阳光总在风雨后 --回顾深圳车市一年路

    引言

　　时间闪回2007年末，在经济环境和汽车行业一片“井喷”中，人们对来年车市几乎都充满了乐观的期望，各路汽车厂家在制定新年销售目标时，不约而同都大幅放量，通用汽车期望2008年产销突破50万辆，广本将销售目标调高到了34辆，而一汽丰田则订出了40万辆的计划……

　　在全行业热火朝天之下，整个深圳车市也呈现一派欢乐气氛，经销商们一边操心着如何调货去应对眼下供不应求的局面，一边快乐地谋划着新一年，如何去扩展网络加大投资，如何加大进货拓展货源等等。

然而如同2008年初的那场雪灾一样，开年不久，笼罩整个产业的寒流袭面而来，击碎了车商们的乐观和期望，2008年注定成为了深圳车市乃至中国汽车行业最艰难而变数重重的一年。

　　新车攻势：热闹后的尴尬

　　照例，每年的头几月都是新车发布的高密度期，第八代雅阁的登场为2008年的新车攻势拉开了序幕。对于这款重量级的新车，厂家媒体乃至全行业都倾注着巨大的期待，依惯例一款车的区域性上市都较为简单低调，而深圳的广本经销商此次却不惜血本特别在东部华侨城举行了场面震撼的深圳上市仪式，然而现场的火爆并没有延续到市场，人们无限回味的“雅阁市场神话”也似乎没有重现。首先是厂家偏高的定价，彻底打消了商家们联合打价的意图，而随后的市场表现也没有达到预期，上市之前，雅阁曾被人们私下称为“凯美瑞杀手”，并且一度造成了广丰经销商们的“集体恐慌”，然而，雅阁在上市之初并没有真正终结凯美瑞的热销，事实上，由于很多等待新车的观望者终于下手，凯美瑞在当月的深圳销量反而有所上升。不过，对于第八代雅阁与凯美瑞在深圳整整一年的冠军之争而言，这仅仅是个开始。

　　接着一汽丰田深圳11家经销商在深圳为新威驰举行了一场特别有小资情调的上市仪式。一汽丰田的经销商们期望这款车能够带来新的增长，但新威驰似乎已不被人想起，对于一年没有全新车型的一汽丰田深圳经销商们，只好更多地打擦边球，3．0L皇冠打出了货足、优惠、质优的口号，销量快速上升了。

　　深圳一直是上海通用汽车销量最好的城市，但从2007年开始销量开始下滑，今年3月份，上海通用专门将凯迪拉克新CTS上市活动放在深圳明斯克航母上举行，场面壮观而宏大，气势逼人，新CTS的预订单还相当不错，但因地震的原因，新CTS的销售一下就停滞下来。

　　有些新车上市被冠以了太多的期望，前期订单还行，但一上市后就会出现怪现象，上市一个月后就会出现销售不畅、接着就是降价，像北京现代悦动、上海通用新凯越、雅力士、新飞度等等车型，往往上市两三个月后就会出现降幅，优惠幅度都很大。

　　新店开业：扩张中呈现出无奈

　　2008年是深圳汽车经销商走出深圳最多的一年，但也可能是老店与新店能否生存下来的划分年，因为老店都在销售利润与售后利润保持平衡的基础上进行盈利，但新店却因为刚开业，面临着销售亏损，售后保有量不足无法对销售进行补贴而导致营运的亏损。

　　今年，深圳汽车经销商都把企业如何快速做成集团形式而加速其扩张。除了在深圳本地加速扩张之外，深圳一些大型企业都将其触角伸向了外地，鹏峰汽车在广州市设立了一家广本大型4S店，深业汽车将大型汽车4S店开设到梅州市，而其它商家都将目光投到离深圳最近的城市——东莞市，红彤汽车、风神汽车、南山本田、通利华汽车等深圳大型汽车商家在2008年都将重心投向了东莞市场。深圳本地的汽车4S店更是扩张速度惊人，广丰新增两家新店、广本新增两家新店、日产新增一家新店、一汽丰田将新增两家新店、保时捷进军深圳市场建店、长安马自达建设两家新店，但新店一开张就面临着艰难的市场。

　　一位今年新开业的广丰店工作人员告诉记者，从4月份开始，深圳车市调头向下，一路下滑没有底。新店日子难过，没有售后服务支撑，市场一下就变脸了，生存问题一下就摆在刚开业的4S店面前。

　　目前深圳有多家品牌4S店在挂牌寻价叫卖，这其中包括新开业的一些大型4S店。记者了解到，深圳一家经销奥迪品牌的大型4S店——增特已成功挂牌换手。这无形中证实目前汽车行业艰难度日的窘况，同时也意味着深圳汽车行业洗牌的开始。但面对如此局面，众多的车商老板在接受记者采访时不约而同地说出，这是汽车经销商洗牌的开始，也是深圳车市良性发展自我净化的开始。

　　南方丰田总经理刘长江告诉记者，目前深圳市场的调整期将是相当长的，投资者会调整投资方向是在所难免的，市场的重组与并购是很正常的，车市的惨淡现在根本没办法阻止，但对于整个车市是而言是良性的、是自我修复的一个过程，从国际上来看，国外很少有我们这种大型4S店模式，而国内市场上，厂家的价格战很激烈，但商家之间的恶性竞争更是有时候直接导致汽车服务水平的降低，这从路边大量的汽车维修厂雨后春笋般出现有着必然联系的。

　　消费税带来了商机

　　关于消费税的消息从3月份就开始在深圳车市流传，一会是6月实施，一会是8月前，一会是8月后，消息的传送中让深圳进口汽车经销商们经历着希望、失望。但当消费税正式在9月1日实施的消息落实后，深圳进口车市一片加价声。奔驰、宝马、奥迪等大排量车应声而起，没车、加价、排队成了关键词。

　　消费税可以说是给了持续下滑的深圳汽车市场打了一剂强心针。但这要看谁能把握住了，因为9月之后就可以进行检验了。

　　深圳最大的汽车经销商中汽南方打了一张与众不同的牌，所有大排量进口车在9月1日前尽量不加价，有车就售，同时还有部分优惠。同时在9月份消费税实施之后，还继续用9月1日前的价格进行销售，中汽南方大量的大排量进口车销售一空。

　　9月、10月进口汽车销量全面下滑，在意料之中但又在意料之外，全球经济环境的持续低迷，大排量车在国外的价格开始全面下跌，深圳大排量进口车的经销商们开始幡然醒悟，深圳大排量车价格开始雪崩，奔驰让价达到7万多、宝马5万多、雷克萨斯厂家没有进行价格让利，但商家已把返点全部让出了，但市场依旧恶劣。

　　从1998年鹏峰汽车率先将广州本田的4S经销店模式引入店至今，10年时间里，国内新车经销商数量如雨后春笋般发展壮大，到2008年，遍布全国各城市的品牌经销店总数已接近8800家，深圳市区内的汽车经销商数量也已超过130多家。在发展初期，市场曾经出现3个月收回建店成本的神话，但随着竞争日益加剧，不仅品牌之间，甚至品牌内部都出现发展不均衡的现象，这导致经销商被迫选择改换门庭。记者近日从东益华鹏的骏濠汽车了解到，由于东风悦达起亚在深圳市场一直处于下滑的态势，他们转投另一品牌红旗旗下，而自降地位成为东风悦达起亚的二级网点。

　　“虽然一汽丰田车型较丰富，但分羹同食的经销商太多，利润在一定程度上分薄，加上目前市道趋淡，不如转做车型分布紧凑、但网点不多急需提升服务与硬件措施的其它车型品牌。”一位业内人士向记者道出目前很多投资人一些投资理念的转变。

　　相对于年底还有两个月时间，但目前深圳车市并不容乐观，激烈的车型竞争对厂家和经销商都算得上生死考验。重压临近，不少经销商开始行动起来，积极谋变。

　　在深圳市场上，车市利空消息还占据上风，市场也会更难把握，已经有很多车商间转换品牌进行经营，但每个品牌继续增开销售网点还是主流趋势。目前东风悦达起亚网点已开始萎缩，但热销的汽车品牌开设的网点在增加，这两天一位一汽丰田经销商老总来电询问记者能否介绍一位市场经理，他们一汽丰田的新店即将开业，这将是深圳第12家一汽丰田店。据了解，虽然汽车销量呈现急剧下滑的局面，但深圳市场相对于其它地区市场来说，还算好的。一汽丰田在年初给深圳经销商的销售目标是18000台—20000台，市场占有率要达到14％—16％，据记者在南方丰田了解到，目前深圳市场一汽丰田销售出14000台左右，市场占有率达15％，基本实现了厂家的目标。

　　而对一些实力雄厚的经销商集团来说，从战略层面进行调整或许更有效。像中汽南方前两年已将重心放在游艇一些行业上面，鹏峰汽车、大兴汽车、标远汽车、红彤汽车等深圳实力雄厚的经销商都在考虑通过整体上市，经销商集团可以更合理地规划旗下资产和业务链条。现在这些经销商都纷纷开设驾校、汽车租赁连锁店、汽车检测站、二手车公司等，率先在行业内形成了学车、买车、卖车、租车、修车、验车等完整的汽车销售服务产业链。如此整合，将能有效降低汽车销售环节带来的风险。

　　通过一系列所谓的“洗牌”之后，深圳汽车行业将会出现更加有实力的经销商与良好的经营环境。深圳汽车市场前景依旧被看好，这从国处的投资与国内的投资在汽车行业不景气的时候到深圳来收购汽车4S店，或者直接拿品牌建店这一点可以看到深圳汽车行业的前景依旧被看好，这种反弹有如一位业内人士所称，今年已是这样的艰难，明年最多像今年，但肯定比今年要好一点。