毛利悟：我不想离开中国 妙用“人财物”

　　从2006年接任一汽丰田销售公司总经理开始，毛利悟就将他的全部热情、精力和经验投入这家中日合资企业，他带给一汽丰田的，也绝不仅仅是“毛利”。

　　作为一名外籍老总，很少有人像他一样，在中国如此受下属和合作伙伴欢迎。

先不去讨论那些令人头疼的业绩或是销量利润，单是听到他的名字，周围的人都会感到开心。可不要以为他有什么三头六臂，能让人有如此好感，其实道理很简单，因为他有一个好姓氏——“毛利”。“毛利 = 利润”，在自古以来讲究彩头的中国，由“毛利”这样一个财神带队，无疑是一个好兆头。

　　一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟很喜欢自己的名字在中国能有这样好的寓意，他也愿意和大家一起分享这份快乐。每年的经销商大会上，不管熟悉或者不熟悉的经销商伙伴，老远看见他就会热情地大喊：“毛利好！”他也乐呵呵地回应接受。

　　当记者和他谈起这段趣事时，他一本正经地告诉记者：“这就是我为什么要来中国工作的原因，因为我能给公司带来毛利。”

　　当然，玩笑归玩笑，从2006年接任一汽丰田销售公司总经理开始，毛利悟就将他的全部热情、精力和经验投入这家中日合资公司，他带给一汽丰田的，也绝不仅仅是“毛利”。

　　中国化的毛利悟

　　2008年11月份，一汽丰田迎来成立5周年纪念日。虽然毛利悟加入一汽丰田时间不足5年——2006年1月份，毛利悟接任古谷俊男，成为一汽丰田销售公司第二任总经理——但在一汽丰田的这段时光，无论是思维体系还是办事作风，中国元素都已在他身上留下深刻印记。

　　“甚至我的外表都发生了变化？”毛利悟自言自语似地对记者问道。最近几次，毛利悟坐飞机回日本时，飞机降落后，空姐都会错将他认作中国人，递给他《外国人入境登记表》。“难道我的脸也变成中国式的了？”毛利悟挠头问道。

　　毛利悟的“郁闷”其实不难解释，不是他的面容变成了中国式，而是他的生活习惯、举止也日益中国化。

　　与大多数人们印象中刻板、严肃的日本人形象不同，毛利悟性格活泼开朗，举止风趣幽默，无论是他的属下还是合作伙伴，对他评价最多的一点就是“有亲和力”，这使人们首先不会把他当“外人”看待；其次，中国式的生活方式已经逐渐渗透入他的生活。“我现在吃拉面的时候，肯定要放点辣椒和醋，但在日本肯定是不会往拉面里倒醋的，现在我一吃拉面，肯定会下意识地想到要点醋。”毛利悟笑着向记者透露他生活中的轶事。“这些小事有很多，我觉得既然我在中国做销售，就必须要有入乡随俗的想法。”

　　从2004年到中国至今4年多来，这个入乡随俗的适应过程持续了4年多，效果也令人“满意”：从外表上来看，他已经和普通中国人无异，他甚至可以听懂大部分汉语，并能简单进行交流。可是连毛利悟自己都没有想到的是，“本地化”的另一个后果是：他不想离开中国了。

　　毛利悟有些惆怅地告诉记者：“在日本公司，职员基本上在一个位置上做5到6年后，就会有人事上的调整，比如岗位轮换什么的。我现在在中国已经待了4年了，也许再过不久也会调任回日本。可我本人没有一点想回去的想法。为此我的上司经常不解地问我，‘你那么希望待在中国吗？你难道不想回日本吗？’说实话，我有些犹豫，如果说我现在就想回日本，那不是我的本意；但我要说不想回日本，那上司就会奇怪：你怎么那么愿意留在中国呢？总之，这是一个复杂的心理，哈哈！”

　　当然，在中国的生活有快乐，也有稍许的烦恼。让毛利悟感到最不爽的事情是，作为一个汽车销售公司的老总，他却不能开开自己销售出去的汽车。因为考虑到员工安全，按照公司规定，外籍人士不允许在中国开车。“不能开车到各处走一走、看一看，这还是非常遗憾的。”毛利悟挠头说道。

　　打造第一销售团队

　　不能亲自开车去自己向往的地方走走看看，但这不妨碍毛利悟对中国市场的了解。

　　毛利悟告诉《汽车人》，从最初到中国后的四川一汽丰田和现在一汽丰田销售公司，他对中国汽车市场有了更多了解。他刚上任的2006年和随后的2007年，中国车市以超出他预测的发展速度上升，但是从今年6月份开始，市场却一路下滑，这样看来，中国汽车市场起起伏伏，有上升也有下降，但整体来看还是处于上升趋势中，所以对于未来，毛利悟并不是特别担心。

　　毛利悟将美国和日本情况与中国做对比。他介绍，如果是经济不景气的情况下，美国和日本的消费者一般会延长车辆的保有时间，将买新车的计划延后。但在中国，车市大概80%销量都是新车，二手车不过占有20%的比例。新车是消费主体。让毛利悟印象深刻的是，中国每年考取汽车驾照的人大概在1000万左右，根据他对美国和欧洲市场的了解，获取驾照的人大多会成为汽车购买者。

　　现在中国是1亿左右考到汽车牌照的人，但是国内汽车保有数量现在只是5000万辆。因此还有很大的余量，毛利悟充满信心地说：“5000万消费者都是潜在用户，你能说这个市场还不够好？”正如毛利悟所说，中国市场足够庞大，但又充满不确定性，更让他难以把握的是，在一汽丰田这样的合资公司，如何做到入乡随俗，又能充分发挥丰田的优势特长？好在毛利悟有了心得诀窍，那就是与合作伙伴融合共赢。

　　“归根到底一点，我觉得只有大家融合在一起，才能实现合作共赢。”毛利悟认为。作为一个中日合资公司，双方背景、文化方法都会有差异，这些差异确实会产生一些意见不相同的地方，他和他的合作伙伴、中方常务副总王法长也经常会在意见上有不同的时候，但是他们有一个基本评判标准，就是以“用户第一、经销商第二、厂家第三”这个利益尺度衡量。当大家意见相左的时候，先看谁的意见最贴近用户的需求，以这个为标准来判断。如果第一个条件大家都差不多的话，就从经销店角度出发再来审视，谁的意见更有利于经销店。“从结果上来看，还是通过彻底的交流，双方相互理解，最终解决问题。”

　　在交流中，记者意外获知，毛利悟竟然已经是一个有着近30年“工龄”的老丰田人，长期的销售经验，加之多年前做人事管理的履历，使毛利悟对消费者需求有更深刻的认识和了解。对此，毛利悟本人也相当自负，他说道：“在到中国当老总的外国人中，我觉得最懂销售的就是我了。为什么这么说？因为其他的品牌大部分都是产销一体，那些老总基本上都是从技术出身，跟我认识很多的老总里基本上都是从生产上来的，很少有单独从销售上来的，所以我一定要把一汽丰田打造成中国第一的销售团队，给大家看一看。”

　　妙用“人财物”

　　经验归于经验，中国市场的复杂和多变性，是任何市场难以企及的。一些汽车营销专家认为，中国广袤的土地、独特的市场经济以及古老的东方文化，决定了中国汽车营销难以复制欧美日模式，必须自寻道路。

　　对此毛利悟也表示认同，他表示，在管理和技术上，丰田很内行，但是在销售环节和具体操作上，中国市场有自己的特色，要想成功，就须尊重中国本土特点，找到适合中国市场的方式。

　　在毛利看来，做市场分为两个环节，一个是销售，另外一个是营销。一汽丰田总的方针是，所有营销方面的工作主要由销售公司负责，销售方面由经销店负责。如果把营销再细分，又可以归纳为“物、人、钱”3个大方面，这里面最重要的因素就是“物”。

　　在营销里，最重要也就是如何在恰当的时期导入恰当的产品。毛利悟认为，一汽丰田非常成功的一点，就是首先从中低端轿车开始，把威驰和花冠导入中国，随后逐步导入皇冠和锐志中高级轿车。“通过皇冠和锐志中高级车的导入，客户会感觉丰田产品品牌、质量在提高，有一个高级车的感觉。产品阵容一旦形成，此后就是车型的丰富，比如说两厢、三厢，两厢Coupe等等，丰富它的车身形态。如果说丰富车型是纵向发展，那么扩展车型形态就是横向发展，我们正是通过横纵向的变化，扩展丰富整个商品阵容。”

　　“商品是物，那么‘人’这方面最重要的就是经销店”，毛利悟接着说道，“对于经销商来说最主要的有两点，一是他们的忠诚度，另外一个是售后服务的能力。从目前状况来说，我们销售出的车辆90%都是回经销店进行售后服务。在一汽丰田体系内，经销店有着举足轻重的地位。”

　　毛利悟认为，设立经销店最大的意义就是影响周围的消费者。消费者在他买车最近的地方可以进行维修，得到好的售前、售后服务，消费者也就会对一汽丰田品牌有一个良好的印象，这样有助于促使他购买下一辆汽车的时候，再来选择一汽丰田的产品。

　　谈完了营销三要素之中的“物”和“人”，毛利悟继续阐述他对于“钱”的理解。

　　“钱就是商品价格。这点一汽丰田王法长常务副总经常曾经有精辟的见解，价格实际上是车的一个价值的表现。针对于这个车它应有的价值，由消费者来认可，这个价格是否是合理的，或者不合理的。

　　从全球消费者来看，丰田品牌比其他的品牌价格会高一些，虽然它的表面价格高出其他的品牌，但是在3年之后卖出去时，它的残值也比其他的品牌更高。也就是说，消费者以比一般价格贵一点买进，3年之后再以比其他品牌更高的价格卖出，它的价值更高。”

　　当然，在竞争近乎残酷的中国车市，当别的厂商动辄降价一两万元，用价格战冲击市场的时候，产品不降价，又能保持热销，这的确是一个很难的事情。对此毛利悟有一个巧妙的方法。“我们一汽丰田虽然不打价格战，但是根据年度情况，我们会特别推出一些特别版，也就是我们称作的特装车进行促销。”记者也注意到每逢周年纪念或配合大的营销活动，一汽丰田会推出纪念版或特装车型。比如说通过对原有配置的调整，把更高的性价比的信息传递给消费者，这样做既能维护品牌形象和产品价值，又能把实惠反馈给消费者，成为一汽丰田有别于其他品牌的营销看点。

　　一汽丰田创造记录

　　加入一汽丰田，对毛利悟本人来说，也和这个年轻的企业一样，是一个“学习、融合”的过程。而当一汽丰田成立5周年之际，毛利悟对《汽车人》表示，虽然这个企业很年轻，但一汽丰田完全有资格成为丰田全球的示范模板，提供可供借鉴的方法经验。“成立5年内产销即达到100万辆，一汽丰田创造的卖车速度，可以说达到了丰田全球最好的记录，也是历史性的奇迹，我相信将来打破这个记录的可能性也是非常小。”毛利悟对于一汽丰田团队创下了新的丰田记录，显得颇为兴奋。

　　当然，之所以在中国创造出奇迹，与培育出奇迹的这片土壤密不可分。毛利悟感言：“一汽丰田5年中达到100万辆这样的数字，我们的努力是一个方面，另外一个大的方面就是受益于中国经济高速增长的大环境，放眼全球，无论日本、美国或欧洲，哪个国家或地区都没有这样的上升空间。”

　　谈到成绩，毛利悟也谈到了不足，他认为，每个厂家都希望在中国这个快速发展的市场有所收获，但是经济发展的速度和商业经验的积累速度并不同步，中国经济的高速发展并不说明商业运作体系已经完善。中国市场发展很快，但是任何人都不能一步登天，还是应该按照市场规律的变化去发展自己，特别是做销售工作的，更应该注重销售体制的完善和销售商业体系的建设，不管是在中国还是其他什么地方，这都非常重要。

　　市场发展迅猛，空间固然广阔，置身其中的厂家犹如逆水行舟，不进则退。市场上许多比一汽丰田成立更早、曾经发展势头不错的企业，现在已经淡出人们视线。毛利悟坦言，这些年来，也感觉非常辛苦。“举个例子说明，就像百米竞赛，前面有一汽-大众、上海大众还有上海通用这样大的厂家在前面跑，我们在后面追赶。不是说我们现在年销20万辆、30万辆就能赶上它们，市场在扩大，它们的数字也在扩大，所以说我们一直处于追赶的状态。”

　　中国市场无底洞似的容量让毛利悟着迷，但速度发展之快却使人“又爱又恨”，除此之外，种种的“第一次”，也是毛利悟和他日本同事们必须面对的难题。作为丰田历史上第一个真正意义上的合资企业，毛利悟坦言，一汽丰田对于丰田来说也是第一次，生产和销售作为一体也是第一次体验。相比较美国的状况，最初15年当中一直卖进口车，丰田在全美国的400个经销店也只是在卖进口车，进口车在卖的同时，慢慢地转换成本地化生产车辆，采取循序渐进的形式。一汽丰田从一开始就是销售国产化丰田车，生产和销售并为一体，由于是合资公司，来自一汽方面和丰田方面的领导层都在做决策，这些决策慢慢发挥了效果，因此取得了今天的成功。

　　波折中看好后市发展

　　潮起潮落，市场起伏，没有人能完全把握市场的走向，从2005年开始，连续3年增幅超过20%的中国车市在2008年遭遇寒流，从今年4月份至今，市场同比增幅连续下降，8月份甚至出现负增长，大市如此，似乎没有厂家能够逃脱下滑的命运。

　　与其他厂家一样，一汽丰田也受到一定冲击。毛利悟坦言，按照原来目标，一汽丰田今年计划产销40万辆，但是现在来看很难达到的目标。但从市场份额和增长率来看，一汽丰田表现依然抢眼。以40万辆的销量计算，一汽丰田计划占整个乘用车市场份额6.3%，而按照今年前3季度销售统计，一汽丰田已经占据6.5%的市场份额，可以说超额完成目标。

　　此外，与去年同期相比，一汽丰田销量增长达到40%，远远超出国内乘用车市场约10%的增长，不仅跑赢大市，而且速度惊人。这都让毛利悟备感欣慰。

　　尽管如此，毛利悟还是表现出一丝忧虑。“中国经济面临一个非常现实的问题，就是速度在放缓，而美国、欧洲经济更糟糕，这会带来一连串的麻烦。”毛利悟认为，经过30年改革开放发展，我国已经成为外向型经济，经济增长很大程度上来自出口，但欧美国家金融动荡，对中国出口肯定会造成不利影响。从他掌握的情况来看，广东、山东、浙江的许多出口公司的业绩都在下滑。

　　“原先我估计今年国内车市将是20%的增长速度，但现在看来，速度肯定会下调，大概会降到10%以下。” 虽然纵向相比，中国销量增幅放缓，但横向比较从全世界来看，汽车销量同比保持增长只有中国、中东，南美这样一些国家。全球部分重要车市都出现负增长，特别是对于丰田而言举足轻重的美国车市，从连续10年年销量1700万辆左右滑落至1400万辆，降幅惊人，丰田也已经呈现萎缩。因此，“就算是中国市场年计划没有达成，但是它的增长还是非常可观的。对于丰田来说，中国的市场地位将越发重要，我相信丰田总部会从多方面对应调整。”毛利悟说道。

　　如果给一汽丰田2008年下一个总结，毛利悟肯定地表示：“我认为2008年还是放量增长期。”而市场数据也佐证了他的观点。今年前3季度，一汽丰田销量为28.5万辆，这一数字甚至已经超过去年全年销量总和。此外，一汽丰田的明星车型卡罗拉系列在最重要的紧凑型轿车市场已经稳稳占据第一的位置，高级车皇冠也仅位于奥迪之后，位列最受欢迎的高档轿车之一。

　　不过这个“放量增长期”多少还是带有一些让人不踏实的意味。大市下滑，没有人能准确预测市场晴雨，而在市场形势不好的情况下，一般来说经销商会首先遭殃。许多汽车厂会将多余产品推向经销商，将资金压力甩出去。对一汽丰田来说，这种情况绝不存在，“大市不好时，如何调整我们的产能，这是我们第一步要做的事情。”毛利悟向记者介绍道，“丰田生产方式里有个非常著名的原则，叫Just in time，就是用适量的产量提供给适当的经销店，我们不会生产多余的车辆强压给经销店导致压库。这是Just in time的精神，也是一汽丰田一贯以来的做法。”毛利悟最后告诉记者，“现在是一个特殊时期”，为了与经销商共渡难关，一汽丰田销售公司将在年底的促销、广告、促销方面给予经销商支援。

　　关注本土对手提忠告

　　作为一家合资公司，一汽丰田一方面需要与本土伙伴合作，另一方面又必须面对来自其他本土企业的竞争。随着自主品牌的快速崛起，包括丰田在内的每个外来品牌都面临更加激烈的市场竞争。“这一点谁都不能回避”，毛利悟说道，尽管现在本土企业实力和品牌形象都有待提高，产品与一汽丰田并没有过多交锋，但他一刻也没有放松对本土企业的关注。

　　从事汽车业工作近30年的毛利悟，对中国汽车现阶段所走的“低成本低价格“之路似乎格外理解。他介绍，在日本汽车工业的起步阶段，为了跟美系车和欧系车抗衡，也是从轻自动车，也就国内所说的小型轿车开始，用低廉的成本制造出低价格的汽车很正常。特别是随着中国经济整体发展，区域经济发展不平衡，低成本汽车确实有它们存在的必要和空间，至于丰田是否会参与其中，他笑着摇头说道：“丰田目前在中国还没有制造出5到6万元低价格车的能力。”

　　日前有国内企业提出，有能力制造比普锐斯价格更低、性能更优越的新能源汽车，对于这样的口头挑战，毛利悟笑呵呵地回复：“每个厂家都希望把它们的混合动力技术拿到市场上，这样会导致市场的关注度提高。对于我们来说，我们欢迎这种现象出现。我们现在只知道低价位，但是它具有什么样的技术含量，我们现在还不太清楚。如果假定它价格很低，同时混合动力技术也非常好，丰田就必须要重新进行研讨。不管怎么说，这是一个积极的现象。”

　　针对记者提出，能否给自主品牌汽车一些提高品牌影响力的建议，毛利悟善意地提醒，一般来说，凭三四年的时间单位，很难形成品牌的感觉。“品牌首先是经营者的一种理念。经营者的理念很重要。第二，需要一定的时间来验证品牌。品牌首先是车，要有核心的概念，通过长时间、坚定不移的贯彻才能形成品牌。中国的自主品牌，要建立一个长远的目标，比如说20年之后要超越丰田，树立这样一个目标，彻底把实现这一目标这个事情一步步地贯彻下去，这非常重要。”

　　此外，毛利悟补充道，表面上大家在市场上看到是一汽丰田这样的品牌，但实际上品牌的形成，不光是整车制造厂在努力，还有旗下所有的零部件厂商。从上游到下游，大家要有一个统一的、相互认同的确保品质的观念，这时候才能出现品牌的雏形。“如果只是公司上层要提高品质，下面的基层人员没有这种共同意识，那肯定也提高不了品质，所以必须要从上到下大家都切实地贯彻这种品质的概念，才有可能形成品牌力。”

　　“无论你走到哪里，都应该坚持‘现地现物地解决问题’的原则，同时注重积累和完善体系竞争力，一步一个脚印。一下子就取得成就？那是不可能的。”毛利悟忠告道。

　　后记

　　5年做一个总结，毛利悟与《汽车人》分享着这5年来一汽丰田的经验、成就，他也自然而然也谈起了未来。未来一汽丰田在车型引入、产能规划和网络布局上会有什么样的战略部署？这也是业内关注的地方。

　　“我们希望制定一个中期的计划，但是你也看到了，整个市场的变化非常快，中国有一句话叫做计划追不上变化，所以目前我们还只是着眼于眼前，因为今年的销售量已经公布了，要达到40万，什么时候能达到60万，我们会一步一个脚印地来做，但像您说的中长期计划，现在还真没有办法给您一个具体的答案。”毛利悟抱歉地说道。

　　看到记者有些失望的神色，毛利悟补充道：“虽然不能给你细节，但我还是可以和你分享我对未来的总体看法。从宏观市场来看，虽然中国经济有一些放缓的迹象，但我觉得中国的市场还是一个成长的市场。”毛利悟预计，今年全国总的市场销售量大概是900万辆左右，到2012年将达到1200万到1300万辆的市场规模，而今年美国车市也大概是这样一个规模。“届时，中国车市将有可能与美国一较高下”，他有些兴奋地继续说道，“随着中国车市规模一步一步扩大，一汽丰田肯定会根据市场变换导入更多车型。一汽丰田现在在国内销售有9种车型，在美国，丰田除雷克萨斯以外有18种车型在售，你知道丰田在日本有多少种车型？大概有60种之多。我们会根据对中国市场发展预测，根据不同用户细分的需求，导入不同商品，配合商品的导入展开我们切实的营销活动。”

　　记者相信，如果一汽丰田销售车型也达到日本市场那样的规模，毛利悟肯定会更舍不得离开中国。惟一的“麻烦”在于，当他回日本时，空姐会更分不清他是日本人还是中国人，他也许会再次被要求填写《外国人入境登记表》。

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