车市惨淡 车企“掘金”二三线市场

　　今年，受到金融危机冲击，中国车市由20%以上的增速骤然跌至10%以下，国内主流车企奇瑞、上海通用、一汽丰田等企业都相继传出减产的消息。连续几年高速增长的国内汽车市场放慢了步伐，尤其是轿车市场：销量锐减，库存增加，销售压力增大，企业不得已在价格上做起文章。

但是，频繁的降价并没有起到明显拉动销售的作用，反倒是加重了消费者的持币待购心理，导致车市持续低迷。在未来市场还不明朗的情况下，车企除了寻求自身产品转型外，厂商和经销商都在寻求合适的营销手段，以快速打开二、三级市场的大门。

　　各厂家预计今年车市不乐观

　　来自中国汽车工业协会的统计显示，去年1-11月，乘用车增幅继续回落，累计增长自2006年以来首次低于10%。东风日产总裁大谷俊明表示，金融危机对中国的冲击已经使消费者心理变得相当脆弱，车企普遍看淡今年的销售。去年东风日产是少数几家完成年初目标的车企，今年预期还很难测。同时日产也在进一步观望市场的变化，对今年的计划目标趋于保守。大谷预计，今年豪华车市场的增幅不到10％。

　　北京现代也是去年增长较大的企业，他们对今年的预计也不乐观。北京现代销售部部长刘智丰日前表示，预计今年上半年中国汽车市场将负增长，全年将实现6%的增长。应对挖掘二、三线市场为改变销售疲软的现状，车企把目光投向了尚未充分开发的二、三级市场。刘智丰介绍，为应对中国市场变化，北京现代正在制定加大二、三线城市销售网络建设的战略。刘智丰表示，单一的4S店模式肯定不再适应二、三线城市需要，北京现代正在考虑“展厅+快修店”模式在内的多种销售网点布局。当前汽车销售的单一4S店经营模式已显现很大的弊端和社会问题，因此应该鼓励多种业态共同发展。

　　东风标致副总经理唐腾在接受笔者采访时表示，目前，一线城市的发展空间是有限的，主要在这些城市做好品牌形象，东风标致明年的工作重点将是二、三线网络的扩张。去年下半年以来，受经济大环境影响，一线城市销量增长不明显，但二、三线市场上升势头强劲。二、三级市场现已成为国内最主要的增量市场，是各大汽车企业的必争之地。但他同时表示，二、三级市场的容量有限，很难支撑单一的4S店运营。这些不利因素，对二、三级市场渠道的发展和营销运作提出了新的课题和挑战。他认为，可以采取在一级城市建立中心站为区域市场提供更多的技术支持，在二、三级市场设立专业修理厂，作为服务网点的补充。

　　新的销售模式

　　据了解，目前，各大汽车品牌对二、三级市场的重视程度远远不够。有分析认为，可以采用“1+2”或“1+2+3”的新型模式。也就是说，在一、二级城市建立一个品牌4S的旗舰店，在二、三级城市则可根据市场的实际容量和消费能力，设立2S店或城市展厅。这样，经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，厂方的品牌形象没有削弱，相反随着经销商网络投资主体的减少，对市场的管控更加有效。专家认为，针对目前大部分企业所谓二、三线城市进2S店、3S店的模式，并不是切割现有4S店的利益，相反是强化现有4S店的利益。因为大部分情况都是以现有中心4S店为轴，他们之间有产权关系、资本关系、其他连带关系的投资者在做周边的更小的代理店业务。从整个服务消费者的功能上，目前4S店还是一个健全的主体。

　　另外，一种新型的汽车销售模式——汽车超市进入人们视线。汽车超市是一种可以代理多个品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种经营方式；汽车超市通常是由一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作，或者从其他4S店进货。超市模式满足了消费者集中看车、选车、购车的需求，适合二、三线市场的现状，但是由于种种原因，目前发展被限制。

　　国外成熟的经验

　　根据目前中国本土化的情况看来，很多厂家也开始尝试在二、三级车市走新的销售模式，是中国汽车市场的销售模式正在面临变革。从欧洲、美国和日本这三个汽车市场最为发达地区的销售模式来分析。

　　最早的汽车4S店模式始于欧洲，在欧洲很多国家，针对一线城市的传统4S专营店销售模式不断地进行重新改革，在新的汽车市场需求的大环境下，逐渐将销售与售后分开，允许多品牌授权经营，减少中间环节，降低建店和营运成本，腾出利润空间。从而直接影响到二、三级汽车市场的运营模式，没有品牌之间的隔阂，在没以前固有的3S、4S店模式，利用低成本投资吸引客户，降低风险，更有利于流动资金的快速运行。

　　拥有世界最大保有量的美国，汽车行业专业化发展到一定程度拥有大量的专业技术人才储备，特许经营的销售模式带动二、三级汽车市场的发展，销售与售后可以完全分开，独立运营，售后方面也逐渐分离出汽车金融、保险、改装等等行业，专业化程度越来越高，还有专业的人才培养和资格认证等。

　　在日本，丰田利用分网的销售模式来推动二、三级市场的发展，而铃木则侧重由维修专业人员对消费者去传播自己的理念，推销车型的方式，是一种由售后服务带动汽车销售的模式。另外一种是销售店所有权方面，有厂家出资直接控股的直营店，这种店属于本身的销售公司及分支机构，也有专业从事汽车贸易的中间商。