低起价冲量 高配版提升 二线车企欲突围

　　孟子云：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，两者不可得兼。 ”但在车市上，就偏偏有需要兼而有之的情况。比如二线品牌在车市竞争中，由于品牌力不占优势，就需要旗下的中高级车型抬高身价，充当 “形象大使”的角色。

但是，现实条件又不允许只将这个车型作为“花架子”，需要它保持一定的销量水平来实现利润。对于一款车型来说，身兼提升品牌形象和保持销量两个重任，就像是鱼和熊掌要兼得，无论从哪个方面来说，这都是一个巨大挑战

　　领翔成为北现“代言人”

　　经过此前从谍照到试驾，再到广州车展上公布中文名称的长期预热，北京现代目前最高级别的车型“领翔”终于上市。作为北京现代的“旗舰”车型，领翔很明显要肩负起北京现代“品牌形象代言人”的重任。但是同时，北京现代仍然希望领翔能够在中高级车市的竞争中获得一定的市场份额。这从领翔的价格策略上，就可以看出一点端倪。

　　此次领翔共推出2个排量6款车型，售价区间从15.58万元到22.88万元。具体车型为：2.0L手动舒适型15.58万元，2.0L自动豪华型16.98万元，2.0L自动尊贵型17.48万元，2.4L自动豪华型18.38万元，2.4L自动尊贵型19.88万元，2.4L顶级版22.88万元。

　　北京现代对于这次推出的领翔可谓是费尽心思，无论是外形、配置还是动力方面都有着不同程度的提升，然而最重要的是其在领翔这款车上添加了许多的本土化元素。为了尽可能地贴近中国市场需求，北京现代在车型研发过程中，除了耗费巨资对中国消费者的需求进行了多次的定量定性研究外，还邀请多位清华美院教授前往韩国参加车型设计评审，创造了中国汽车研发史上一个绝无仅有的先例。

　　此次上市的北京现代领翔在外观上与北京现代御翔有着一些区别，但是在体现北京现代家族传统的风格元素上则没有任何的变化。搭载了第二代 θ发动机采用的是同级别车型中最先进的双CVVT连续可变气门正时技术，发动机的排气门和进气门均采用了CVVT技术，它会根据发动机的工作状况，实时调整发动机气门的开闭时间，改变进气量，从而改善发动机的动力性和经济性。

　　此外，北京现代这次将领翔车型的配置提到了一个新的高度，在安全配置方面除了配备了常见的ABS、EBD之外，还配备了6安全气囊和ESP车身电子稳定系统。相比于以往的SONATA系列车型而言，领翔在配置上高出不少。

　　品牌与价格的背离

　　说起中高级车型为本品牌车型“形象代言”的话题，其实领翔不是第一例。在国内车市的历史上，有不少此类的案例。这些中高级车型，之所以要担负起这个原本也许不属于自己的负担，关键原因就是这些车企或进入中高端市场较晚而导致品牌形象缺失，或此前没有抓好品牌形象建设，于是指望一款相对高端的车型为品牌“提升形象”。

　　这方面，最典型的案例除了北现的领翔之外，就当属东南三菱的戈蓝和东风悦达起亚的远舰了。原本主要产品并非轿车的东南汽车，此前的主力家轿车型是悬挂东南汽车自主品牌标识的菱帅。由于菱帅属于经济性的紧凑型中级家轿，加上没有合资大品牌的撑腰，东南汽车在轿车领域的品牌形象并不高。后来在东南与三菱正式合作后，推出了悬挂三菱标识的中高级轿车“戈蓝”。意图通过戈蓝的较高端形象，来提升东南三菱的品牌形象，进而带动其旗下包括蓝瑟等主力车型的销售。

　　不过，由于对品牌形象的提升要求过于强烈，加上对自身定位的不明晰，戈蓝上市之初的价格就相对较高。虽然在一定程度上拉升了东南三菱的品牌形象，但是戈蓝的销量表现却比较令人失望。只有其后来主动降价后，市场销售才有所好转。

　　与东南三菱的戈蓝相似，东风悦达起亚的远舰也是因为充当了本品牌的“形象大使”而使自己的销售落入较为尴尬的境地。而且由于日后降价幅度的扩大，不但销量没有大幅回升，反而因为在市场上优惠过多而拖累了品牌形象。

　　可见，当一款车型需要担负冲击销量和提升品牌形象两个任务时，其定价策略将会对此车型将来的走势有很大的影响。

　　销量形象一担挑

　　对于在中国起步较晚但发展很快的北京现代来说，领翔的上市其实有着更多的意义。首先，由于在国内市场起步较晚，北京现代的产品体系还不是很健全，其旗下车型除了伊兰特车系之外，其它车型的销量都不是很突出。因此，此次领翔的上市，对于丰富北京现代的产品体系是很重要的一步。

　　其次，也是很微妙的一环：领翔其实肩负着提升北京现代整个品牌形象的重任。由于发展较快，北京现代在前几年的车市中，更加注重量的扩充，而对于整个品牌形象的建设则做得不很到位。特别是其产品大多集中于中级车和紧凑型车领域，加上涉足出租车市场，使得北京现代在品牌形象的建设方面，已经落后于竞争对手。

　　此前，北京现代曾对自己的中高级车型“御翔”抱有很大的期望。希望御翔能够在中高级车市有所作为，进而提升北京现代的品牌形象。但是，由于种种原因，御翔在车市上的表现不尽如人意。与此同时，御翔为了让自己保持一定的销量，而采用了大幅优惠的作法。这样一来，不仅此前预想的“提升品牌形象”的任务没有达成，反而挤压了兄弟车型的生存空间，可谓是处于两难的境地。

　　如今，北京现代在吸取御翔的经验教训后，重新打造了领翔，并且希望领翔能够担负起此前御翔没有完成的使命：提升品牌形象的同时，完成市场占有率。这从领翔此次的定价策略就可以看得出来。2.0L车型主打低价，希望此排量车型担负起“跑量”的任务，而2.4L车型则价格相对较高，在增加配置的同时也希望其能够成为北现品牌形象的“代言人”。

　　一款车型，既要肩负起完成销量的任务，又要在提升品牌形象上有所表现。就像一个扁担，一头挑着“销量”，一头挑着“品牌形象”，而这个扁担就是价格。从北京现代针对领翔的定价策略，就可以看得出其良苦的用心。而领翔身上的担子无疑也是“重如泰山”。北京现代的这种“扁担”战略能否奏效，就看领翔将来在市场上的表现了。