分论坛三：中国汽车怎样寻求海外发展

　　主持人：大家讨论得特别激烈，觉得时间特别短，不够用。接下来看我们下一个话题。国际化越来越受汽车企业的关注，我们每个人都觉得国际化是非常有必要的。尤其是对于中国汽车自主品牌企业，越来越多的企业已经开始寻求国际化发展。中国汽车应该以怎样的姿态去寻求海外的发展？下面我们有请科尔尼企业咨询（北京）有限公司顾问经理吴晶辉女士来主持下面的论坛。

　　吴晶辉：非常荣幸能够来参与这个论坛。我是做战略咨询的，对我们前面讨论的政策的话题我没有特别多的发言权。但是对自主品牌国际化的题目会更感兴趣。自主品牌这个概念是一个非常中国化的概念。只有中国这几年在谈自主品牌的概念，其他国家好象没有谈过这个概念。使得中国品牌在研究自主品牌策略的时候，遇到一个比较大头疼的概念就是这个怎么翻译成英文。翻译成一个什么样的英文概念能够让外国人理解。很多企业采用了一个约定俗称的译法：中国车的概念。

自主品牌是非常本土化的题目。但是国际化是一个很洋的话题。每一个国家大一点的企业都在讲国际化。当我们把本土化和很洋的国际化加在一起的土洋结合就成了一个非常微妙的组合。回顾中国过去三十年改革开放的历史，正是中国逐渐的采用中西结合，中体西用的发展历程，中国叫它社会主义，西方理论界也开始正式定义为北京模式。是在社会经济体制发展过程中新出现的和华盛顿并列的新模式。很多西方理论家在研究北京模式的特色是什么。我在理解我们北京模式的核心是什么，是我们中国人的一种生存智慧。我们过去三十年面临着很多挑战、压力，有很多的变术，我们利用中国智慧把所有的挑战变成了机遇，把所有的存在变成了资源。才有可能有三十年这么好的发展。我感觉今天这个题目是非常有意思的。下面让我们请出我们的嘉宾：

　　长安汽车（集团）发展规划部部长蔡勇先生

　　宇通客车销售公司副总经理赵焱

　　中翼斯巴鲁北京汽车销售公司总经理李金勇

　　这样一个非常实战的话题请上来的都是年轻的实干家。我们自主品牌本身在生存发展过程中就有一个尴尬的起点。过去几十年的汽车工业发展过程中，我们走过了一条市场化的道路。使得很多自主品牌在一开始的时候没有很好的机会打造我们的品牌和产品技术。汽车品牌更多的精力会放在自主品牌和本厂的经营。为什么自主品牌要去考虑国际化的道路？原动力是什么？我先提一个现象，前一段时间我们做了一个企业调查，我们访谈了国内50几家各种各样的车企，问他们中国企业对国际化、海外投资感不感兴趣，他们说感兴趣。我们说为什么。最大限度的选择是国家支持、政府支持。第一个问题想问一下，从我们企业角度讲，当考虑国际化的时候，企业的原动力会是什么？

　　蔡勇：我是作为规划部分的负责人很少在主席台上坐着讲。刚才主持人也提到了国际化的话题，在长安公司从去年开始把国际化的问题谈得特别多。去年我们在做成都区工厂的时候，把国际化当作了我们近三年的目标。

　　首先我想澄清国际化的概念。不仅仅是市场的国际化，还有其他的一些要素的国际化。从我们自身企业这几年做的经验而言，其他几个要素，除了市场以外，国际化一定要走在前面。比如说人力资源，因为你要国际化，假如说你要走出去的话，就必须有人力资源给你支撑。长安这边近几年已引入了大量的具备国际化管理经验的人力资源，从全球化角度来配备我们的人力资源。最近一段时间我们派了若干个代表团去国外挖一些高质量的、特别好的人才。除了人才以外，还有一点很重要，目前长安建设的三国湿地的体系，在日本、意大利都有研发中心。主要是借助于当地的人力和技术资源。运用意大利的外形、日本的内饰等等。

　　长安在今年上半年的时候也提出来，我们在市场国际化应该有所考虑，也就是大笔的海外投资可能要投进去。但是由于经济危机的原因，这笔钱还没有出去。我相信一旦经济缓过来以后，它就要出去。但是我们考虑走出去的原动力，主要的目的是拉动管理。通过走出去站在第一线，尤其是搭建了国际公司平台以后，通过国际公司在外面对总部有什么要求，一拉动总部的管理水平向国际化企业靠拢，这是我们主要的目的。

　　吴晶辉：下面宇通的道路好象和其他企业不太一样。

　　赵焱：宇通作为一个客车，是汽车行业里面很小的一个细分市场。从国际化这一块，也跟主持人刚刚讲的不完全一样。07年的时候有一个情况，中国所有的客车企业加起来，在国外的海外市场的增幅明显高于国内市场的增幅。后来我们觉得，中国客车很牛，在国外市场增加得这么快，是不是怎么客车行业国际化了呢？到08年一看，不是。回到最开始提的名词的时候，什么是国际化。如果一个国内市场我们现在没有做好，我们有一个庞大的生产能力，这些人没有办法都往外跑，我觉得这是一个问题，而不是一种很可喜的现象。我们在年初写报告的时候也提到了，我们要发展宇通的国际化，老板给我们批了一下：提国际化还早，得修正成加强国内市场和国外市场的开发。我觉得还要理性看待。不是说我们出口了一些车就成为一个国际化的企业了。

　　提到原动力的问题，我觉得从客车行业来看，应该分成两类，一类是迫于压力走出去的，在国内没有办法很好的发展了，或者是市场开发的速度、效率比较低，很难做到国内良性的发展。这时候忽然发现海外有很多定单，到处都有。发展速度很快，接了很多这种定单。我们认为是迫于压力往外逃。另外一种是宇通为代表的考虑发展，从发展的角度开发国际市场。或者是我们来讲国际化。这比较简单，宇通做国际市场在行业内算晚的，我们05年才开始正式的开发国际市场。但应该说是做得最好的。目前在海外市场的销售量和战略市场的发展在行业内做得还算是优秀的。这个好处得益于宇通前期大量的调研。我们做规划之前派了前后一百多人奔赴世界各地，我们不清楚这个世界是什么样的。05年之前只是叫外经处，一共是几个人，承担的是翻译和资料递送的工作。真正的海外市场部在05年成立。起因是当时我们认为海外市场大有可为。是前期大量的调研形成的结论，下定了一个决心我们去做海外市场。最后提到了原动力，我认为是两种，宇通是经过深入的分析以后，是主动从发展的角度来考虑的原动力。

　　吴晶辉：谢谢两位老总。李总可能是从外资的角度或者是不同的视角的看法。怎么看自主品牌的发展？

　　李金勇：在这个话题上我没有发言权，我既不是搞自主品牌的，也不是搞出口的。我正好是反着，是搞进口的，进口车在中国的销售。当时贾可说你是反的，就说反着的话。我从进口品牌在中国的市场营销的角度谈谈我的一些困惑，或者说在实际工作中遇到的一些困难。

　　作为一个品牌进入中国市场，从一个国家进入另外一个国家，首先面临着文化差异。不管是从营销方面还是人才方面都会存在着文化差异，这种文化差异是我们自主品牌进入国外市场首先要面临的问题。包括一些民俗，我觉得这种差异必须要阶级的结合。从文化差异、人才使用方面，包括营销的方式方面。比如说我们在中国市场的开发上，以前也遇到过类似的问题。国外的厂家把新产品推广的广告拿过来，他说这是我们世界用的，我们都知道全世界通用肯定就意味着在某一个市场不通用。没有一个全世界统一能够使用的文化。特别是我们进的品牌，不算一个特别大的厂商、特别大的品牌。他拿过来一个广告说是全世界通用的。前一段时间一个广告拿过来以后，看了半天我没有看懂，是一个电视的广告。在这种情况下，我们主动提出来我们应该拍摄一个适合中国文化、中国人能够接受、能够领会到我们产品特质、能够把这个文化传播出去的广告。也就产生一些冲突，逼得我没有办法。我们作为经销商投入巨资拍摄了一直广告。我们投资一百多万拍了一个30秒的广告。这个问题也是一直困扰我的方面。跟当地文化是不是能够结合起来，是不是你的品牌宣传能够让中国人很理解它。因为通用的东西有可能就是最不通用的。

　　第二，我觉得上午的时候也提到品牌建设。我们自主品牌没有话语权，我只是抛砖引玉。我觉得在国外的市场开发中，也一定首先要重视品牌的建设。如果单纯是卖了几台车。单纯追求一些数量，如果品牌建设没有到位，售后服务没有得到完善，最终受伤害的还是自主品牌本身。包括在中国，作为进口车最大的瓶颈是零配件问题，我也希望我们自主品牌在国外市场开发的时候一定也要注意类似的问题不要再发生。

　　第三，中国作为进口车经过了十几年、二十几年的发展。开始的时候是进口一些车去卖，没有服务。现在进口车也在进行4S店的销售，说明了大家意识到服务的重要性。可能在7、8年以前，卖进口车是光管卖，不管修。维修的话，进口车的品牌自己再设维修站。跟销售商是没有什么关系的。计划经济在90年代基本上是这样，我卖车的只管卖，不管修，修车专门有渠道。目前已经改变了这种现状。我们自主品牌在国外市场开发中应该也要吸取这方面的经验。从售后服务方面也要加强。我自己也感受到一个有趣的现象。在中国的市场中，进口品牌或者是合资品牌的税收要远远高于自主品牌。也说明一个问题，我们的自主品牌是不是都受到了更多政府的保护？我们的自主品牌进入到国外市场以后是不是也能够受到这样的保护？

　　吴晶辉：刚才李总的评论中有三点非常重要：

　　第一，自主品牌发展过程中有一个最大的保护伞就是政府的保护。这个保护既是资源，对我们自主品牌的发展可能也会是一个制约的因素。

　　第二，他特别强调借鉴外资在中国的发展经历，我们自主品牌走出去的时候，对于服务的考虑、对于备件网络体系跟随的考虑可能是我们在外面发展很重要的约束。这也会回扣到国内有国家保护带来的约束，国内的生存环境对自主品牌而言相对是有一些保护的。但是我们走出去的时候，面临的环境就要严酷得多。如果我们没有足够的配件服务体系支撑，一定会面临着问题。

　　第三，文化因素。我们的自主品牌如果参照日韩这些企业国际化发展会看到一个很大的不同。日资、韩资的企业往往是已经在本土形成了品牌影响力、产品体系之后，开始逐渐向国外发展。他的体系相对是有实力的，但是我们自主品牌在往外走的时候，有一点面临白手起家的局面。这样的一个局面下，产生了一个很有趣的现象。看一下过去几年自主品牌的选择，会发现乘用车、客车、卡车都有这样一个现象，就是扎堆。

　　蔡勇：刚才我已经提到了，长安在当前这个阶段走国际化更大的目的不是提升销量，因为国内市场比国际市场潜力大。国内市场消费者的偏好我们更容易满足。所以国内市场是要容易一些。我们主要是为了提升管理。尽管是为了提升管理，但是在销量方面还是要兼顾。在我们的战略里面，第一点是为了提升管理，第二点是为了抓重点市场。对这个市场如果你不熟悉，扎进去以后，一旦质量服务出了问题，品牌出了问题，影响的就只是一家汽车企业，整个中国的汽车行业都要受影响。我们确定的原则是抓重点市场。我们把全球一百多个国家拿来分析，国家发展速度怎么样，经济发展怎么样，技术壁垒方面，跟中国的关系怎么样，还有历年来的汽车消费怎么样。分析的结果就是，俄罗斯市场主要是商用车，北美、墨西哥主要是乘用车。再加上当地的政策，不约而同都选择了这个市场。不能完全是跟风行为，各个企业都是做了分析，从我的角度是这样看的。

　　赵焱：这个比较专业，在客车也有这个现象。好坏先不去评价。既然存在，应该有它存在的道理。比如说中国，很多国际上的大企业都在这里。当地存在这样一个市场容量，政策又比较允许。因为有的国家是禁止的，或者是有各种法规和贸易的限制，你想去就去不了。我们很多地方是受很多的限制。他存在很多的市场。如果存在了一个市场，大家也都看到了，我觉得很正常。但是我觉得背后的问题是谁去的问题。这个市场放在这里，一个海外市场假设容量是一万辆。如果中国的企业全去，一下子提供五万辆的产量。这也是其他陈也碰到的问题。比如说越南有一个市场，恨不得中国企业全部去了。自己跟自己撞车，打起来了，形成价格战，最后都没有赚到钱。客车还没有现在这么严重。但是我感觉如果国家没有一个相对应的指导政策或者是限制政策，如果由这个企业自主、完全的在出口市场里面自主的行为。应该会存在一些问题。举一个例子，很多年前，中国客车是中国政府友好赠送，也算是比较便宜的卖给了第三世界国家一批车，卖完以后，这个企业没有能力做完整的售后，当地也没有办法收这个钱。过了几年大家去考察的时候，发现这一批车，车门全坏了，所有的乘客只能从窗户钻进去，爬进来。后来别人就问，这个车是哪的，当地人所有都说，这是中国客车。他就一个印象。如果国家不去限定一些东西。由企业完全自主的做出口行为。感觉会存在隐患。另外一个问题，整个出口这一块要有一个战略规划。长安肯定这么考虑过，宇通也是这样。我们在07年的时候，我们圈定了一下有哪些国家可以去销售。业务员统计上来的名单是107个左右。公司最后的决定是我们不销售这些，这么多国家我们做不到。最后圈定了8个战略市场。其他的定单属于发展中市场这一块。我们会限定一个额度，低于一百万的定单我们不接。或者是低于多少辆的定单我们不接。我们会采取这种自我控制的约束手段。并不是说有一个定单，5、10、100辆就往外销售。一个是需要国家的指导，另外，需要企业自我的控制和分析。

　　吴晶辉：我们今天的讨论不可避免会谈到经济危机对这个市场带来的影响。有一个影响现在已经开始慢慢的显露出来，很多国际大型的车厂，当他们在美国、欧洲主力市场销售不旺的时候，中国是他们唯一可依赖的市场。很多大汽车厂家在调高他们在中国的预期。对我们自主品牌而言，可能会带来什么样的影响？各位老总有没有一个对未来的预测？特别是在这样一个环境下，我们的国际化道路还要不要继续走下去？

　　蔡勇：我们的规划部门对市场也比较关注。经济危机对中国的影响，在今年四季度在中国汽车市场的表现来看，已经看到了。但是我们几个主要的车厂在一起，包括上午徐董事长也提到，我们做了一个预测，15家汽车重点企业对明年的汽车市场做了一个预测。大概有三分之二的厂家认为明年可能比今年是一个下降。有三分之一认为是不超过5%的增长。从长安来讲，也有一些讨论。我们的预测可能要悲观一些。我们预测明年比今年应该是负增长，我们预测是2.63%的增长。这是整个汽车市场的预测。第二，跨国公司纷纷把重点放在中国，对自主品牌有什么影响。我想有三个方面的打压是值得我们关注的：

　　第一方面，跨国公司直接利用他的品牌对自主品牌进行打压，把他的产品线下延。现在很多跨国公司的产品都在往下拉。他们在A级车这方面投入了很多的成本。这对自主品牌是一个挑战。

　　第二方面，类似于广本这样的合资品牌。尽管国家发改委是比较支持这种行为，但是我认为合资企业搞合资品牌对自主品牌是一个很大的影响，是进一步的打压。合资品牌少了一些技术的研发。

　　第三方面，销量上的打压。自主品牌在乘用车里面占比近一年来都是在来回的波动，整体在往下走，合资品牌的量越来越大。品牌传播可以通过广告和其他渠道，更多的是通过销量来传播的。销量是品牌的载体。就像西南有一个卖木梳的企业，他从来不打广告，就是开小专门店，很小的专卖店。我相信很多的人都见过谭木匠的专卖店。销量带来的品牌打压。所以自主品牌在未来品牌塑造过程中可能会面临这些困难。

　　作为明年的形势和跨国公司的趋势来看。作为自主品牌，我还是那句老话，还是我们自身的基础能力问题。汽车企业的成功，无非就是产品力、营销力、品牌力。品牌力刚才已经提到了，营销力就是渠道靠近的问题。渠道要靠近目标市场的消费群体。产品包括技术能力、质量控制能力、基础管理能力，我认为长安还有很多需要改进的地方。其他的兄弟企业我不知道。任何企业到本原是管理能力的问题。为什么长安搞国际化？是为了提升管理能力，想让我们的国际公司走出去以后，反过来告诉我们国际化企业为你们提出来的要求。最后你成为一个国际化的企业，成为国际化的企业，自然你的产品就出去了。

　　赵焱：客车行业因为是很小的行业。你提的第一个问题是这些国际巨头在中国会有什么措施。我从客车行业没有感受到这一块。可能是因为这个行业小，进入门槛看似很低，也有很多企业和大的集团在做客车，但是感觉效果一般，我感觉这个来源还是市场的类型不一样。客车市场很大一部分类型是B2B。这种关系营销或者是工业品的营销特点更明显。不是靠短时间的资金、资本或者是某一款新产品的推出能够改变这种营销模式。对于一个大的国际集团，这一块小蛋糕他又看不上，所以我们在这个空间里活得还算是比较舒服。

　　整个客车行业的自主品牌。我觉得应对欧美这一块不是问题。现在自主品牌的市场占到70%到80%。反而是欧美的巨头要担心他们的生存。

　　吴晶辉：这是我们自主品牌值得骄傲的一件事，我们鼓掌祝贺一下。

　　赵焱：宇通客车，原来我们半开玩笑的说，像一个没有娘的孩子，国家也不知道怎么帮助我们。没有人管、没有人疼、没有人爱，活来活去反而活得很好。中国几个自主客车品牌都做得不错。我们05年出口古巴，出口第一单的时候，奔驰和几个大集团的老总马上就飞过去，他们觉得宇通的客车出口了，对他们是一种威胁。实际证明我们在古巴市场客车的占有率是98%。达到了桑塔纳在中国当时的程度。我真的没有想到。

　　吴晶辉：我们这个环节的讨论真的是非常显实力的讨论。

　　李金勇：近几年中国汽车市场快速发展，包括2008年年初的时候预计达到一千万，现在达到950到960的数量。但是不知道大家有没有关注进口车。进口车的市场今年预计达到40万辆。07年的业绩是30万多一点。今年净增了10万辆左右。我看一下公司的预测，明年有可能要达到57万辆。进口车增加的比例是非常高的，远远高于中国汽车市场的增速。这和我们相关的政策是有一定关联的，包括苏总提到的汽车品牌管理办法等等一系列的办法。使国外的品牌很容易进入销货渠道，很多原来一直争论的并网的问题现在也迎刃而解了。很多进口车的品牌也都在国产车的渠道里面销售。今年下半年以来，我们看到很多进口车的品牌销售价格非常低。已经接近了同级别在中国国产车的价格。这也给我们敲一个警钟，对于我们自主品牌的冲击刚刚显示出来。今后如果这样发展下去的话，我觉得是很可怕的一件事。我有一篇文章在《汽车商业评论》上发表过《中国汽车产业的盛世危言》，其中有一些国外的品牌利用现有的渠道来打压自主品牌，使自主品牌不能得到健康发展。没有后继的力量以后，有可能他再提高价格。完全掌握在他的手里。还是要引起相关部门的关注。

　　吴晶辉：自主品牌在渠道的吸引力上非常的吃亏，既没有很好的资金支持能够和那些大渠道合作，也没有很好的管控能够把渠道的经销商的资源管住。这些方面是自主品牌很吃力的环节。进口车虽然销量不大，但是盈利空间在那里。如果市场环境不好的情况下，很难说会不会有很多的经销商会转换投资方向去做赚钱的品牌。这个时候自主品牌就会压力更大。

　　还有一个问题，自主品牌国际化道路的成功模式。说起来也尝试了好几年，也做了很多的摸索和探索，也有一些成功的经验积累下来了。是不是现在说成功模式有一点为时过早呢？

　　赵焱：现在离庆功还早一点。没有一个绝对成功的模式。欧美有很多先进的理论和模式，一次金融危机也显现出来了很多模式也是靠不住的。现在中国的出口，卖得数量很多，利润很可观，我们出口的价格高于国内。但是算不算成功模式，这还在探索过程中。中间我们也走过一些弯路，最开始的时候我们考虑了行业特点，觉得海外的客户不多，人名、住在哪里都知道，不用找经销商了，我们就做直销。实际证明不行，文化也不能沟通、环境、政策也不了解，还是做不动。最后转换了一年的时间，还是用经销商合作的方式。包括后来在异地建厂。很多种形式我们都在尝试，但是庆功还是早了一点。

　　蔡勇：现在无论是客车还是货车，我们打进口品牌都没有问题了，现在我们是到人家家门口打人家了。我很羡慕。但是乘用车这一块我们首先是提升自主观点，第二，重点市场突破，第三，才会涉及真正的国际化。也是在一个摸索的过程。我们认为自主品牌企业自身的能力不具备。包括我刚才提到的研发技术能力、基本管理能力、项目管理能力等等，我认为这些还是有很大的差距。走出去的话，反正我们定了谨慎而积极，不是积极而谨慎。