高档车市增速减缓 德系品牌仍是高档主流

　　虽然包括雷克萨斯、讴歌、英菲迪尼等日系品牌正在奋力前追，但由于进入中国市场较晚，中国用户对于日系的豪华血统并不是特别认同。

“我们调查发现，几乎所有的中国高档车主最看重的因素的就是品牌形象，因为这是与他们身份契合的象征，德系高档车在中国的品牌积淀显然占据了先机。”张岚告诉《汽车人》。

　　至于雷克萨斯近年中国销量大幅攀升的原因，张岚认为，这是由消费特征和营销策略所决定的。“调查回来结果显示，购买日系高档车的用户相对低调，他们更倾向于一款不太张扬但性能还不错的产品。而且，雷克萨斯4年10万公里的保修政策有很大的吸引力，同时，相比同档次的德系车，雷克萨斯的人性化配置会更丰富，能够从服务和产品本身赢得中国消费者。”

　　这样的策略，固然能在用户心中留下亲和、环保、经济的印象，但从宣传力度而言却相对较小，并不能很快将其品牌价值有效传达到消费群体之中。

　　“本身进入中国的时机就没有优势，最近两年我也才看到日系高档车的广告，它们还需要让消费者更好地去获得认知。”张岚指出，未来日系高档车要在中国达到与德系竞争对手同等的发展水平，还需要相当长时间的积累，因为消费者对豪华血统认知的思想转变并非易事，而日系厂商所倡导的低调消费理念要高档车市场接受也需要一个过程，这关键还得取决于厂家的营销策略。

　　三大品牌取长补短

　　虽然三大德系品牌占据了中国高档车市场主流，但彼此之间的竞争同样激烈。

　　清雪市场研究公司2007年度汽车行业品牌全景调查结果显示，由于长期历史积淀，奥迪在华形成了强大且理性的品牌力，无论是心理占有率、头脑占有率、购买入围率及市场销量，都遥遥领先于竞争对手。品牌好感度上奥迪虽仍是最高，但差距相对其他指标已大大缩小，可带来的溢价也远远落后于奔驰和宝马。至于忠诚度，虽然整体超过平均水平，但品牌情感和承诺忠诚的得分并不及奔驰和宝马。这在一定程度上说明，奥迪具备相对现实、理性、积累的品牌力，但与中国用户的感性联系仍需加强。

　　三大德系品牌中最晚进入中国的奔驰，品牌综合指数或许还不够强，但已经足够高，与先进入的宝马不相上下，同时它也是高端产品里享有最高溢价的品牌，相对于同级别对手，溢价高达17万。而奥迪虽然具有更强总体品牌市场驱动力，但在价值体现方面并不能给自己标称最高的价格，与奔驰的溢价差距在8万元左右。与此同时，由于国产化时间最短，其产品的认知渗透率和头脑占有率还有待提高，如果加强有效认知，增加购买入围机会，必然会有巨大的提升空间。

　　具体分析来看，张岚表示，三大德系品牌因为发展历史和品牌诉求的差异，的确拥有不同的表现特点。

　　奥迪：本土化程度高，渠道成熟，售后成本具备优势；更能把握中国市场特点，在二三级市场的开拓中走在了前列；危机公关比较到位，很少看到负面新闻。但由于官车色彩太过浓重，其核心价值“突破科技，启迪未来”还有待进一步传达，改变客户对其庄重、商务的印象；同时，消费者在调查中反映奥迪产品的小问题比较多，细节方面需要注重改进。

　　宝马：非常注重品牌宣传，每次活动很在意细节，甚至一个小小的杯垫上都会看到宝马的标识，消费者心中所形成的年轻时尚、注重驾驶乐趣的认知与其品牌价值非常吻合，至于业界对宝马车主所存在的偏见，也在宝马近年改进的营销活动中得到削弱，比如举办文化之旅等。但需要注意的是，宝马劣势在于售后成本较高，这样的信息传递给车主身边的人群时，对于销售会存在一定影响。

　　奔驰：由于S级的广泛传播，在中国用户心中留下了豪华、尊贵、气派的印象，其高端认知优势不可复制，因为宝马7系和奥迪A8的总和都没有奔驰S级销量多。但如何将除了S级之外的车型同样很好地带给中国用户，则是奔驰接下来的最大挑战。比如已经国产的E级至今都未做出改进，竞争对手宝马5系和奥迪A6L都推出加长版并获得成功的事实，已经说明这个级别的车主比较在意空间。

　　“在已经拥有主流地位的基础上，三大品牌在竞争的同时，也需要借鉴对手们的长处，并结合自身的特点开展营销活动，结合企业战略和消费者认知现状扬长避短。”张岚补充说。

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