新富豪阶层的兴起 顶级豪华车的中国营销

　　随着国内经济的发展，特别是“新富豪”阶层的兴起，利润极其丰厚的中国奢侈品市场越来越多地吸引着国际奢侈品商的目光。作为有钱人的“大玩具”，顶级豪华车以其高昂的身价无可争议地成为奢侈品消费的核心。近几年，国际知名的多款顶级豪华汽车品牌相继进入国内，最大限度的攫取这个新兴市场的利润是它们共同的目标。

　　以文化突出内涵高贵

　　汽车说白了就是四个轮子的交通工具，其使用价值就是局限于此。所以如何在有限的使用价值外无限地提高价格就成为顶级豪华车品牌的问题。

　　奢侈品在人们的印象中，向来就是价格昂贵、质量上乘、数量稀少的。在外国，享用奢侈品就是“有钱人”的象征，是一种生活的高品位；而在中国，人们对奢侈品的认知还存在差距，更多地是炫耀性心理下对奢侈品的拥有。顶级豪华车消费尤其如此，其招摇过闹市的特性使得其拥有无可复加的炫耀性能。进入中国市场的国际奢侈品企业，它们掌握了这一消费特点，并顺势进行了营销。

　　宣扬自身的文化内涵来提高自己的身价，是顶级豪华车品牌惯用的作法。我们发现，目前国内顶级豪华车的销售过程如出一辙，都是根据高端消费者的心理，极力地宣扬自身品牌所蕴含的文化内涵。它们不仅要卖汽车，更是卖理念和文化。很多时候，客户会感觉自己面对的是一个传教士而不是汽车销售员。

　　以高贵血统提升身价

　　在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，这种血统难以篡改或复制，所以血统高贵往往意味着身价高昂。“拥有这样历史悠久、工艺精湛的奢侈品，就能感受到名门之后的高贵气质。”这是奢侈品在对外宣传时常用的口号。

　　同样，“血统论”在豪华车市的营销中同样流行。世界知名的豪华汽车品牌，基本上都是历史悠久。比如奔驰公司一直引以为傲的开山鼻祖，就是世界汽车之父“卡尔·本茨”。以及劳斯莱斯一直津津乐道的双“R”：工匠罗伊斯（ROYCE）和贵族罗尔斯（ROLLS）这两位劳斯莱斯品牌的创始人。

　　然而，并不是所有的顶级豪华车品牌都有赖以自豪的高贵血统。比如英国没落豪华车代表阿斯顿·马丁，它始建于1913年，原是英国豪华轿车生产厂。但是悠久历史并没有带来利润，公司业绩不佳被反复转卖。后来被拖拉机制造商戴维·布朗购得，并以字母DB（戴维·布朗的名和姓的前两个字母）为公司的汽车命名。其后公司又开始频繁更换主人，1987年公司终于被美国福特公司收购。后来又被福特抛弃，被大卫·里查德兹为代表的投资集团收购。所以现在的阿斯顿·马丁的实际股东是科威特人。

　　在这种复杂的历史过程中，其“血统论”自然难以持久，而阿斯顿·马丁仅仅凭借着007中的露脸就想获得中国市场的认同，也是颇有难度。

　　以独特工艺或性能突出特点

　　也许在顶级豪华车领域，工艺和性能早已不是什么秘密，也没有什么值得夸耀之处。因为购买顶级豪华车的消费者，也许根本不在乎车辆的性能或工艺如何。但是，偏偏在这方面，有让人称道的成功者。

　　以汽车奢侈品品牌宾利为例，售价888万元人民币却还有很多人买。宾利几乎不做广告，而是以平常心的理念做好产品的质量。宾利讲究纯手工制作，其永远按照车主的意志设计以及从没有两辆完全一样的造车理念，使之成为只有少数富人可以拥有的珍宝。每制作一辆宾利车的内饰都需要花费200个小时才能完成。所有的蒙皮都是由工艺代代相传的专业工匠手工缝制而成，所以都能秉承传统的英国造车艺术。在宾利，所有的检查都是由经过专门训练的专家来负责，而不是由机器来操控，例如，试验车的发动机是由一位叫做P·Brown的先生完成，每台发动机顶部的一个标牌上都有他的亲笔签名，这就足以说明宾利的豪华是与生俱来的，并且包括了几乎全部的豪华特征。

　　再比如此前在今年北京车展上以2500万元成交价名声大噪的“布加迪·威龙”，其无论外观、文化内涵还是血统方面都没有显著的特点。但是以“W24缸”发动机的强劲马力，以及测试中时速407公里的极速，凭借超出竞争对手一筹的性能而取得成功。