营销制胜捭阖天下 解读车市营销的新风向

　　《孙子兵法》云：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。可见，谋略对于战争是何其重要。正所谓车市如战场，在这场没有硝烟的战争中，谋略同样发挥着举足轻重的作用。为了从强手如林的车市中占得先机，就要从车型设计以及营销的各个方面运筹帷幄。

有道是“兵无常势，水无常形”，只有在设计或营销上不断推陈出新，才能在车市立于不败之地。2008年的国内车市，出现了跨界潮、概念流等多个设计或营销方面的经典案例。本文就从车市中的“谋略”入手，为您解读本年度车市的设计及营销的新风向

　　刚柔相济的跨界风潮

　　曾几何时，以车型用途和特点进行分类的方法大行其道，不同类车型之间似乎有着难以逾越的鸿沟。然而，随着市场的发展，特别是消费者需求渐趋多样性，单一车型越来越难以满足市场中特定消费者的需求。于是，跨界车型应运而生。当人们发现，一款车既可以在城市里满足自己的代步需要，又可以在郊外协助自己的探险之旅时，跨界风潮已经在神州车市遍地开花了。

　　说起跨界风潮，不得不说的一个车型就是逍客。今年年初上市的逍客( 报价; 图片)，是首次以“跨界”理念进行包装的车型。与此前SUV领域已经初见端倪的车型跨界不同，逍客所带来的跨界之风已经远远超过了车型跨界的概念，可以说是“全方位的跨界”。当初逍客在欧洲设计之初，设计人员已经将其定位于一款“有别于现有车型”的新车型，它既不是按照SUV设计，也不是按照轿车设计。与此同时，在营销方面，逍客也与轿车或是SUV不同，而是把自己打造成都市中向往自由的白领专用车。也许就因为其受众面过于狭窄，逍客在2008年车市的销量差强人意。不过在跨界风潮方面，逍客还是有着突出的贡献。

　　当逍客所代表的跨界风已经成为业界潮流时，跨界的本身已经不是很另类了，但是如果在跨界的同时走“非主流”的“个性”路线，那就是十足的另类了。名爵MG3SW就是这么一款车。无论从哪个角度去看，名爵MG3SW都是以“纯另类”的概念对个性加以诠释。从某种意义上说，它抓住了“80后”一批极具个性的消费者的心理诉求。这从名爵MG3SW的宣传语中也可以看得出：“‘IN’系跨界车”，将名爵MG3SW英伦风格的“英”字和代表个性的“IN”字谐音，看得出名爵MG3SW另类营销的创意路线。

　　跨界风潮不单影响着国内车型，很多进口新车也纷纷抓住跨界的衣角，跟紧这股流行风潮。其中最明显的就是英菲尼迪EX35以及宝马的跨界新车宝马X6。应该说，这些跨界新车的不断涌现，一方面为消费者提供更大的选择空间，另一方面也使跨界风潮渐渐成为车市中的主流设计风向之一。

　　数字轿车的前卫行销

　　有句话叫“赔本也要赚个吆喝”。国人做买卖十分讲究“吆喝”，因为“酒香也怕巷子深”。东西再好，如果没人知道，也是卖不出去的。其实推敲起来，这个“吆喝”也大有学问，按照营销学来说，“吆喝”就是产品推广的直接表现。但是，“吆喝”也要有词才行，就像产品推广，需要有核心内容来体现产品的特性。于是，概念炒作就应运而生。在车市上，概念炒作是厂商常用的一个市场谋略。这种营销手段，能够很直接地向消费者表明车型的某种特性，而这种特性正是此车型核心竞争力的体现。

　　2008年的国内车市，在概念炒作方面也不乏亮点，其中最明显的就是“营销大师”上海汽车对于荣威550的概念营造。说起荣威这个品牌，很多人印象中先想到的就是荣威750，荣威750以独特的英伦贵雅风格让大家眼前一亮，进而奠定了荣威品牌在市场上的基调。而在今年，荣威系列的新车荣威550却“剑锋一转”，开始包装“数字化”概念。

　　无论车型方面还是营销方面，荣威750可以说都做到了极致，其英伦内涵与贵雅之气已经深入人心，其它车型难出其右。而荣威550作为荣威750的后续车型，如果没有让人信服的独特之处，就会不可避免地生存在其老大哥的阴影下。所以，荣威550独辟蹊径地推出“数字化概念”，可谓是剑走偏锋，其谋略之大胆令业界惊讶。

　　荣威550概念炒作的关键词是“数字科技”。这个听上去像是数码产品的术语，如今被荣威用到了造车上，可以说荣威是在“用数码的理念诠释汽车”。这是国内汽车业首次将“数字化”运用到A级轿车上，而荣威550就是国内首款“数字化A级轿车”。荣威550以独特的数字化概念，在国内A级车市场中独树一帜，不仅丰富了荣威品牌的产品线，更开启了“数字化轿车时代”的新时代。

　　除了荣威550“剑走偏锋”地包装了数字化概念之外，奇瑞A3的“B00轿车”定位也是本年度车市概念炒作的一个典型案例。由于国内车市的复杂性，德国汽车工业传统的以轴距来定义车型级别的方法在中国不太适用。而国内消费者偏好大车的消费习惯，也使得各厂商力求将自己的车型尽量“做大”。奇瑞A3正是抓住了国内车市的这一特点，将轴距、车身尺寸加大，使原来的A级车身无限接近B级车的尺寸。于是，一个新鲜的“B00轿车”概念就此出炉。不过，奇瑞A3这种纯粹意义上的概念炒作，能否被市场认可，还是一个未知数。

    最具“性价比”的小改款

　　市场上的车型随着时间推移，不可避免地会出现车型老化的问题，而推出新款车型不仅要耗费大量的人力物力，提高成本，而且会因为过长的设计周期而错过了时下市场的最新变化。所以，车型小改款的方式就应运而生。由于小改款车型可以在原车型基础上进行小幅变动，一方面可以优化车型设计，另一方面也不会提高太多成本，所以深受厂家喜爱。应该说，小改款是车市中最有“性价比”的营销手段之一。

　　本年度国内车市，成功的小改款案例不胜枚举，不过最具典型的还是新爱丽舍和新羚羊这两款稳重保守的车型。作为一款兼顾家用和公商务用途的中级轿车，新爱丽舍经过小改款之后的全新造型极具欧洲魅力，时尚而不乏稳重。应该说，新爱丽舍的改款，其最主要，也是最成功的部分就是其外观的变化。无论前脸、车身侧面还是尾部，新爱丽舍的改款都运用了大量的时尚元素，这些变化使得爱丽舍这样一款“老”车型重新焕发了青春。目前，新爱丽舍每月的销量基本稳定在5000辆左右，成功地跻身于中级车的主流阵营。

　　相对于新爱丽舍在外观上的时尚改款而获得成功，新羚羊的小改款更多地提高了实用性。在国内生产销售的8年间,未曾经历大幅改动的羚羊已逐渐失去产品竞争力。因此，新羚羊的改款，首先就是作出适应目前市场的一些改动。比如，之前的拨杆式空调被档次更高的旋钮式空调所取代，而带音频输入接口的CD系统也符合目前的潮流。此外，可选装天窗以及天线位置的可变也是顺市场消费习惯而动的举措。