分论坛一：中国汽车市场应该如何进行品牌建设

　　贾可：现在在这样一个阶段，而且有那么多的新车推出来，大势不好。

我们做品牌建设到底应该怎么做？我了解到有一些公司开始对售后服务开始强调了。徐总你作为北汽集团层面的领导，对下个各个子公司，对品牌方面对他们有什么样的说法？在这样一个时段对他们做品牌有没有什么样的建议？

　　徐和谊：品牌建设我认为是最难的一件事。大家回顾我们国家的一段历史，今年9月份抓奶，10月份抓鸡。奶的事出来以后，我们国家从产业上来讲，最大的损失不是一个企业垮了。也不是出现这样那样的问题，关键是我们为之奋斗这么多年树立起来的大品牌，一昼夜之间，品牌从天上掉到地下，再想恢复起来，可能性不大。就那三鹿来说，三鹿的品牌没有了。国家运作让北京的三元收购了，收完了以后三鹿的品牌没有了。多响亮的一个大品牌。我有一个感受，做企业，钱什么都可以不要，都可以放在后面的位置，品牌是第一的。过去我们中国搞企业，往往对品牌的意识太弱了，弱到简直让人害怕。在7、8年前，我在政府工作过一段时间。当时每年抓品牌，跟领导汇报，这品牌是干什么的？我印象特别清楚，我们很多决策者、领导者对品牌方面的知识、认识程度几乎是零。回想今年我们国家出现的几档大事。最大的损失是品牌。中国的企业不管是解放后、改革开放后，在市场中有一点地位的企业、品牌寥寥无几。北京有一个最响的叫同仁堂，330年历史。为什么国际上那么多国家有那么多好的大品牌，历史那么悠久，中国解放也60年了，改革开放发展经济也三十年了。真正立足的几个好的大品牌有多少？寥寥无几，昙花一现。企业可以没有，品牌不能没有。这是我的一点感受。北汽有几大品牌，合资的一个是奔驰，一个是克莱斯勒，一个现代。自主的现在一个是福田，现在我在全力的推北京乘用车的市场。运作国外的合资大品牌，中国人说话的影响力度有限。我主要关注我自己的两个：福田、北京。福田我觉得运作得很成功，在大品牌下面分了几个子品牌，我觉得做得非常好。现在我最急的一件事是北京这个品牌定位，怎么能够配合2010年产品的下线，把这个品牌推出来。我现在心里面有一个困惑，北京牌的乘用车或者是具体的轿车市场定位、品牌形象应该是什么。我也请了很多高人，基本结论就是中高档以上的，基本上都是大气、贵族、皇家、北京，放着那么大的农村市场，放着那么大一个经济型轿车的容量，都是看着高档、中高档以上的市场。搞企业，我既要走量，还要走品牌。我不能全抓了品牌和形象，量没有了。尤其是轿车，没有量作为制成很难有比较好的效益。可是我要干这个又影响我的品牌。这是最苦恼的时候。不敢往下走，一走来自各方面的声音很多。往上走，我这里又没有量，听着挺好听。我挺犯愁的。最近在研究，我想学一学上汽，他在品牌运作上有很多好经验。比如说上汽把通用五菱收购了，任何一个产品都有量，所以我觉得上汽在品牌大的运作上确实有高人。我把我的一点困惑向各位说一下。

　　贾可：我也有两个困惑。第一，徐总说了为什么这一次奶危机，很多大品牌感觉很著名的牛奶品牌一夜之间崩溃了。我们的品牌建设好象已经白建了。花了那么多钱，一夜崩溃。这里面到底是什么原因呢？

　　第二的问题，大家劝徐总说要做北京的中高档品牌，但是我有一个困惑，现在很多的人把大尺寸的汽车叫做中高档品牌。只要这个车大了就叫中高档。咱们自主品牌汽车的道路，大部分人都讲自主品牌是没有品牌可言的，下一个阶段我们怎么走？我希望是开放式的讨论。也希望台下的嘉宾给出答案，同时向台上的四位嘉宾提出问题。

　　刘科强：我觉得可能对中国今年企业品牌的建设遇到了前所未有的危机。这段时间我们也思考了很多。品牌实际上是一种承诺，你给消费者、社会公众所承担社会责任的承诺，这种承诺你到底能否真正的做到？那可能是企业需要付出的更大努力。在品牌建设，一个是在内部的层面，另外一个是品牌推广、品牌传播方面。这两个方面都是缺一不可的。传播做得最好的可能是蒙牛，但是这个事情出来以后，影响最大的也是蒙牛。我们也要提醒在品牌建设的过程中这两个方面都是需要能够兼顾的。

　　另外一个话题，关于自主品牌的建设方面。作为陕汽，我们把我们的经验也做一下分享。陕汽在重卡行业我们没有掌握核心的技术，80年代末的时候我们和中国重器，90年代我们和德国优曼公司进行合作。我们只想要他的技术，但是不要他的品牌，我必须打造我自己的品牌。当时谈判的时间非常长，而且过程是非常艰难的。但是最终我们还是坚持下来了。我们最终还是采取了买他的技术，但是我并没有用他的品牌。最后我们对技术上进行二次的吸收和开发。作为重型卡车来说，国外的品牌到国内，法规、道路改变得非常多。我们对自主品牌的建议就是，第一，我们坚持打造自主的品牌。第二，一定要善于引进国外的先进技术。民族的情感不能代替我们对国际先进技术的引用。这也是陕汽的一个经验。

　　贾可：品牌为什么一夜之间能够崩溃，刘总也说到了品牌是一种承诺。做品牌是很困难的，一旦违背了你的诺言，你就没有品牌了。做什么都是做生意。可能跟是不是做长久生意有关系。如果是短的生意就不用做品牌。国内汽车工业后起的汽车公司在目前这个阶段需要做吗？

　　辜思历：品牌是有内有外的，为什么说一夜之间会垮，曾经广告界的一个老前辈，美国老头说了一句话最快抹煞一个烂品牌就是好的品牌推广。质量没有的前提就是什么推广都不要做。很多企业在推广品牌的时候就忘记了，他以为推广品牌就是打广告。我发现很多公司打的广告，他广告打了一半，公司已经倒下去了。在一个刚刚起步的公司，广告费和人员培训费绑在一起。当广告没有推出去之前，内部员工不知道我的产品承诺是什么，我不打广告。我们花一个亿来做内部宣传，从销售、人事、IT。最好有一天我的IT经理帮我拦到了一个免费打广告的机会。他说甲骨文是我们的供应商，看到我们发布了我们的公司，他想把我们的公司放到他们的广告里面。由内到外。

　　再谈谈拆分，我们用了一个品牌拆分法。我们是固铂轮胎，但是我们今天谈的是迪恩。要是三鹿今天有四大品牌在推。三鹿出了问题，四鹿没有问题。在中国我看到一个现象，推集团不推产品。因为集团控制着钱。但是推集团很危险，一旦下面品牌出了问题，整个集团会遭殃。我们谈宝洁，SK2其实没有问题，只是事件发生以后，SK2整条线倒了。很多人发现SK2是宝洁的，但是宝洁没有受影响。他就是多品牌策略。他把品牌单拿出来。他弱化企业的形象，完全弱化到人家根本不知道SK2是宝洁的。汽车是不是要这么做？我们固铂轮胎是怎么做的？我把迪恩拿出来，迪恩是有赛车血液的品牌。我们很侥幸迪恩是做B2B的，商业用途车，竞争很小。当然小胎的竞争就太大了。

　　贾可：徐总你对这个是不是不同意？

　　徐和谊：说得很有道理。

　　张豫：品牌的后面肯定是产品的品质。皮之不存毛将焉附。这个道理大家都懂。汽车这个行业肯定是产品导向的行业。前一段时间我听广告界的朋友跟我说，有一位北京的高人的品牌工作室，说在一个很短的时间内把一个品牌做得很有名。他也经常做广告。上面能有上百个品牌的LOGO在上面。说他已经帮助过有多少企业出名了。但是我特意仔细看这个品牌，基本上都是快速消费品结构，没有什么汽车行业的。汽车这个品牌不是一夜之间能够把品牌做起来的行业。但是也不是不能做的。首先，你这个产品的品质要在。比如说南方有一个草根的证明汽车企业，他是两年多以前开始从领导层意识到这个问题，着重要提升品牌。他首先做的是把起家的时候的产品彻底停掉。现在最低端的产品是4到5万块。3万块的车 基本上就没有了。这两年下来他也做了很多的推广，在中央电视台打广告，说自己的发动机很好。多少还是有帮助的。刚才辜总说的SK2的例子是很好的。如果有一定的规模的时候，完全有需要把不同的品牌。问题在于我们这些自主品牌在出生的时候，它的规模不够，就没有这个能力去做这件事情。必须要从一个品牌，甚至自己公司的名字、公司的品牌混合在一起来推出。这有时候是不得已的事情。

　　贾可：刚才说到拆分品牌的做法，也提到徐总的集团化。这是两码事。刚才徐总提的问题，北京汽车的品牌到底是应该走中高端呢还是另外想一些办法？张总，你觉得我们自主品牌应该怎么发展？你刚才说的南方的品牌实际上就是吉利了。现在又碰到徐总这样的问题，咱们到底应该从哪个角度来切入做自主品牌的轿车？

　　张豫：中国的自主品牌，分为两个集团可以。

　　第一集团比较有历史传承的，历史比较悠久的。一汽、上汽，本身自己有品牌。还有一些企业是刚刚起步的，没有品牌的企业。这两个企业要分不同的路线走。草根企业要从低端。如果类似上汽、一汽这样的有历史传统的企业，直接从高端做起来，但是高端并不是他主要的目的，主要是要把品牌先树立起来，还需要下来追不得从这个级别的车，下到一个主流的紧凑型车。或者到更下一点的车充量。毕竟从上往下走要容易一点。从下往上走是需要比较长的时间。

　　贾可：先树立一个中高端，走量是低价格的车。是同一个品牌还是不同品牌？

　　张豫：在最开始的时候可能还没有这种奢侈程度能够把品牌分开。车型的名字当然会不一样。但是品牌肯定是一个品牌。有一个很好的例子，比如说广本的雅阁，98年出来以后，口碑实在是太好了。后来三厢的飞渡刚推出来的时候，大家还是能够有印象。如果看这个车的确不是很好看，但是由于雅阁品牌，最后能够惠及到这个车，这也是一个很或的例子。

　　贾可：如果这样的中高端品牌没有销量，会不会让你达不到这个目的？你想做一个中高端品牌，但是没有销量反而毁了这个品牌？

　　张豫：在中国能够达到两三万辆，已经蛮好的。已经能够走到25、26万块钱。如果你想树立自己的品牌形象，就不能靠价格来充量。到时候需要大量的营销专家做具体的操作思路。但是基本的思路是这样的。上汽他们现在正在操作这方面。

　　辜思历：我觉得品牌的高调跟量不一定有直接的关系。一个品牌可以塑造认知。现在消费者买品牌不止是买认知，他可以买个性。比如说第一个问题要问的是我的车卖给谁？现在有没有一个群体非常买我的帐。我卖给谁要是能够把它增三倍我就成功了，但是怎么来做？就是靠我的品牌个性。我看过一些不同的吉普车，他不是搞认知，是搞聚会。这些人因为很多时候走大批量的时候走大众化市场的时候，很多的消费者愿意用口碑效应。很多厂家现在忘了用一个东西叫网络，网络的炒作、网络的推广。希拉里有很多钱打媒体广告，奥巴马用的是FACEBOOK，社区传播。只要你的产品不是太大的问题。总会有人去买。个性不够鲜明，他既不高端，又不低端，没有人知道怎么站在你那边。所以把个性抓清楚以后，个性跟价位不一定是等同的。这个观念可能要有一定的讨论。但是，你的个性可以非常的明显、非常的大，只要你的消费者肯买账，你就成功了。

　　贾可：我听了你的话，徐总做品牌可能两个都得做，上面也得做，下面也得做。徐总您怎么做？

　　徐和谊：我再思考思考。

　　刘科强：我们做品牌，每一个企业都希望有高端的品牌。没有哪一个企业希望一辈子做劣质的。我想这也是徐总一生的梦想。吉利就是一个典型的由低到高的过程，但是显然是不成功的。这里面不是这条道路有问题，错在什么地方？我认为是低价格不应该等于低品质。你把这个产品低的价格，到最后用户的感受，你的品位就是不行。当有一天你推一个高端的品牌的时候，你有什么资格告诉我你的高端品牌也是非常好。你首先自己有没有具备这个实力？我们看日本车进军欧美市场的时候，不管是丰田还是本田。他们最初进美国市场的时候都是比较廉价、排量小的车。但是他的价格便宜绝对不等于他的低品质。美国人的印象都是日本车的质量也非常好。丰田某一天要推出他的雷克萨斯、阿普拉的时候消费者就认为他有能力推出这个产品。以北汽控股为例，如果现在要推出高端品牌，要考虑一下你的消费者，消费者认为北汽控股有没有独特的手段劝我来买这个高端品牌。从品牌建设层面来看，高端、低端还是采取不同的子品牌为好，两者之间不要有干涉。但是低价格绝对不等于低品质。

　　贾可：北汽集团有奔驰这样一个高端品牌，为我们这个集团树立未来高端品牌形象还是奠定的基础，但是做品牌确实是非常困难的。我们《汽车商业评论》杂志也想做品牌，而且我们天天也在写这方面的东西。但是做起来是非常困难的。比如说我们的演讲台我们都不会放一个LOGO在这里。实际上应该放一个LOGO。不是说我们没有意识，而是说这个意识贯彻不到骨髓。

　　在座的各位嘉宾，我们想增加一个互动环节，台上的各位的问题，或者有什么想法信提问的，希望大家能够提问。

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