界。而不是像懦夫一样的逃跑或者钻到黑屋子里头搞“新”品。

　　新产品推出是要成本的，越新你支付的成本就越高，因为你要教会消费者来吃它，等新产品的市场刚刚培育好了，竞争对手又来模仿了，你怎么办？再跑再研究吗？商业的本质以满足消费者需求为主旨，先进的技术和前瞻的思想是改变传统让生活得以优化的利器，产品以人

　　为本不应该是一句空话，消费者需要自己的生活可以经由先进的产品获得更为舒适和方便的生理心理享受。为了获得这种更为舒适和方便的生理心理享受而购买产品以期改变生活。新产品和新技术正是通过提供这样的感受而获得利润的，那些成功的公司也正是因为掌握了这样的新技术和新产品从而拥有了“核心竞争力”，在经由品牌赋予特殊的联想、期待、愿望之后以营销手段引起消费者注意并产生兴趣，调动其“喜新厌旧，好吃懒做，虚荣心，功能性需要”的全部期待，然后满足他，于是购买产生了。我的观点是，新品开发要进行，但是是作为资源贮备，是打击竞争对手的重型炸弹，而不是逃跑的工具。

　　在开发新品的同时要把现有的产品做精做透。要给食品赋予想像力和联想，要让消费者一想到饼干就是张三，一想到糖果就是李四，一想到派（Pie）就是王五。要让消费者感觉购买了你的产品是享受是美好的记忆。让他们看见竞争对手的产品就鄙视，替你骂他们仿造，你就成功了。

　　可是该怎么做呢？有的老板该问我了。说来其实简单，你要给你的产品“人的特性”。什么意思呢？就是说，让消费者看到你出品的食品就像见到老朋友一样，假如你是生产饼干的，那么你的产品名称就是饼干的代名词。就像百事、可口是可乐的代名词一样。从来没有人说“非常”，你就能想到可乐的吧？这就是普通和优秀的差别。

　　李 天：中国连锁网络商学院院长

　　　　专家在台上进行了前期的技术、连锁方面的专业知识培训，进行了洗脑。大多数人会认同专家的观点，也会顺着专家的思路往下思考，这时只要有一名企业的产品或者招商推广老师简单地将产品或者招商政策说明白，就能促成现场成交。

　　俗话说：耳听为虚，眼见为实。所以，还会有一些顽固不化的人，他们需要进一步的用自己的眼睛证明专家的观点。此时及时推出产品体验环节，可以转化与进一步打消顽固不化的少数人的顾虑。

　　特福莱深谙此道，较熟练地在会议招商中运用了体验式营销，他们在此次会议营销中让加盟商上台进行汽车防弹安全膜产品现场体验活动，掀起了此次会议营销的高潮。新产品发布是特福莱此次大会的重头戏，推出了十款引领市场的最新产品。

　　会议营销应用于连锁行业招商，是由会议营销与招商的独特的优势决定的：一是人为地制造会议气氛，为招商创造良好的条件，符合人们的从众心理；二是进行知识营销，给加盟者理性投资的一个全新的理念；三是突出以人为本的服务营销和人海战术的特点；四是讲究各环节的把控及配合，尤其是会场中递进式的招商成交环节；五是制造娱乐和充分运用快乐营销的策略；六是讲究采集资源和邀约,需要会务和外联；七是一对多的招商方式，投资少、见效快等等。

　　在会议营销中加入体验营销效果就明显增加，体验最好在会议中进行，在汽车连锁招商操作中要结合产品的特点进行。如果实操者仅有会议营销经验，也还是不够的，用体验营销，针对的加盟商进行观念灌输；会议营销更多销售的是营销理念、行业前景与企业愿景，运用的是环环相扣的营销步骤、连锁知识、肯谈会和联谊等；所以要把会议营销和体验营销结合起来。

　　这种结合不是生硬的，而是有机的结合，既强调体验效果，更重视体验的概念，用体验营销就要用新的投资与连锁模式理念教育客户和引导客户，“创业者请选择连锁加盟，在相同的经营领域，个人创业的成功率低于20%，而加盟创业的成功率则高达80%～90%。”。

　　现在的加盟者已经比较成熟，投资更趋理性化，会议营销更能体现其优势；另外，汽车连锁的激烈竞争在加剧，导致特许商采用的招商模式各不相同，各家有各家的成功经验，有靠一种方式取胜的，也有几种招商模式结合成功的。如果有实力将几种招商方式有机地结合在一起，

　　再加上多种招商策略的配合，使其各自发挥优势，互相弥补其不足，整合的招商加盟体系更具有市场竞争优势，是未来的发展方向。

　　在以招商为目的的会议营销中加入体验式营销，体验式会议营销并不仅仅是对产品的试用，而应该是让投资者对服务、品牌、实力的亲自感受；体验的目的也不仅仅是去感觉产品有多好，而更多的应成为与加盟商沟通的由头和引子。通过体验，能够打破过往招商模式中对产品与

　　招商“硬推”的做法，使投资者自觉地听从特许商工作人员的良性引导，从而有效解决很多会前、会中、会后的难点，最终形成一种立体式招商服务。

　　最后，还不要忘了经常对参加会议的投资者（无论是否加盟）多进行电话回访，情感的沟通是非常重要的一种心理战术，有很多企业在这方面做得非常好，对投资者关怀备至，通过这种充分展开的情感攻势，赢得投资者发自内心的口碑效应，同时也传播了企业的知名度、美誉度。这样，企业才可以在加盟者心中形成自己的风格和文化理念。达成真正的生死与共的利益共同体。体验式营销决定深度现在的加盟者已经比较成熟，投资更趋理性化，会议营销更能体现其优势。