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汽车企业的“擦边球”北京奥运营销术

  在合作协议上签完名字,长安铃木市场推进课课长汤青有些感慨:一个月的辛苦努力终于没有白费。

  2008年7月初,作为奥运网络合作伙伴的搜狐放出风声,奥运期间将与电视台合作推出一档《冠军面对面》访谈直播节目,并在全国招募不同行业的六位赞助商。

7月底,最终包括长安铃木、国美、王老吉在内的六家企业获得赞助权。

  在汤青看来,这个节目具有很好的品牌推广价值——奥运会开赛后,只要有中国选手获得冠军,就会被邀请到《冠军面对面》直播间,“奥运健儿将乘坐长安铃木的天语去直播室,现场的背景板上,会出现长安铃木的logo,一辆天语车模就放在主持人的正前方。观众互动的奖品也是我们的车模,获奖网友购买长安铃木的车还能优惠2008元。”

  这并不是长安铃木第一次出手。早在2008年3月24日,18辆长安铃木天语SX4就曾以奥运安保警务车的形象亮相。但是仅仅依靠这一点远远不够。所以“一听到《冠军面对面》节目赞助的消息,几乎在第一时间,我们就做出了回应。”汤青说。

  非赞助商欲反客为主

  与长安铃木心态相仿的汽车企业还有很多。面对这场吸引全球目光聚集的顶级赛事,巧搭便车,早已成为非奥运赞助商们心照不宣的事。而造辆跟奥运相关的车,是众多车企最先想到的办法。

  从2008年初开始,长安铃木、一汽丰田东风标致东风本田等十多个汽车品牌纷纷推出奥运纪念版车型。上汽荣威的迎奥版还特意定价20.08万元。

  对于这些企业而言,显然并不情愿做奥运的旁观者。

  早在2007年3月11日,一汽丰田就请来7位冠军选手,在全国范围进行大型公关活动。2007年7月30日,北京奔驰-戴克更是不失时机地在奥运会倒计时一周年前夕,办了一场高调的交车仪式,车主正是奥运会开、闭幕式的总导演张艺谋。2007年11月9日,在刘翔获得世锦赛冠军的同一天,上海通用以1500万的高价与刘翔握手言欢,刘翔正式代言“凯迪拉克CTS”,“飞人刘翔新座驾”的美名随即叫响。北京现代虽然痛失了奥运赞助商的资格,但并没有就此沉默。2008年4月8日,新伊兰特悦动以“舞动08北京 现代跃动中国”为主题上市,巧妙地在上市推广活动中隐含了奥运的元素。除此之外,北京现代还组织了200人的奥运拉拉队,76人的奥运驾驶员志愿者,车虽然是大众的,但司机却来自北京现代。

  民间把这些打擦边球的非奥运赞助商们戏称为“奥擦委”。这些“奥擦委”往往用尽奇招、见缝插针,甚至反客为主。2008年北京奥运会也不例外。本届奥运会赞助商共64家,创下历届之最。根据央视-索福瑞公司对北京奥运赞助商认知度的最新调查,蒙牛和李宁的品牌认知度分列第二位和第五位,但他们其实根本不是奥运会的赞助商。蒙牛赞助“城市之间”电视节目而火爆一时;李宁虽然在奥运赞助商的争夺上败给了阿迪达斯,却迅速通过对CCTV主持人和记者进行服装赞助,在品牌宣传上反败为胜。

  相比而言,各大汽车品牌的奥运营销表现平平。“几乎都没有什么创造性,更没有哪家企业做得风生水起,让主赞助商感到不安的。”精音传播总经理徐超说。或许正因为如此,作为北京奥运赞助商的大众汽车似乎显得从容大度,“很高兴看到其它企业都在借奥运的东风,这也证明我们的努力是值得的。相信奥组委会保护赞助商权益。”大众公关部负责人在接受记者采访时表示。

  奥运提升品牌而非营销

  从1990年第11届亚运会开始,中国企业渐渐接触到体育营销。比如,“盼盼”防盗门正是利用在中国承办的亚运会这样的机会,从一个名不见经传的小品牌,做成全国皆知的防盗门品牌。

  由于汽车与生俱来的运动、激情元素,与体育竞技的内涵非常吻合,所以,很多知名的国际汽车企业都在体育营销上斩获颇丰,比如,法拉利赞助F1赛事,被人们津津乐道;沃尔沃赞助的环球帆船赛和“VOLVO中国高尔夫公开赛”;长安福特积极参与世界汽车拉力锦标赛(WRC)、赞助全国汽车场地锦标赛(CCC),都已是成功的案例。

  曾是汉城奥运会赞助商的现代汽车,对于赞助奥运会所带来的回报是最有发言权的。1988年汉城奥运会,现代汽车抓住机遇,成为唯一本土汽车赞助商,虽然当年的销售业绩没有明显增长,但在随后的三四年里,现代龙门一跃,成为世界排名第七的国际企业。“正是赞助奥运,让现代扬名天下,成为一个有国际影响力的品牌。”现代(中国)营销企划部经理吴雁冰说

  资料显示,2004年悉尼奥运会吸引了全球37亿观众的目光,而2008年的北京奥运会预计将吸引超过40亿人关注。奥运会作为全球大型体育赛事,不管是奥运赞助商,还是非奥运赞助商,都希望能利用其人气分得一杯羹。但遗憾的是,目前许多汽车企业只是就产品说产品,没有系统性地考虑如何借力北京奥运提升品牌价值。“体育营销需要长期的投入,以赢得广大受众对品牌的尊敬,而不是直接促进销售。”徐超说。

  与往届奥运会相比,北京奥运还有其特别之处。徐超认为:“中国人对2008北京夏季奥运会的举办有着非常特殊的感情,因此,对于想打奥运牌的企业,还要考虑怎么通过奥运增进国人对品牌的认同感和感情附加值。”

  业内分析人士指出,虽然在奥运会期间进行的广告宣传回报率是普通广告的三倍,传播效果也远远好于其它方式;但这样的传播不会随着奥运的结束而戛然而止。在半年到一年、乃至更长一段时期内,奥运都将是最热门的营销元素。而随着奥运会的结束,赞助商与非赞助商的界限不再那么明晰,竞争也将更加白热化。

  “只要能与品牌形象吻合,我们今后肯定还会有新的体育赞助活动。” 长安铃木市场推进课课长汤青表示,奥运商机之争才刚刚拉开帷幕,真正值得期待的好戏还在后头。

  

(责任编辑:冯博)
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