分论坛一：中国汽车市场应该如何进行品牌建设

　　主持人：谢谢徐总，我们接下来的分论坛还要请徐总发言。接下来我们要对中国汽车市场应该如何进行品牌的建设这一话题进行讨论。接下来我们也会请到几位谈论这个话题的嘉宾。有请贾可老师担任我们这个论坛的主持人。

　　贾可：今天参加我们品牌建设的有固铂轮胎中国区总经理辜思历先生，陕汽销售公司总经理助理刘科强先生，CSM Worldwide大中华区汽车市场预测总监张超先生。

　　现在经济危机、销量下跌了，很多的汽车厂家以前一直在强调搞品牌建设，但是到这个结骨眼上的时候就开始降价了，降价对于稳定一个产品的品牌并不是好事。但是当要销量的时候，就忘记了品牌建设了。我一直也在考虑这个问题，是不是因为我们中国汽车的价格和国际上还是有落差，还是有价可降，还是因为别的原因？

　　徐和谊：今年下半年开始步入销售很困难的时期，特别是十月份以后。

我在集团内明确了一个思路，原则上不允许降价，我把原来今年的大思路，追求量、数调整为追求效益，把数放在后面，在这种市场的状态下，你还要追求数量，带来的就是品牌肯定受到影响。你大幅度降价，降完了也没有量可走。市场做乱，品牌做乱，效益没有拿到，数也没有上去。所以后来我调整为保证效益，不动价格。北汽的产品，今年下半年价格基本上没有动。特别可喜的就是快到年底了，我今年的利润同比大概增长33%。当然我的基数低，利润的基数也低，全年在量上同比增长16%左右。效益增长了33%。今年半年我及时调整。现在预测在每年我也基本想不太追求数量。明年现在预计也是80来万辆。不会有大增幅，我也用不着没事争九十几，一百几，给整车厂下一些指标。最体来讲下一步还是明确大思路，趁着现在市场不好，向管理要效益、要质量，借助当前形势不好，解决过来一段时间在企业内部所遗留的事，补课，这个时候别拼量，市场在那里，你一拼量，价格体系肯定全乱了，这一乱，品牌的问题也受到影响。这就是我的基本看法。作为企业的主要领导人，一定要有清醒的认识，稳固你的品牌。大政方针一定错，下面负责销售的就没有办法干。肯定要受到很大的冲击和影响，在当前市场不景气的环境下。

　　贾可：为什么市场不好就要降价？要忘记品牌建设？可能就是因为大领导在那边压着。如果有像徐总这样的最高领导上面没有硬性指标的话，下面做事情就比较从容了。我们今天的论坛有一点特别，我们请的嘉宾是跨领域的，现在汽车也讲跨界，我们有卡车的销售公司负责人。对卡车的销售来讲，今年上半年的商用车也是火爆了一阵子，据说也是靠价格取胜。我不知道在卡车品牌的建设上和乘用车有没有什么区别？中国的媒体界对商用车的领域不是那么关注。我想听一下刘总对卡车领域现在是什么手段？

　　刘科强：每一个中国的营销人来说，在营销的过程中，每一个行业要面对的就是关于价格战的问题。包括我们每一次开会的时候，每一个片的经理都给我们报，我们的产品比中国重汽的价格要高。我们的价格定位一直是高于其他的企业。但是最终的结局是陕汽这几年发展远远高于行业的变化。到去年年底，我们非常接近中国重汽，在这个过程中我一直在想，陕汽这几年远远高于行业发展非常重要的因素肯定不是价格。我们从2001年开始推行双优工程，在行业内最优秀的产品最优秀的服务，我们一直以双优工程作为我们工作的核心。作为卡车这样的产品和乘用车还是有一定的区别，用户买这个产品是要赚钱的，在他产品的使用周期里面，他的购入成本在整个占比是非常低的，更多的是使用成本、油耗、税费、其他的成本。我们一直也在分析，我们作为一个商用车的企业来说，我们怎么分析用户的盈利来源，我们真正提供给用户的真正价值是来自于我们低的价格还是高品质的产品？我们一直在探索这条道路。包括在服务方面，从2007年开始，我们对用户推出服务型的制造，相对于乘用车来说，重型卡车这种生产资料型的产品给用户提供的内涵性的东西更多一些。所有通过优质的产品、优质的服务来提升我们产品的价值。价格在被用户选择的时候可能相对来说要被弱化一些。

　　贾可：看起来陕汽也是有一个大领导对品牌掌握得比较好。零部件供应商，我们的固铂轮胎这样的企业，我知道他做的是替换轮胎市场，直接受主机市场的压迫不重。固铂轮胎在这样的危机时期是不是反而是一个好事情？你觉得一个是对主机厂的建设品牌有什么样的感想？对于你们来说，这样一个时期是不是机遇？

　　辜思历：价格的压力我也有，我把他的指标往下提的时候，我的销售知道要在哪里处理。我相信企业第一个砍的肯定不是营销费用。我们危机时候我们的营销费用一分钱没有砍。当我们不砍的时候发现业内很多广告公司的价格在往下走，我们不砍的时候，刚好是我们一个非常好的机会。对我的渠道伙伴就有一个信息，固铂做事稳扎稳打，我们不讲价。股票在降的时候大家买不买？我用问我也知道不买。产品也是一样，降价并不能够促进销售。销售永远会跟领导说，价格太高，卖不出去。只要我们在价位上保持适中的水准，在品牌上做建设，我们相信只要按部就班的做，因为我们的口号很简单，永不妥协。我们发现现在有竞争对手用轮胎来抵帐，意味着他的供应商不付钱了，我用轮胎给你，折多少钱你去卖掉。因为发电厂不会卖轮胎，只会用非常便宜的价钱把轮胎卖了，造成市场混乱。在中国我现在看到很多厂已经这样做了，抵货。固铂不会这么做，我们能够做的就是按部就班，品牌该做的做，产品该研发的研发，质量该把关的把关。因为企业还有很多骨气在他手里。这是一个不变的法则，所以品牌推广我们继续走。

　　贾可：有人说在箫条时期营销费用砍掉是对的，因为现在做广告也没有人买。

　　辜思历：第一点，有一个说法，在一个都是瞎子的王国，独眼龙是王。中国的说法叫鹤立鸡群，所有的人都不打广告了，突然有一个公司打广告，虽然他不买，品牌建设是一个持之以恒的东西。人家要知道这个公司到底是不是言行一致。他说质量，他推的东西，是不是时机不好的时候他还在做。其实并不浪费钱。

　　贾可：实际这不是促销广告，而是一个品牌建设。危机时期费用也不能少。

　　辜思历：不能多，但是绝对不能少。经销商会该开的还是要开，商业论坛的讲座还是要来。

　　贾可：张超先生对数字特别敏感，对历年来的各个厂家的车型数据也是了如指掌。现在大家新车的推出步伐是不是要慢一点？

　　张豫：从大领导的角度如果能够不压指标的话，在价格体系的控制上要好很多。04年的轿车大家肯定都记得。那个大背景是因为02年中国的市场增长太快，62%。03年增长82%。04年大家觉得怎么也得增长50%。目标都是照着这么做的。这个事情出来以后，下半年市场就乱了，大家疯狂降价。我记得有一个车型一年降了三次价，一次降了一万左右。作为消费者来讲，我想等半年肯定要节省很多钱。今年大家有了04年的教训以后，大家都有一种希望求稳的想法。这个想法肯定是非常好的，也很正确。但是从竞争的形势来看，从09年的竞争形势，大家都觉得09年的增幅有可能是个位数，还有人说没有什么增长。但是需求是疲软了，但是如果从供给这个角度。2008年轿车、HPV、SUV放到一起，今年是60个左右。按照上半年看是60个左右。但是因为形势不好，有一些车型往后推了一下。推到09年，09年我在数据库里面稍微看了一下，外资品牌明年34个新车。自主品牌53个，这绝对又是一个创记录的数字。外资品牌34个里面看一下绝大部分可能是换代产品，不是净增出来的新车。自主品牌的54个绝大部分是新增出来的新车。经过了这么多年的研发，肯定花了很多钱，09年到底要不要推？应该推出来。恰逢市场形势这么疲软，09年的市场还是有一些隐忧，对于一些中大型规模比较好的企业，他们是求稳的策略。中小型的企业自己希望一年能够做三到五万辆。中国做规划，一个轿车基本都是这么说的，希望至少能够达到三万台。有很多的中小企业很有可能控制不住。从下半年这一段时间，因为很多新车是到第一、第二季度出来。他很有可能会有一些价格战的风险在。我是这么看的。

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