汽车企业的“擦边球”北京奥运营销术

　　在合作协议上签完名字，长安铃木市场推进课课长汤青有些感慨：一个月的辛苦努力终于没有白费。

　　2008年7月初，作为奥运网络合作伙伴的搜狐放出风声，奥运期间将与电视台合作推出一档《冠军面对面》访谈直播节目，并在全国招募不同行业的六位赞助商。

　　在汤青看来，这个节目具有很好的品牌推广价值——奥运会开赛后，只要有中国选手获得冠军，就会被邀请到《冠军面对面》直播间，“奥运健儿将乘坐长安铃木的天语去直播室，现场的背景板上，会出现长安铃木的logo，一辆天语车模就放在主持人的正前方。观众互动的奖品也是我们的车模，获奖网友购买长安铃木的车还能优惠2008元。”

　　这并不是长安铃木第一次出手。早在2008年3月24日，18辆长安铃木天语SX4就曾以奥运安保警务车的形象亮相。但是仅仅依靠这一点远远不够。所以“一听到《冠军面对面》节目赞助的消息，几乎在第一时间，我们就做出了回应。”汤青说。

　　非赞助商欲反客为主

　　与长安铃木心态相仿的汽车企业还有很多。面对这场吸引全球目光聚集的顶级赛事，巧搭便车，早已成为非奥运赞助商们心照不宣的事。而造辆跟奥运相关的车，是众多车企最先想到的办法。

　　从2008年初开始，长安铃木、一汽丰田、东风标致、东风本田等十多个汽车品牌纷纷推出奥运纪念版车型。上汽荣威的迎奥版还特意定价20.08万元。

　　对于这些企业而言，显然并不情愿做奥运的旁观者。

　　早在2007年3月11日，一汽丰田就请来7位冠军选手，在全国范围进行大型公关活动。2007年7月30日，北京奔驰-戴克更是不失时机地在奥运会倒计时一周年前夕，办了一场高调的交车仪式，车主正是奥运会开、闭幕式的总导演张艺谋。2007年11月9日，在刘翔获得世锦赛冠军的同一天，上海通用以1500万的高价与刘翔握手言欢，刘翔正式代言“凯迪拉克CTS”，“飞人刘翔新座驾”的美名随即叫响。北京现代虽然痛失了奥运赞助商的资格，但并没有就此沉默。2008年4月8日，新伊兰特悦动以“舞动08北京 现代跃动中国”为主题上市，巧妙地在上市推广活动中隐含了奥运的元素。除此之外，北京现代还组织了200人的奥运拉拉队，76人的奥运驾驶员志愿者，车虽然是大众的，但司机却来自北京现代。

　　民间把这些打擦边球的非奥运赞助商们戏称为“奥擦委”。这些“奥擦委”往往用尽奇招、见缝插针，甚至反客为主。2008年北京奥运会也不例外。本届奥运会赞助商共64家，创下历届之最。根据央视-索福瑞公司对北京奥运赞助商认知度的最新调查，蒙牛和李宁的品牌认知度分列第二位和第五位，但他们其实根本不是奥运会的赞助商。蒙牛赞助“城市之间”电视节目而火爆一时；李宁虽然在奥运赞助商的争夺上败给了阿迪达斯，却迅速通过对CCTV主持人和记者进行服装赞助，在品牌宣传上反败为胜。

　　相比而言，各大汽车品牌的奥运营销表现平平。“几乎都没有什么创造性，更没有哪家企业做得风生水起，让主赞助商感到不安的。”精音传播总经理徐超说。或许正因为如此，作为北京奥运赞助商的大众汽车似乎显得从容大度，“很高兴看到其它企业都在借奥运的东风，这也证明我们的努力是值得的。相信奥组委会保护赞助商权益。”大众公关部负责人在接受记者采访时表示。

　　奥运提升品牌而非营销

　　从1990年第11届亚运会开始，中国企业渐渐接触到体育营销。比如，“盼盼”防盗门正是利用在中国承办的亚运会这样的机会，从一个名不见经传的小品牌，做成全国皆知的防盗门品牌。

　　由于汽车与生俱来的运动、激情元素，与体育竞技的内涵非常吻合，所以，很多知名的国际汽车企业都在体育营销上斩获颇丰，比如，法拉利赞助F1赛事，被人们津津乐道；沃尔沃赞助的环球帆船赛和“VOLVO中国高尔夫公开赛”；长安福特积极参与世界汽车拉力锦标赛（WRC）、赞助全国汽车场地锦标赛（CCC），都已是成功的案例。

　　曾是汉城奥运会赞助商的现代汽车，对于赞助奥运会所带来的回报是最有发言权的。1988年汉城奥运会，现代汽车抓住机遇，成为唯一本土汽车赞助商，虽然当年的销售业绩没有明显增长，但在随后的三四年里，现代龙门一跃，成为世界排名第七的国际企业。“正是赞助奥运，让现代扬名天下，成为一个有国际影响力的品牌。”现代（中国）营销企划部经理吴雁冰说

　　资料显示，2004年悉尼奥运会吸引了全球37亿观众的目光，而2008年的北京奥运会预计将吸引超过40亿人关注。奥运会作为全球大型体育赛事，不管是奥运赞助商，还是非奥运赞助商，都希望能利用其人气分得一杯羹。但遗憾的是，目前许多汽车企业只是就产品说产品，没有系统性地考虑如何借力北京奥运提升品牌价值。“体育营销需要长期的投入，以赢得广大受众对品牌的尊敬，而不是直接促进销售。”徐超说。

　　与往届奥运会相比，北京奥运还有其特别之处。徐超认为：“中国人对2008北京夏季奥运会的举办有着非常特殊的感情，因此，对于想打奥运牌的企业，还要考虑怎么通过奥运增进国人对品牌的认同感和感情附加值。”

　　业内分析人士指出，虽然在奥运会期间进行的广告宣传回报率是普通广告的三倍，传播效果也远远好于其它方式；但这样的传播不会随着奥运的结束而戛然而止。在半年到一年、乃至更长一段时期内，奥运都将是最热门的营销元素。而随着奥运会的结束，赞助商与非赞助商的界限不再那么明晰，竞争也将更加白热化。

　　“只要能与品牌形象吻合，我们今后肯定还会有新的体育赞助活动。” 长安铃木市场推进课课长汤青表示，奥运商机之争才刚刚拉开帷幕，真正值得期待的好戏还在后头。