经销商 警惕汽车营销中的“牛鞭效应”

　　今年，由于宏观调控，也由于车市增长速度略有放缓，同时厂家又企望今年能有新的突破，生产数量超过销售增长，库存开始增加，因此汽车经销商面临空前的压力。据相关媒体报道，只在6月28日、29日、30日3天，厂家批发增量达到惊人的 152619辆，接近6月销售总量的1/3。

库存量本身尚不是最大的问题，关键的问题是有的经销商反映的：“厂家不提供担保，没有免息贷款可享受，也没有其他金融政策，资金周转全靠自己，车卖不动，成本收不回，银行信贷紧缩，资金链岌岌可危。”

　　汽车生产希望以均衡的方式进行，尽量少一些波动，更不要大起大落。生产受到外部干扰较少，但是汽车销售主要受外部因素影响，呈现较强的季节性波动和非季节性波动，所以需要一定的库存来缓冲。为了解决这个矛盾，需要对销售量进行尽量准确的预测，但是预测中往往会受到牛鞭效应的影响。

　　按营销学的解释，牛鞭效应是供应链上的一种需求变异放大现象，在信息不能共享的情况下，信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，信息出现扭曲并逐级放大，导致越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像一根甩起的赶牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。

　　在商业经营中，零售商为了能够应付客户需求的波动变化，特别是不愿意出现脱销，往往把历史和现实销售情况加以参照，然后在预测订货量上再加一定的余裕，而批发商也会出于同样的考虑，进行加量订货。或者厂家直接对上百经销商，每个经销商都抱有同样的考虑，也会出现牛鞭效应。这样，虽然客户需求波动不大，但层层加量订货就将实际需求逐级放大了。

　　分销商面对价格波动、促销与打折活动、供不应求、通货膨胀、自然灾害等情况，都会采取加大库存量的做法，使订货量远远大于实际的需求量。当市场上某些产品的需求增大时，分销商会感觉这些商品将出现短缺情况，于是加大订货量，而一旦需求降温，就会形成积压。

　　目前，许多汽车生产企业往往采取提成鼓励办法，也就是销售量越大，经销商得到的实惠就越多，这样即使厂家不下“指令性计划”，商家也要尽量往高处走，无形中加大了自己的风险。有的厂家虽然采取按季度订货的办法，但是三四个月的提前量，天有不测风云，期间各种情况都会发生。

　　这个问题的解决实际上没有简单而有效的办法，特别是在中国，许多市场信息缺乏供给或不准确、不及时，造成预测时判断失误。汽车厂家都声称学习了精益生产方式，但是生产可以精益，市场却很难精益，所以问题的关键还是如何准确判断市场。

　　现在看，光有一般性的市场预测远远不够，关键是经销商手上应该掌握一批准客户作为预测的“底气”，这是营销的真功夫。其次是尽最大可能实现全供应链的“信息共享”，比如说厂家知道了经销商的真实销售数量，就可能判断出订货量中的水分，最好除了年度和季度调整之外，增加月度、周的调整，或者尽最大可能减小订货批次，缩短交货时间。另外，厂家和商家在市场预测中，除了预测市场需求变化，还要预测竞争对手的可能动作；除了预测产销数量，还要关注库存数量、资金占用等情况。