车市低迷营销不力 经销商八成亏损成定局

  　拓宽营销手段练内功

　　尽管今年车市的起伏让多数的经销商苦不堪言，但在现实中，仍有部分经销商在逆境中赢利，并保持了高增长的态势。

　　一家广州本田的经销商告诉记者，该店月销量均保持在300辆左右，售后服务也同时取得了不错的效益。一家奇瑞的经销商则称，今年整车销售的数量有所减少，但利润额并未缩水。同时，东风本田的经销商也表示，今年北京各东风本田的经销商都保持了良好的赢利水平，个别店的赢利将在千万元以上。

　　国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为，目前经营状态良好的经销商内功都较深厚，都有自己独特的赢利模式和差异化营销手段。“经销商中市场做得好的，都会保持赢利，这些品牌经销商在销售的各个环节上都有不错的表现，而且会利用市场拓宽自己的价值链。”

　　记者从经销商处也获悉，今年汽车市场竞争的激化和用户期望的提高，经销商在整车销售上的利润都普遍偏低，而二手车销售、维修服务、金融服务、汽车租赁、汽车装饰、汽车用品等方面都成为了利润的新源泉。

　　一家保持赢利的经销商对市场的理解是，“只有淡季的市场，没有淡季的营销”。他对记者讲，“相比而言，现在经销商做市场要比前几年困难很多，随着汽车行业利润率的持续下滑和竞争的加剧，并不是每个品牌都能赢利，经销商必须对品牌有所研究、有所选择，同时要有更高的投入才行。这也是一些新建4S店难以生存的关键”。

　　一家自主品牌经销商对于营销方面的举措在今年就有所改观，不仅开始注重客户的回访，还在该品牌车保有量大的区域进行巡展，推广汽车和销售公司双品牌。该店的负责人说，今年在大众媒体上刊登广告的次数少了，但针对的客户更加精准，直接深入到小区、客流量大的区域做宣传，除了降价优惠外，对老客户的回报也越来越实惠。

　　其实，在今年10月份后，京城的客流量曾一度出现了高峰，但不少经销商仍表示成交率太低，销售增长并未显著提高。

　　业内专家对此表示，现在大多数经销商面对的“意向顾客——进店顾客——成交顾客”这个越来越窄的“销售漏斗”里边，一个好的导购员往往胜过10个平庸的导购员。如果通过建立合理的管理层级，稳住团队，将是抵御寒流的明智选择。

　　徐长明建议，经销商不能一味地只降价促销，只有为客户提供了新的价值链，提高服务的附加值，让客户认为物有所值，同时改变自己的营销策略，提高内部管理，在售后服务和宣传推广方面加大力度，才会带来更高的成交率。

　　汽车渠道格局将变

　　苏晖认为，汽车经销商在未来的两三年将会是一次大的整合、兼并重组的过程。

　　“现在单店做大做强的模式已经难以成为主流，目前一些汽车品牌80%的销量集中在20%的经销商手里。而这20%的经销商则会逐渐兼并一些经营不善的品牌店，借机把经营的区域面积扩展得更大一些。”一位业内人士透露。

　　记者也在日前听到了厂商有意扶强做大部分经销商的建议。“部分经销商可能会在明年得到一些返点等商务政策的倾斜，与其救助一些濒危倒闭的经销商，还不如把主要精力放在一些经营好的经销商，一旦主要的经销商倒下，那时候对于厂家的打击才是致命的。”一位知情人士透露。

　　不过，一些区域的品牌经销商已经开始预见到未来的危机，主动联合起来做大做强，并在逆境中迅速成长起来。在近期的一个汽车展销会上，东风日产华北区督导刘泽华告诉记者，过去经销商参展都是单打独斗，现在联合参展销售不仅费用可以节省不少，销量还有了大幅提升，与往年相比提高了近一倍以上，对于品牌宣传也有帮助。

　　东风本田的经销商同样认可联合做大的模式，他们介绍，现在几乎所有的促销活动都是和北京的经销商一起搞，这样不仅节约了费用，避免了相互之间的竞争，品牌也得到了消费者的认可。

　　不过，苏晖认为目前经销商的经营管理、营销能力参差不齐，联合做大短期内会对经销商产生一定的效益，但长期运作，随着各店的差距加大，最终还是会走向整合的过程。（记者 蓝朝晖 王万利）