“社区大营销” 汽车频频向百姓抛媚眼

　　这两年来，汽车进机场、入小区、上超市、“逛”百货商场甚至进驻大厦写字楼等地方“秀自己”已不是新鲜事。曾几何时，丰田、别克、马自达等品牌纷纷走出传统的4S专卖店、大型汽车交易市场，或将汽车搬到小区广场，方便社区居民们试驾和观摩；或将汽车开进有开阔大堂的大厦，通过占用都市白领茶余饭后的空隙来解释汽车价值；更有汽车摆进了高档商场，以博取逛商场消费者的眼球。

　　“社区营销”，可以说是一条有中国特色的汽车零售渠道。

它针对目标客户的流动规律和消费特点，小区展示多为中低档家庭轿车，在大厦写字楼的展示以商务车为主，而在高档百货商场，则以高档豪华品牌居多。这不，连宝马和奥迪都开始追逐这股“营销之风”，同时选择在杭州的市中心——武林广场“作秀”。更有甚者，捷豹则将展车开进了银泰西湖店的大堂。

　　豪车扎堆上演“商场秀”

　　都称不求销量赚眼球

　　和艺术一样，营销也分为几个不同的境界：初级卖啥吆喝啥，中级卖啥炫啥，高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。“社区营销”这张牌，各大厂商各有各的打法，豪华品牌倾向于“商场秀”，其原因不外乎有两种考虑：一是纯粹为了塑造品牌形象；二是以打造品牌为主，促进销量为辅。

　　据宝马（中国）授权经销商——杭州杭德浙江金湖机电4S店的副总经理蔡翔透露，他们和杭州剧院签订了长达一年的合同，每天有一款宝马车在杭州剧院门口展示，车辆定期更换。这种展示是一种重要的营销手段，纯粹为了提升品牌形象，不求销量。奥迪浙江区的徐进也如是说，销量是次要的，全系列产品的展示主要为塑造品牌，当然能促进销售更好。希望这种营销方式能给消费者带来新鲜感。

　　11月初，银泰百货迎来十周年庆，华丽的广告到处都是，眼尖的消费者看到了其宣传内容上有一行字：“‘跃动的奢华·英伦捷豹品鉴之旅’激情启程”。当天的活动在银泰西湖店大堂的总服务台边上举行，但14点—16点两个小时内，商场熙熙攘攘的人流大多只是瞄一眼擦得几乎能照出人影的捷豹XF和XJL，走上展台细看车辆的消费者为数不多，更鲜有人驻足端详车子，并留下自己的信息。

　　豪车进商场展示，更像是一场只赚眼球而不获利的“秀”。在捷豹的展示活动现场，与全家一起逛商场的刘先生告诉记者：“大多数的男人看到车子都会有上前看一眼的冲动，能在逛商场时顺便了解豪车也是一件快乐的事。”杭州剧院门口，记者在那辆红色的宝马三系旁随机采访了一位刚从剧院走出来的年轻女士。她说，自己是从事音乐艺术行业，非常喜欢宝马品牌，这样的展示进一步加深了对宝马的印象。

　　豪车放下身价

　　最终为了飞入寻常百姓家

　　眼下车市秋风瑟瑟，绝大多数汽车厂商日子难挨，豪华品牌同样难以“免疫”。记者从杭州宝马、奥迪经销商处得知，10月份，他们的销量都出现小幅滑落。杭州三大日系豪华车的日子也非常艰难，刚刚在上海举行的雷克萨斯全系车型试驾会上，其负责人曾林堂承认已暂停4S店的审批；英菲尼迪在“金九银十”期间月销量一路下滑；讴歌月销量甚至出现了个位数……而中国大多数城市中心寸土寸金，传统4S店和大型交易市场大多地处郊区，无购车计划的消费者一般不会前去赏车，故很多豪华品牌都有进驻商场秀一把的想法。某豪华品牌的市场部负责人说，之前由于银泰百货场地太小而不能进场，而新开的银泰西湖店则不失为一个不错的选择。

　　“商业中心、高档百货商场，惜地如金，豪车‘商场秀’，短则一周，长则一年的档期代价虽然不菲，但相比于大型户外广告费和媒体的广告费，还是偏低的，今后可能会有越来越多的品牌选择这样的营销手段。究其原因，豪车‘商场秀’，为树立品牌，更为了最终飞入寻常百姓家。”某业内人士告诉记者，“像宝马经销商把它当作一种长久之计，体现了车商在营销思路上的变化，即放下身价，走出传统的4S店，走入广大消费者。”