购买理由 宾利价值是不是在于价格高?

　　长期以来，在中国人心目中，奔驰、宝马，已经是豪华车的巅峰，可2002年北京车展上，1辆“专为英国王室打造”的、定价880万元天价的宾利在车展上亮相，立即震撼了整个展场，也震撼了中国车市。继之，第二年上海车展，宾利又推出了1188万元的豪车，更加令人目瞪口呆，彻底颠覆了中国人的豪华车概念，宾利也在中国树起了车中极品的形象，轻而易举地打开了中国车业奢侈消费大门，市场销量年年攀升，去年达到近300辆，在豪华车领域独领风骚，引得所有豪华车家家垂涎不止。

　　宾利的中国客户为什么要一掷千万金，花数倍于顶级奔驰宝马的价钱购买一辆宾利？这种豪华品牌的价值是否就体现在它的价格高，是限量版呢？宾利的卖点是不是就是因为它敢开价，能满足中国新富们的求“异”心理？最近记者就此请教宾利中国总经理郑飚先生。

　　郑飚说，2002年中国人对宾利品牌不怎么认识，用一种反差的方式引起大家对宾利的留意，实践证明，这是一个比较成功的销售方法。随着这6年的发展，中国汽车市场成熟了很多，高、中、低端，所有品牌都进入中国了，中国消费者体验了不同品牌车的特性给他们带来的不同享受。现在中国的消费者已经很理性了，如果再用这种价值方式制造影响，打造品牌，就不一定还能像以前那么成功。6年来，宾利以及它的车主、客户群，都发生了很大变化，他们不会买一辆车就因为它的价格是最高的，而要看这个最高的价格能够带给他一个什么样的价值，要看这个车的品质、速度、操控性等各方面的体现，而不是单一的价格贵，他们就会买。

　　他向记者介绍说，6年前，在中国买宾利的人基本上都是房地产商，这是成功人士比较多的一个行业。随着经济的发展，现在宾利的车主来自不同行业，有进出口业、金融保险业、服务业、矿产业等，行业覆盖面和以前大不相同了。车主对车的要求也不一样了，6年前，买宾利车是冲着英国王室用车，或者是价格挺贵，就去买了。现在的车主是对宾利品牌特色有了一定认识才去买的。现在来展厅看车的人，不是听一下介绍就买了。以前是听我们讲故事，现在反过来，我们要听他们讲故事了。

　　作为一个高端品牌，一个限量生产的车型，宾利是手工打造的，所有工艺都有人工成本在里面，具有一种艺术感。最重要的是车主的层次比较高，财富方面不计较，追求的是享受，总是要在车里加装一些他们自己希望有的配置，以彰显自身的个性。

　　但是中国的宾利车主80％以上享受不到这种个性化服务，郑飚说，这是因为中国车主都急着要拿车。在国外，人们愿意花较长时间订购一台专属自己的豪车，但在中国，客户习惯一手交钱一手交货，这样就不可能有时间去做一些个性化配置，因为个性化需要时间，有些配置还需要客户和工厂的工程师当面沟通。他说，客户这种观念的培养，需要相当漫长的时间，可能要好几代才能达到。

　　今年中国市场500台的销量目标不会改变

　　宾利刚进入中国市场的时候，只有雅致系列，2003年推出的欧陆GT，是轿跑车系列，是针对年轻人群设计的，比较时尚。然后2005年推出现在的欧陆飞驰。跟国外很不一样，中国对智能轿车的需求比对轿跑车、跑车高很多。但最近一两年，宾利轿跑车欧陆GT系列在中国的认知度比以前大了很多，这也是未来宾利重点发展的一个车型。

　　去年，宾利在中国的销量在美国、英国、德国、日本之后，排名世界第五。上半年已经超过了日本，向前提升一位，全年甚至有可能再超越德国，即使不是今年，也许明年，中国销量将超过德国，成为宾利的世界第三大市场。要超过英美还得花较长的时间。首先，宾利是英国车，它在当地的销量肯定很大。而美国，就财富累积量而言，虽然中国情况不错，但跟美国还是有差距，就算美国当下受到金融风暴的影响，但毕竟风暴会过去，它依旧在发展，只是目前发展速度放缓而已。

　　中国有13亿人口，市场广阔，宾利销量即使从现在的500辆增加到1000辆，他也不觉得会令宾利的稀有性有所下降。中国经济增长迅速，造就很多的机遇，有钱人会越来越多，只要预期增长不超过有钱人增长的数目，就不会影响到它的稀有度。

　　由于全球金融风暴的影响，预计今年宾利全球销量会下降15％~20％，但中国市场相对好于其他地区，无论是GT、欧陆飞驰，还是欧陆敞篷、雅致，销量都是不断增长的。去年宾利在中国大陆的销售成绩是258台，今年的增长至少在70％左右。整体形势比较乐观，但增长速度还是有所放缓，郑飚表示，今年500辆的销量目标不会改变。

　　郑飚说，原来他们估计金融风暴只会影响美国、欧洲，不会影响到中国市场，但实际情况是中国市场也受到了影响，不过对中国的影响是心理大于实质，心理的东西是很难预测的。有信心就会消费，没信心，就不消费，这是下半年豪华车市场突然放缓的原因，这种东西不是从数据上能够看出来的。单纯经济下滑，市场不可能萎缩得那么快。相信这是一个短期现象，消费能力在那儿摆着。国务院决定拿出4万亿元拉动内需，就是解决信心问题。有了信心，经济自然就会继续上升。明年中国经济至少有8％的增长，当大家发现经济仍然是持续增长的时候，消费行为就会恢复。估计上半年可能比较艰难一点，下半年应该会继续向上攀升，对明年整体情况他是持比较乐观态度的。另外，宾利的客户属于有经济实力的群体，尽管股市、楼市没有过去几年那么好，但是他们的财富增长还是相当高的，对他们的消费不会有很大的影响。

　　去年全球宾利销售了1万辆，其中9000辆是欧陆系列的，处于顶端的雅致系列有1000辆的量，这在高端豪华车中，算是很不错的。郑飚说，这9000个欧陆系列客户，就是未来1000个雅致客户最主要的客户群体。

　　品牌的价值在于品牌形象

　　宾利绝对不会出现供过于求的现象，当然也不会采用降价作为销量上升的手段，郑飚非常肯定地向记者表示，品牌的价值在于品牌的形象，降价措施只会令原来的客户感到不高兴。好的企业，最出名的就是品牌，特别是做奢侈品，人家买她是因为品牌，而不是图便宜。宾利相信自己品牌的价值，从长远讲，保证价格的稳定性，是它将来发展的关键。

　　郑飚还将宾利与其他豪华品牌做了简单比较，帮助记者了解宾利品牌的文化。宾利和其他一些豪华品牌的差别，当然不光是价格，也不光是外形，更主要是文化。单从舒适度和使用价值来看，其他一些品牌车也不错，为什么还要多花那么多钱买宾利呢？

　　比如奔驰、宝马，宾利和它们的品牌定义不一样，奔驰宝马都算豪华车，可它们毕竟是一款量产车，量产车是机械打造的，是流水线市场。在国外，它们针对的人群，主要不是企业老板，而是工薪阶层，比如律师、医生等，消费群体没有宾利那么高端，所以C、D系列卖得比较好。宾利是身份的象征，宾利很多车主也有买奔驰、宝马的，但只是用来作为代步工具。就是说如果需要一个显示身份的场合，那就坐宾利，平时上下班代步，就开奔驰宝马。买一辆奔驰350或者600，几十万元的车跟上百万的车其实是一样的，体现不出身份。但要是坐了一辆宾利车，无论是基本型，欧陆飞驰或者雅致，肯定感觉是老板。

　　在欧洲开宾利车，一定是顶尖人物。在亚洲这样的特点就更明显了，亚洲人对身份、地位很讲究。拥有50亿财产和5000万财产，都开一样的车，就彰显不出身价。所以宾利在中国市场推出并被认识之后，会有那么多人买，这是身份提升的问题。

　　另外与奔驰不同的地方，是量产还是限量车。当然，宾利不单是限量生产，更体现在它是全手工打造，国外的车主比较认同这一点。在这个世界上，机械表会比石英表贵很多，也是一个道理。限量的东西，品位就高，这是人生活需要展现的东西，是追求的一种提升。现在人买奔驰E，开了三五年，换一辆S600，会觉得没有什么太大差别，彰显不了他们的个性，还不如多花几十万元买辆宾利，档次不同。

　　跟劳斯莱斯比较，劳斯莱斯太显高调，太张扬，容易引起别人的注意，在国内很多人喜欢行事低调，因为太引人注意不是一件好事。宾利车很多人不太认识，曾有一个宾利车主前面是一辆现代车，现代车主不认识宾利，他告诉他，自己开的也是一辆现代。他说：“这是一种只有懂得宾利价值的车主才能理解的优越感。”还有，虽说富豪买车，价格不是问题，但是也要有能够说服他买这个车的理由。有千万身价的人，一定很精明，没有一个能说服他的理由，他不会买这个车。其实还有一条郑飚不便说，而全球人都知道的事实，那就是宾利汽车的工厂原来是劳斯莱斯的设备和技术人员，而现在的劳斯莱斯只是一个品牌，其余所有软硬件都是另起炉灶，重新打造的，加了一个劳斯莱斯的标牌，没有原来的内容了。