宝马顺利实现本土化移植开始中国味道

　　1999年以后，宝马开始注意到中国市场上令人吃惊的豪华轿车消费需求量。对于宝马而言，这里眨眼之间就成了增长最快的市场，2002年,中国进口宝马轿车6700辆，而2003年前10个月，仅宝马5系列的进口量就达11847辆——比上一年同期增长一倍。同时，中国已成为宝马最豪华的7系列轿车仅次于美国和德国的全球第三大市场。

　　目前，国产宝马正以比进口宝马便宜得多的价格吸引更多的中国消费者，这在2005年配额制取消后更加明显。

　　宝马集团管理层已经将中国市场纳入其亚洲市场计划的重要位置。宝马集团董事长赫穆特·庞克博士(Helmut Panke)表示：“在亚洲，中国扮演关键的角色。”提到华晨宝马公司的成立，他认为是“一个里程碑”。

　　在经过近4年多的市场磨砺后，这个一向以傲慢著称的德国企业开始觉醒。在宝马新3系上市后，宝马加强了对中国文化的感召力，宝马开始变得有了“中国味道”。

　　3系到5系的演进

　　在全球市场，宝马3系是宝马旗下卖得最好的产品，占了宝马全球销售量的3/5左右，不过宝马并不低估3系在中国的销售前景。国产宝马325i上市时售价为47.385万元，比当时的进口同样款型便宜了将近20万元。宝马相信3系将在中国柳暗花明，它争夺的是大众汽车公司奥迪轿车的饭碗。

　　奥迪在中国消费者心中已经属于高档轿车，它的价位正好与国产宝马3系列在一个层面。2004年春天，华晨宝马还推出配备4缸2.0升发动机的318i轿车。这更是对奥迪的一个打击。根据华晨宝马预测，2004年销售的宝马轿车中，约有2/3为宝马3系列轿车。不过宝马并不愿意将大众公司的奥迪轿车视为高档汽车。庞克认为华晨宝马才是中国第一家生产豪华轿车的汽车公司。

　　宝马高级副总裁吕德·派森认为：“在世界任何一个地方，宝马只有一个竞争对手，那就是奔驰。”在全球豪华轿车市场，奔驰份额还是名列第一。但是庞克发誓要超过奔驰，在中国，目前宝马已经实现这一目标。

　　一位汽车分析师就此次收购事件分析说，增加华晨汽车在合资公司中的股份就等于让华晨汽车多盈利，让它在资本市场更加好看。又因为被收购的沈阳市政府资产中包括许多老旧的零部件企业，“这些企业很困难，与合资公司挂上钩，既可以增加些盈利，还可以有机会在未来争取到合资公司的配套”。

　　对手也吃透了中国特色，奥迪干脆停了本来就加长的A6中国版，推出了更长的奥迪A6L长轴距版，竟然卖得供不应求。宝马也入乡随俗，一门心思把5系在中国改产长轴距版。

　　近日，宝马全球年会在慕尼黑召开，会议的主要议题是研究中国的市场战略。宝马将对中国市场作出进一步的调整，将豪华车的重心转移至中国。

　　首先，宝马对华晨宝马进行人事调整。2007年初，宝马任命生产管理经验丰富的吴佩德为华晨宝马的总裁，吴的主要任务就是保证华晨足够的生产能力，以走出缺口不断增大的产能困境。

　　华晨宝马的生产线也将进一步优化。在2007宝马年会上，主管营销和销售的迈克尔·葛纳尔博士表示，华晨将实行三班工作制，不断优化生产线，将产能提高到4.1万辆，快速改变生产能力不足的困境。除了重视生产管理，宝马还加大了对中国市场的投入。2006年，宝马宣布3年注入中国30亿欧元，用于市场开发及品牌维护。

　　4年时间，宝马在中国市场学到了很多，面对中国这个错综复杂的市场，无论怎样高端的品牌或技术，直接拿来主义是远远不够的，还要研究如何将日耳曼血统根植于中国这块土壤，未来宝马要做的事情还很多。

　　从2003年第一辆国产宝马高调上市，到2005年价格大幅跳水；从最初不承认国内有竞争对手，到被迫向市场屈服。宝马的中国之路，走得异常艰辛。主观上来讲，同在世界各地一样，宝马坚持“最完美的驾驶工具”的品牌诉求，努力将宝马打造成成功的象征，吸引有经济实力和社会地位的成功人士。但客观实际是，宝马用户的公众形象与宝马所追求的用户形象在中国发生了一定背离。在宝马中国，其工作语言是英语，就连经销商高层都全部要求具备留学背景，如今，这一现象已经得到了相当改观，但在连续的人事变动后，不知道何时，宝马公司最高管理层能够出现一张东方面孔？

　　经典广告

　　字面上看，宝马新5系加长版轴距加长14厘米的意图被明确表达——新5系加长版使后排空间加大，从而使得乘座人员获得更多的舒适感，身心愉悦。而从“海纳百川，有容乃大”的中国古语中提炼出的广告语，在更深的层次则表达了宝马对为适应中国国情而特别发布的这款车，所蕴涵的良苦用心。

　　企业简介

　　2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。作为中国汽车工业新成员，华晨宝马汽车有限公司致力于从高起点开始，有机地融入到中国经济和社会发展的潮流中去，向中国客户提供BMW品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车。