冯兴亚：信心很重要明年保持5%—10%增长

　　中国的消费者其实还是富裕的，只是说现在没有信心去购买，没有信心去消费，如何提高他们的消费欲望，如何让他们能够很快作出购买决策，这是我们在明年或者说近期之内需要探讨的一个课题。

　　11月19日，广州，琶洲国际展览会馆。

　　在B区一楼的梅花厅里，冯兴亚并没有如约到来。按照广汽丰田的员工说，冯兴亚正坐在一个论坛类会议的台上做嘉宾，心急如焚，却动弹不得。广州车展期间，他经常会应酬于这样的会议，百无聊赖，却抽身不得。冯兴亚很忙。

　　这不是记者印象中的冯兴亚。

　　冯兴亚是个守时的人，去年年底，他在广州丰田的销售部工作时，他就曾告诉过记者，他是个守时的人，即使是工作很繁重，他仍然可以处理得有条不紊。如今，这个放弃了郑州日产的副总经理职位的年轻领导者，已经从广州丰田的副部长成为了执行副总经理，冯兴亚正在从一场“凯美瑞神话”的光环中走出来，创造着属于“雅力士”的神奇。

　　据广汽集团的董事长张房有介绍，冯兴亚早在16岁就考取了西安交大的管理工程专业。毕业后工作仅仅两年，就成为了河南省郑州市组织部优秀年轻后备干部人才，29岁就成为了郑州日产销售公司副总经理，属于冯兴亚的传奇故事的确不少。

　　冯兴亚终于到来。这个皮肤不那么白皙、头发有些微卷的广汽丰田执行副总经理，年轻而自信，他一如从前那样热情，但眼镜的背后是掩饰不住的疲倦。他用力地与记者握手，认真地看着记者，就像记者认真看他想发现有哪些变化一样。冯兴亚刚一坐下，就把广州丰田短短两年的历史，向记者娓娓道来。他甚至没有发现，记者并不关心广州丰田的这两年快速的发展，也并不关注凯美瑞如何取得的年销售17万辆的佳绩，这都是被人们所共知的。记者更为关注的是，这个率领广州丰田营销团队在南航飞机上画“汽车”的人，有着怎样的营销思维，有着怎样的市场敏锐，还有他在当下的环境中如何审视未来。

　　《市场报》：虽然今年的金融风暴席卷了全球，中国的汽车市场也受到了很大影响，但是不是可以这样认为，金融风暴到中国存在滞后效应，而且影响十分有限。我国政府及时出台了各项有利经济政策，比如不久前，国家投入了4万亿元人民币用于拉动内需，稳定经济形势等等，这些都是对中国汽车产业发展的利好消息。您作为汽车企业的高级管理人员，如何看待？

　　冯兴亚：确实金融危机产生了极大影响。其实不只是金融危机，还有人民币升值的影响，包括其它一些因素的影响，比如《劳动法》导致人员的成本提高等等很多因素，都会对整个市场产生影响。当然金融危机的影响是最明显的，也是最大的。现在政府也采取了一些措施，比如说4万亿的投资，还有十项措施，这对整个经济的恢复是有一定效果的。但是可能对不同的行业、不同的企业、不同的领域产生的效果是不同，对于汽车行业来说更多的是信心层面，国家4万亿、十项措施的出台，增强了消费信心。这个信心对汽车制造是有意义的。因此，我觉得在这个背景下，明年的经济虽然不会大幅攀升，但依然能保持稳定增长。

　　《市场报》：金融风暴来临之际，一些业内人士、经济学家、研究人士一致认为我国的汽车市场将会受到巨大影响，甚至对明年也充满了悲观。我们的判断是明年中国汽车市场仍会增长，与今年大体相当，您如何预计明年的汽车市场？ 同时，您是否可以介绍一下现在以及未来一段时间内，广汽丰田采取和即将采取的应对措施。

　　冯兴亚：对于明年汽车市场的增量，就我个人而言，我觉得保持5%—10%，应该是可以的。但是宏观整体市场的走向和每个企业的单独市场表现之间是有差别的。对于广丰，5%和10%不是衡量广丰发展的主指标，不管明年整体市场如何变化，增幅如何，广丰是一定要增长的。广丰是一个新企业，现在只有两款产品，凯美瑞和雅力士，因为品种少，产品增加带来量的增长比较显著，对这样的新企业来说增长是必然的。我们现在只有一条生产线，第二条生产线即第二工厂，正在有条不紊的推进，明年5月份就可以建成投产。总量的增长对广汽丰田来讲应该是没有疑问的。

　　关于明年的计划，因为董事会还没有开，所以没有最终确定。但是对于企业，随时都是冬天，处处都有危机，时刻都有压力。作为执行副总，我的过冬应对措施就是，在冬天来临之前做好基础准备，把以前做的工作再扎实、再深入、再细致，这就是我们的过冬术。广汽丰田作为丰田的一个组成部分，品质控制、顾客满意度的提升，包括销售网络的健康发展、经销商利益的保护等等，都是我们一直在做的工作，所以我们一定会把这个工作做得更深入、更扎实、更细致一点，去应对整个汽车行业所面临的压力。在具体做企业的生产经营计划的时候，我们会本着更谨慎和更保守的角度去考虑。中国的消费者其实还是富裕的，只是说现在没有信心去购买，没有信心去消费，如何提高他们的消费欲望，如何让他们能够很快作出购买决策，这是我们在明年或者说近期之内需要探讨的一个课题。

　　《市场报》：凯美瑞是广汽丰田的主打车型，曾经风光无限。在今年7月却率先降价，有人说这是广汽丰田准确预估了形势，但我们不这样认为，这只是广汽丰田正常的营销策略，包括现在雅力士也出现了价格波动，请冯总讲一讲这背后的故事？

　　冯兴亚：众所周知，产品的价格，是由供求关系决定的。一个车型若一上市便开始降价，到最后无论再怎么降都不再新鲜，之所以成为新闻，就是有降价和加价的情况出现。凯美瑞早期销售是有加价现像出现，但广丰从来没有鼓励过。像雅力士这样的商品，发动机都是进口的，变速箱也是进口的，全球采购导致订货周期很长。好卖的时候，想增加产量不容易，需要周期；当市场出现偏差，需要降低产量的时候，也不太容易，也需要周期。因此会出现短期内供求关系的失衡，这种失衡直接导致了短暂时期内的价格变化。

　　另外，在向客户介绍雅力士性价比和价值所在方面，还存在一定问题，这是我们所欠缺的。一样东西的价格跟价值应该是相等的，我相信通过广大消费者更加了解这款车、能够更加深入的认识到这款车的价值之后，它的价格也会有所回升。经销店的降价行为是否会对品牌有非常大的影响，我认为还值得探讨。车不是一款卖了交给客户就结束的商品，而是从交给客户的那一瞬间开始，来完成它的整个服务生涯的。如何为客户提供终身的满意服务，才是我们着重下工夫的地方。如果能让客户买车之后体验到这方面的价值的话，相信对品牌还是非常有帮助的。

　　所以，我经常开玩笑说，现在是购买凯美瑞和雅力士的最好时机。开始的时候对宏观经济的影响估计不足，出现短期的供求失衡。相信随着对市场看法达成一致，消费者对产品的深入了解，这个局面很快就会得到改变，车价马上就会回升。凯美瑞的表现不在于某一个月，保持凯美瑞价格稳定，保持凯美瑞良好的品牌形象，保持顾客的满意度，对广汽丰田来讲，才是真正重要的，我们追求的不仅是销量，尽管我们看重销量，但并不会把其作为第一目标来追求。

　　《市场报》：作为广汽丰田明年的重点销售车型，雅力士在上市以来，出现了一系列的状况，比如销量不佳、召回、降价等问题，请问冯总，对于雅力士的未来营销策略和重点是哪些？

　　冯兴亚：雅力士这款车，用我们的话来说是：中级车的动力，中高级车的安全性，和小型车的燃油经济性。雅力士是丰田适应汽车小型化的潮流所开发的一款车，它代表了丰田公司对小型车的理解，同时也是丰田的全球三大战略车型之一。而且，雅力士是全球销售最好的小型车之一，预计今年全球销售量能超过40万台。因此，雅力士的产品性优秀是毋庸置疑的。为了满足消费者对价格的期望，我们搞了一个体验价格，在正常基础上用10%的购置税来免除，更加优惠。

　　从整体判断上来讲，销售状态与原来预期相比有这么一点差距，也是在正常范围。这款产品投放中国的时机不太好，影响了整个雅力士的推广计划。在具体的营销环节上，大地震之后我们取消了下线仪式，将活动经费捐助给灾区；在上市发布时，考虑到全国人民在地震之后的心情，只举办了一个很小型的价格说明会；接着就是奥运会，大家的关注点转向了别处，不再关注汽车；之后又遇到金融危机的爆发。因此，在雅力士的市场推广上，我们确实欠了太多功课，整个传播工作按照原先计划只做了1/3。没有把雅力士这么优秀的商品力让我们的消费者所认知，这是核心问题所在，也是我们需要进一步做的工作。

　　我们预计这个车型导入国内，必须有一个适应过程。回头看以前的飞度，包括卡罗拉等车型，在国内都有一个逐渐预热的过程，前两年也不是非常畅销，至上市第四年销量才提升。同样，雅士利也是需要我们前期精耕细作、下一些功夫的，我们要强化它的传播，同时对其卖点加以宣传。其中最重要一点就是高安全性，包括轴距和车长的数据。其实在国外设计的小型车，外形尺寸很小，轴距很长。外形尺寸小，整个资源占用就小，但是里面的空间非常大，在雅力士这个比例就达到66%，在同级小车里面是比例最高的。我们会用余下的时间，包括对销售店做一些工作，提升大家对雅力士产品的认知度。相信随着时间的推移，雅力士将会取得更好的市场表现，在将来会逐渐被广大消费者认知和喜爱，对此我们毫不怀疑。

　　《市场报》：我们知道，丰田一向对经销商是呵护有加的。如今，在金融危机的影响下，经销商同样要面对即将到来的寒冬，如何牵手经销商、一起温暖过冬，不知道冯总看法如何？

　　冯兴亚：如何保持经销商的适度盈利性，是一个品牌建设最根本的。没有盈利的经销商，能够带来满意的顾客吗？所以我们说没有满意的经销商，就没有满意的员工；没有满意的员工就没有满意的顾客，要想让经销商满意，首先要保证经销商的适度盈利。从这一点看，广丰的销售渠道在国内满意度还是比较高的，幸福感还是比较强的。

　　宏观环境的突然变化，就像严冬寒流突然来临一样，有很多因素是始料不及的。对于经销商来说也是如此，可能因为没有意识到某些品种结构需求的变化，对订货情况出现偏差，但我觉得这种情况随着时间的推移和部分措施的采取，很快有所改善。我们经常自豪于我们的经销商，我们的标准，我们的金字招牌。提起广汽TOYOTA的销售渠道，“少的经销商，高的销量，比较合理的利润，资金快速周转”，这四句话代表了我们发展网络的原则，也代表了我们对经销商的态度。因此，市场表面的变化只是代表了全国范围内很表面性变化，实际上一个品牌的内在，只要有好的理念，好的想法，情况就一定会改变，这是我所坚信的，信心很重要。