王法长：帮助经销商就是帮助我们自己

　  主持人：接下来进入第二篇章合作共赢篇，首先有请第一位演讲嘉宾，他是一汽丰田销售有限公司常务副总经理王法长先生，他演讲的题目是“帮助经销商就是帮助我们自己”。

　　王法长：尊敬的各位领导、尊敬的各位汽车业同仁、尊敬的各位媒体朋友，大家上午好！非常荣幸能够有机会参加中国汽车流通行业30年影响力盛典的活动，并与各位朋友就当前汽车流通行业中的热点问题进行交流与探讨。

　　改革开放30年，中国汽车业快速发展，从小到大迅速崛起，创造了汽车大国的奇迹，走出了一条具有中国特色的汽车产业发展之路，其中中国汽车流通行业也发生了翻天覆地的变革，取得了辉煌的成就。今天我想围绕厂商与经销商的关系谈一下我们的看法，主题就是“帮助经销商就是帮助我们自己”。

　　一，经销商的地位和作用。

　　由计划经济转化到市场经济，营销工作成为了企业发展中的重中之重，而谁又是营销体系关键的前端呢？一般认为，营销体系关键的前端是企业自己的销售公司，但是我们认为决定营销能力高低的要素不是销售公司，而是经销商，经销商是汽车企业对客户最前端的神经，是营销执行力最基本的环节，是营销力的最直接体现，因为是营销商最直接接触市场、最直接接触客户，是他们把一辆辆车卖出去，把一个个客户维系起来，如果经销商这个最前端的渠道不畅通、不具备活力，再强大的企业和销售公司也会不好，我认为营销能力的高低取决于经销商，经销商体系处于十分重要的地位，帮助经销商就是帮助我们自己，我们就是要把经销商与厂家看成是一家人、一个体系，来研究如何坚持科学发展观，共同发展，特别是如何具备可持续发展能力，如何从营销技术上升到营销艺术。

　　二，与经销商共同成长。

　　五年来，一汽丰田作为销售公司，与全国300多家经销店，同经风雨，经历了市场的种种考验，今天我想从体系设置、企业文化引导、理论指导三个方面，与各位分享一汽丰田五年来与经销商共同成长的体会。

　　1，从组织架构上，设置经销商服务资源的体系。一汽丰田首先始终坚持客户第、经销商第二、厂家第三的理念，建立了以经销商为重心的经营体系。目前，在公司的6大部门之间有4个部门是围绕经销商开展工作的，其中我们专门设立了围绕经销商需求运作的职能部门，经销店资源部和经销店业务部，依次为组织架构展开对经销商多元化的服务资源，包括融资、经销、促销、培训、商品供应、产品广告等等方面。

　　其次，就是通过协力会建立和谐的经销商沟通模式。协力会是一汽丰田经销商在市场营销的实践中发展起来的一个由经销商自主管理、自主参与的组织，是我们一汽丰田品牌影像、经销商团队协作的平台。同时，经销商通过这个平台交流、学习各自的事例、好的经验，例如服务维修中排除疑难杂症的交流，市场信息的沟通等等。几年来的实践证明，协力会聚合了品牌的力量、营造了团队精神，是一汽丰田和旗下300多家经销商团队精神的体现，协力会的形式不仅保障了经销商各自的利益，而且对于厂家而言，协力会更是提高一汽丰田在区域市场的竞争力。再有，为进一步加强与经销商之间的沟通与交流，我们还成立了咨询委员会，为经销商之间的沟通建立了直接的渠道，体现了我们公司倾听的总之。

　　2，文化引导。我们认为，三类企业重商品、二类企业重服务、一类企业重文化，所以成立之初我们就不断推进经销商的企业文化的建设。

　　一是结合中国国情，提出以诚信为道，建百年老店，引导经销商摒弃投机和短期行为，一直到大商至城，大道至信。领导无诚信，员工无忠诚，企业无诚信，客户无忠诚，诚意待人，专业对车。涌现了像东莞的经销商68万买诚信的感人故事，再例如，我们经销商店的员工在自己的小区碰了别人的车，在长时间等了车主以后主动留下自己的工作地址和联系电话，感动了车主，车主就凭这点对他产生了信赖感，先后介绍了自己的很多熟人和朋友，到经销店专门指明找他来买车。

　　二是尊重、团队合作。注重企业文化，增强了企业的凝聚力和相信力，员工的主人意识、自觉意识有了提升。俗话说想到一起才能干到一起，观念既是竞争力也是方向，观念错了就等于方向错了，你跑的越快就会离目标越远。共同发展是在同一观念、同一方向的共同发展，所以注重企业文化是与经销商共同发展的保证。

　　3，从理论商帮住经销商夯实基础、练好内功。我们始终认为，中国汽车营销的发展，对经销商也要给予理论上的指导，尽管当前汽车品牌经销店，对如何解决在有种特色的社会主义体系下保持经营模式还在探索阶段，我们总结了自己新的体验，把先进的管理经验结合中国的国情、文化和实际情况进行了本土化，为经销商提供全面的经营指导。

　　一汽丰田的产品为什么贵？

　　二轮定律，商品力加营销力才构成了市场的竞争力。商品力是硬实力，营销力是软实力，商品力和营销力的匹配，是硬实力和软实力的结合，好比五星级酒店，商品力是酒店的硬件，营销里是酒店的软件，只有硬件没有软件怎么也不会达到五星级的标准。那么什么是商品力呢？大家都知道，价值是商品和服务带给消费者的利益，它决定着价格高低和品牌质量度。就汽车而言，商品物质利益中既有商品属性带来的价值，也有衍生功能带来的价格，我们认为价格包括多方面，性价比、品质、使用成本、二手车残值和售后服务，这里说的商品力也就是价值论中讲的前四个方面，性价比、品质、使用成本和二手车残值。

　　一汽丰田除了不打价格战以外，我们主要是让销售顾问学会怎么用价值主导论引导客户认识到自己真正要购买的是什么使用价值。我们东北有家经销商的销售顾问，当顾客问说一汽丰田的产品为什么要比竞争对手贵这么多钱？我们销售顾问没有直接说为什么要贵？他而是拿了一张纸，说如果你觉得贵咱们算一笔账，为什么贵、贵多少？大家知道丰田的发动机是比较省油的，百公里的友好，按照车5年使用中，整个油耗是多说、油价是多少，客户提的竞品，找一个客观数据，进行对比，用5年省多少钱，一笔笔的算下来之后，这样的过程中客户很容易产生了认可和价值感。

　　我们看看我们提出的营销力又是什么呢？这里有一个资料想跟大家分享一下，这就是我们为什么同一个城市当中经销同一品牌的经销商有的销量和效益非常好，可是同样有的经销商经销的销量和效益却非常差，这个图表中举了两个不同城市，这两个不同城市都出现了类似的情况，同样是经营一汽丰田品牌的经销店，有的大家可以看到，销量A店达到1795，B店达到459，从效益方面，大家也看到，也是差了快接近4倍。第二个城市也是这样，也是同样的两家一汽丰田经销店，也是有的销量达到1500多，有的达到330多，同样利润却达到接近5倍多。从这个城市当中我们就看出，销同样的商品、同样的品牌为什么造成这么大的差异？是商品力的不同吗？我们认为不是，而是营销力的不同。所以我们希望提出二轮定律来帮助经销商提升自己的营销能力，目的就是要明确一个理念，经销商无法从根本上改变商品，但是可以改变自身的营销力，来提升竞争力，所以不能改变世界就来改变自己，夯实企业自身的管理基础，练好企业自身的内功，来提升它参与市场的竞争能力，来提高团队的竞争能力。我们说，一流的团队能把二流的商品干出一流的业绩，但是二流的团队也可能会把一流商品干出三流的业绩。

　　销售能力不等于营销能力

　　营销店的构成又是什么呢？长期以来，很多人谈到市场的竞争力，谈到如何提高销售能力，但是我认为销售能力只市营销能力的一个组成部分，经销店的营销能力应该包括以下八个部分。

　　一，销售能力。

　　二，服务能力。

　　三，客户关系的维系能力。

　　四，资金运作能力。

　　五，价值链拓展能力。

　　六，企划能力。

　　七，管理改善能力。

　　八，公共关系维系能力。

　　为了让经销商能够理解营销的具体含义，及我们公司的企业文化和理念，在2006年对当时开业的所有经销商的投资人和总经理进行了一次全面的培训，共进行了十场，每天早上8点半一直讲到下午6点钟左右，在经销商体系内产生了很大的振动，收到良好的反响。我的合作伙伴毛先生，把二轮定律评价为经营指南。有了这八个部分，经销商就知道想要提高经营能力就知道从哪方面去做，同时为我们提升经销店的组织架构提供了组织基础，这个基础上我又组织了二轮定律的指导手册，把营销力的八大部分每一个构成要素进行分析。

　　例如，在营销能力当中，销售能力，组成销售能力当中其中也有几大要素，我们把这个要素当中的，比如第一位要素，我们认为是集客能力，因为有这么好的经销店，客人都不到你这儿来，你向谁卖车，所以我们认为经销店当中集客能力是第一要素。但是影响集客能够的障碍是什么，每个障碍和原因要通过什么好的方法来解决，并且每个好的方法在我们体系内外有什么好的鲜活的案例，这样有了极强的操作性，在此基础上我们又把营销能力八大部分的构成要素推出了几大体系，就是把企业的指标体系进行了量化管理。下一步，又把每个要素的全国平均值、区域平直值、本城市平均值，及经销商自身的量值，要告诉我们的经销商，这样他又会从中找出自己的短版，通过短版当中又分析出影响问题的声音，对照手册中解决的方法和案例，从重启发经销商结合自身的改善方案，这样二轮定律才能让经销店切实使用到日常当中。

　　举个例子，在二轮定律中明确了集客能力是销售的第一前提，上海有家经销店，上海外环线的中部地区客流量相对较少，而国道之间又有绿化带隔离，不利于客户来店，他们意识到的自己的结构，开使用二轮定律的指导，通过媒体广告、移动车展、店外试驾会，提升公众的知晓度。他们走出展厅，同时保证足够的时间进行客户的维系工作，经过努力这家经销店的集客远远超过了其他的店，月销售成绩也在我们的经销店当中名列前茅。

　　总的来说，五年来，我们在建立经销商的应用体系建设、统一观念和理论指导方面，有了一些成功的尝试，我们始终认为，帮助经销商就是帮助我们自己，在一定程度上实现了经销商和厂家的合作共赢、和谐共处，一汽丰田及全体经销商坚信，我们通过不懈的努力，在未来中国汽车行业日趋激烈的竞争中，我们一定能够不断的壮大，共同完成共建百年老店的奋斗目标。