卖好车的四个要素

　　策略：CRV的中国式营销

　　东风本田是一个新的企业，刚开始起步的时候就是一款CRV，当时网络是借用广州本田起步，后来两年自己开始建网，2006年开始独立销售，目前已经发展到189家。在我们起步阶段，由于好多因素，销量并不是很满意，包括我们曾经遇到一次召回事件。

新的CRV是去年4月18号在上海投放，今年正好是一周年时间，整个数据统计下来，一周年是6.1万台，月均销售5000辆以上，在SUV这个小众市场里面赢得了大的份额。现在CRV的销售里面算是比较成功的。

　　营销上要取得成功，一个是商品力，一个是营销能力。在我们这是两个方面，一个是商品本身能够吸引客户，第二个是营销力，因为我们营销网络比较年轻，如果把这些全部交给经销商做是比较困难的。所以，我们厂是做了很大的主导的作用，包括这个车是什么地位，有人说SUV是跨界车，又是轿车，又是SUV车。当时我们考虑是进化的SUV，另外是进一步的轿车，我们什么都没叫，CRV就是舒适的车，CRV就是CRV，不是SUV也不是轿车，这就是我们的定位。再一个，我们卖给什么样的客户，CRV是处在SUV份额里面，同时向中高级轿车里面拉出一部分客户。中高级客户里面有很大的量，比起SUV市场大得很多，我们只有5％，这个量就可以上去。所以，目前我们反馈的情况来看，SUV的客户基本保留起来了，同时从中高级高车里面吸引过来很多人。由于我们这几年经济发展非常快，增购车的客户和换购车的客户非常多，也的人开轿车的觉得不舒服，希望买一个大一点的CRV车，这部分客户比例是很大的。所以，经济的发展，人民生活水平的提高，生活方式的改变，对CRV的需要是很大的。市场定位方面是厂家辅导的，包括价格也是，我们制定价格的时候是通过调研公司，进行广泛的市场几个调查，也是通过媒体，在座的一些媒体的朋友也参与了价格的商定，都听取了很多的意见。我们价格定位是按照市场需求做出来的。

　　下面就是我们的网络，我们的网络都是比较新的网络，我们在网络方面，非常注重终端的销售满意度和客户满意度。从去年开始，我们130家的时候，我们的满意度经过三年的积淀还是有很大的提高。在售后方面，也是非常注意的，我刚才讲曾经出现召回事件，通过召回，我们所有客户都回到了自己的网络来。在网络方面也是非常好的案例。我想通过厂家的主导和经销商的努力，目前销售还是处在比较良性的阶段。

　　优势：QCD竞争力（成本优势）

　　回顾东风本田这五年，应该说走了非常不平常的一个路子，以CRV做东本的第一款车，以SUV，在中国只有5%的份额的SUV来起步也不是非常容易，包括建店都不是非常容易的。到目前为止，东本靠CRV和思域，将整个产能做到12万辆，产销做到12万辆，在这个基础上，东本这五年基本上完成了我们预定的五年所走的路。它有几个标志，第一个就是说我们的产销计划全面达到国家给我们核定的，我们就是一个12万的工厂，相关部门批准的这样一个计划，这个是全面达成的。第二，在达成的同时，我们的质量，我们的成本，我们的QCD竞争力，应该在中国汽车工业，就两款车能存活下去的企业来说，我们认为也是居于前列的。第一个是我们的品质，思域和CRV在同级别细分市场里面，甚至在各媒体的评价，包括JDPOWER,新华信的评价，他们都是比较公认的。第二个成本方面，我们公司就一个车型能够滚需求来做，一万辆到两万多，卖到6万多，肯定了我们的投资，我们没有向银行借一分钱，我们就投资了两个亿美金，我们现在能够靠这个，两个亿美金造成一个12万产量的工厂，全靠我们成本优势滚起来的。当年投产当年盈利，用我们的盈利再来发展，所以我们成本优势也是非常好的，就是QCD竞争力非常好。

　　渠道：绝不压库

　　我们的网络，我们走的非常弯，非常曲折的路，先是进了广本，进了两年，后来我们自己发展，借网、并网、独立网络销售，而且我们网络在07年被JDPOWER评为SSI的第二名，到目前为止已经200家网络，网络的成熟，营销的成熟都是非常不错的。还有我们适应市场的紧凑型产销联动体制也是比较好的，绝不压库，我们靠终端管理来发放，不靠任务往下压，我们坚决做到绝不压库。

　　计划：今后五年

　　到07年年底，我们前五年走完了，那后面五年怎么办呢？俗话说“人无远虑必有近忧”。后五年怎么走？第一个，产能是要扩大，满足中国市场的需求，我们想从12万扩到24万，这个计划已经开始在推了。第二个，产品线要丰富，现在我们希望一年导入一个新产品，这个承诺是有的。明年的产品已经定了，不是说我现在告诉你们没有产品，我们已经在准备了，明年的产品已经做好准备了。新的产品，双方在谈。尤其是我们经过这五六年的积淀，我们想在自主品牌上也有所作为，所以我们自主品牌的产品也在合资公司准备开发，因为搞自主品牌还是要有积淀的，不是随便说说，我明年做一个自主品牌，出来也卖不动，不能那么做。自主品牌需要一个过程，积累以后，根据市场的需求，我们会在自主品牌上有所作为，这是我们要做的，这样才能使我们24万的产能能够做到，同时还有老百姓喜欢的，中国客户喜欢的产品出现。后面是这么来考虑的。

　　观点：卖好车的四个要素

　　客户满意度，尽量让客户满意，这是我们的终极目标。所以我们SSI、CSI一直在抓，通过我们自身的第三方调查这块，我们今年对这方面是抓的比较严的，因为我们有一个模型，一个汽车你要卖的好，四个方面的因素：第一个是产品的因素，第二个是SSI、CSI的因素，还有一个是品牌因素，综合层面因素，四个因素，各占25%。 产品因素这块，还是比较适合于中国的市场。现在最大的问题就是SSI和CSI，包括品牌这块，我们是要让客户能见得到的，你去我们店，有没有跟别人特殊的一种感受。这是我抓销售和品牌来说的一个理念，做的好不好，真正能感觉到的就是进店里面的感受，这是我最关注的事情，有没有提高，有没有变化。