本田张开翅膀 将用4S店的方式去卖飞机

　　将生产汽车的理念带入航空领域，用4S店的方式卖飞机。一个老梦想，一项新业务，如果它还能带来利润的话，这将是一个完美的商业故事。

　　天空才是他的极限。”在NBA联盟中，这句话经常被用来形容具有不凡天赋的球员。

　　5月21日，被称为“航空版Civic”的本田轻型商务飞机HondaJet在欧洲上市，F1车手简森·巴顿成为欧洲市场上的首位用户。此前早在2006年10月份，本田飞机事业全资子公司（Honda Aircraft Company Inc，以下简称HACI）便开始在美国市场接受订单，至今订单总数超过100架，第一批产品将于2010年第一季度交付使?用。

　　“进入航空领域是本田40多年来的梦想。”HACI总经理藤野道格（Michimasa Fujino ）说。

　　一直以来，本田公司以生产经济、可靠的家用汽车以及高性能的摩托车而闻名。如果你看了他们为旗下畅销轿车雅阁拍摄过的一则广告—用一辆雅阁拆出来的零部件，组成多米诺骨牌，最后成功启动另外一辆雅阁—就能感觉到这家公司有多么热衷于通过制造汽车来展现“梦想的力量”这一品牌宣言。然而这一切都会随着本田首款飞机产品的诞生而改变，他们展示梦想的舞台将不再局限于陆地。

　　本田的历史上首次出现飞机这个词是在1962年，时任社长的本田宗一郎在接受采访时表示希望开发易于操作，价格便宜的轻型飞机。本田宗一郎一直怀有“有朝一日翱翔在天空”的愿望，本田摩托车上的飞翼商标也是由此而来。不久，本田与日本通商产业省（现经济产业省）合作，公开征集螺旋桨飞机设计方案。一些航空专业出身的学生因为坚信本田会涉足飞机制造而加入公司，其中就包括从东京大学工学部航空学科毕业的吉野浩行（曾任本田技研工业株式会社社长兼首席执行官，现任董事顾问），吉野后来成为推动HondaJet项目的关键人物。

　　在那之后，本田在飞机制造方面一直没有取得进展，直到1986年本田为探索21世纪的可持续发展而设立基础研究所。这个研究所以新领域的技术开发为目标，飞机制造作为其中的一个研发主题与移动机器人、新能源等一起被列上项目日程。同年，本田派出五名年轻的工程师到美国密西西比州立大学学习飞机制造，藤野道格便是其中之一。

　　1984年进入本田公司的藤野道格是HondaJet项目的另一个关键人物，他与吉野浩行同样是毕业于东京大学工学部航空学科。藤野选择本田是因为当时找不到与航空专业有关的工作，而汽车工业又是当时日本最具活力的行业。

　　在连风洞测试这样的基本设备都没有的情况下，经历了多次失败后，第一架原型机“MH02”在1992年被开发出来，并于第二年首次试飞成功。但是在1996年结束了飞行测试后，本田中止了这个项目。原因在于花费了10年时间开发出来的MH02距离目标还很远，有很多方面需要改进，而当时整个汽车行业竞争非常激烈，本田要把精力集中于汽车的技术和市场。

　　“这让我非常失望。当时我已经为飞机项目工作了近10年。”藤野回忆说。“所以我想继续尝试开发全新的机型。而且在与美国的工程师和伙伴们合作了10年后，我知道我可以开发出一款更好的飞机。”

　　本田对“更好飞机”的定义是，比传统的私人商务飞机有更好的燃油经济性、舒适性和更快的巡航速度，将生产汽车的理念带入航空领域，给人们舒适、便捷又经济的飞行体验。藤野用了大半年的时间去接近并说服最高管理层，他在1997年提出了将发动机置于机翼上方的新方案—在当时，航空业普遍认为这样 >>做是不可行的。本田的高层一开始也不相信这个方案，直到他们看到了美国一本航空学术杂志对藤野这个设计的赞赏，才同意让这个项目重新回到舞台中央。藤野后来承认，将发动机置于机翼上方是整个项目最困难之处，当然这样做的优点也很明显—可以在降低飞行阻力的同时让机舱空间最大化。

　　HondaJet在2003年首次试飞成功。到了2006年8月HACI在美国成立的时候，这家汽车公司的新业务引起了航空业的普遍关注，本田的飞机事业已经如藤野所言是“有胜算的挑战”了。

　　汽车企业涉足航空领域不是什么新鲜事。美国的福特在1922年就制造出第一架福特三发动机飞机，并卖给了美国首家商业航空公司。通用汽车在1985年曾收购霍华德·休斯创办的休斯飞行器公司。但他们的结局是相同的，都以失败告终。

　　本田的不同之处在于它从没把自己仅仅当成一个汽车制造商。正如《财富》杂志高级汽车编辑阿历克斯·泰勒三世（Alex Taylor III）在一篇文章中写的那样，本田是个以研发业务为核心的公司，它的历任领导者都是工程师背景，而大多数企业通常是由商人领导。本田的成功来自于愿意让工程师随意尝试，允许工程师宽泛地解释公司使命。“具有讽剌意味的是，本田喜欢探究奇特领域的习惯，带给它一个巨大的优势……”从Asimo机器人到薄膜太阳能电池板再到HondaJet，这些看起来毫无关联，其实都有助于本田成为交通（Mobility）领域的领导者。

　　藤野曾表示，如果本田想提早进军航空业，从其他公司挖来研发人员就可以实现。但本田决定让自己的研发人员从头做起。“独创思想孕育的技术，加上从实验失败中磨练出的技术，才能开发出本田独有的富于优越性的产品。”他说，HondaJet从零开始的研发过程包含了其特有的开拓和挑战精神。

　　HondaJet应用了本田与通用电气合作研发的专利涡轮喷气引擎，机身为了减轻重量全部应用复合材料，驾驶舱配备了最新的电子导航设备，再加上创新的发动机布局，这足以保证HondaJet在技术上保持领先。在超轻型商务喷气机（Very Light Jet，以下简称VLJ）市场，HondaJet几乎所有的性能指标—巡航速度、最大飞行里程、载客数量、使用成本—都相当出色。

　　但是本田的飞机在价格上还没显露出优势。美国日蚀公司的500型客机和赛斯纳公司的奖状野马是HondaJet最大的竞争对手，它们也是HondaJet上市之前市场上仅有的两款VLJ产品。前者以150万美金的价格打破了小型商用喷气式飞机的价格底线，赢得了广泛的好感和超过2500架的订单。Cessna公司则是第一个生产和销售VLJ机型的公司。相比之下，HondaJet 390万美金—比最贵的雅阁还贵125倍的售价比Eclipse 500高出了一倍多，比Mustang也要贵100万美金。对比藤野道格自有解释，他认为价格差距主要来自于高级复合材料的应用和全新开发的动力系统，这两方面可以明显降低使用成本。藤野也强调，从一开始本田就不是要与其他企业争夺市场，而是创造新的市场，HondaJet的革新性不在于价格而在于性能。

　　本田是一个富有创新精神的公司，但它仍有可能因为梦想而迷失商业判断，即便那个梦想是本田宗一郎的。“这绝不是单纯的追梦游戏。”藤野说，“如果（我们的产品）不能提供划时代的价值，本田就不会参与到飞机制造行业中。”

　　证明本田在HondaJet上的长远打算是否正确尚需时日，但至少目前时机不错时机。本田是航空业里的新面孔，VLJ也是航空业的新趋势，这让本田不至于被对手落下太远。

　　事实上，在VLJ出现之前，私人飞机市场是像湾流（Gulfstream）这样的公司所生产的大型豪华商务飞机的天下。购买者大多是企业用户，他们的CEO和智囊团需要最大程度地实现自由商务飞行。然而随着短程商务飞行愈发频繁，此类商务飞机运营成本过高的弊端逐渐显现出来。VLJ就是为了满足500至800公里的短途飞行而开发的，它最初被称为微型飞机，比通常定义的商务飞机要小，可由单飞行员驾驶，能够乘坐4至8名乘客，对跑道的要求也不高，可以在914米以内的跑道上完成起飞。

　　本田曾对HondaJet最先开始销售的北美市场作过细致的调查，发现近年来美国出现了“空中出租车”的需求，超小型喷气式飞机的市场有上升的趋势，在对市场进行保守分析后，他们认为HondaJet有成功的机会。欧洲是近来增长最快的市场之一，这正是本田在今年将HondaJet引入欧洲的原因。至于亚洲地区，本田暂时还不打算在国内铁道网发达的日本销售HondaJet，而中国将视情况而定。

　　VLJ的目标消费群至少有50%为个人驾驶用户，其余为新兴的飞机租赁公司以及企业用户，因此HondaJet在销售上将会借鉴汽车经销商的模式，而不是目前商务客机制造商普遍采用的直销方式。同时，对购买者进行飞行培训也成为售后服务的重要一环。

　　“我一直认为，超小型喷气式飞机需要个人层面的服务，个人体验对于用户至关重要。”藤野说，“借用汽车经销商的方式向个体用户销售飞机算是个新概念。至于大的订单，我们还是会采用直销的模式。”

　　HACI已经在美国建立了五大销售区，每一个分区拥有一个类似于汽车销售4S店的服务中心。在未来，每一个经销商都将拥有一个独立的服务中心，只为HondaJet的用户提供维修、驾驶培训等服务。在欧洲，他们至少会在英国范堡罗、德国法兰克福和西班牙马德里三个重要航空中转站建立销售与服务网点，分别开拓北欧、中欧、南欧的市场。

　　藤野预计HondaJet会在10到20年内实现盈利，对于本田来说，HondaJet既是一项新业务，也是一个长久以来的梦想，如果它还能带来利润的话，这将是又一个完美的商业故事。