超市式巡展——二三线市场汽车营销新模式

　　中国汽车市场2005年后，市场格局发生明显的变化，一线市场开始慢慢处于饱和，而二、三线市场高速增长，逐步成为主力增长点。进入2008下半年，各大车企纷纷摩拳擦掌，开始奋力冲刺1000万辆的最低迷时刻。

　　二三线城市相比较而言，客户认知的建立相对比较容易，如果工厂或者经销商能够正确地引导宣传，客户很快就认可该品牌。其次二三线城市的竞争较一线城市而言，竞争不是那么激烈。在一线城市，有时一个品牌就好多个店，有时甚至多达几十个，二、三线城市基本上就一个品牌，基本上就一个店。二、三线市场汽车消费者，消费相对更谨慎，对渠道和消费体验的依赖性更强。

　　二、三线市场呼唤营销新模式

　　但是推进二、三线城市也面临着诸多挑战，如渠道不足、体验不足，成为营销的难点。4S店的铺点速度，直接影响市场的推进速度。4S专卖店模式，投入大，回收周期长，覆盖力和影响力小，风险大，代理商投资谨慎，导致4S店铺点进展缓慢。4S专卖店模式不适合二、三线市场营销现状，在一定程度上阻碍了市场的发展。

　　一种新型的汽车销售模式——汽车超市进入人们视线。汽车超市是一种可以代理多个品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种方式；汽车超市通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的，或者汽车超市是从其他4Ｓ店进货的。超市模式满足了消费者集中看车、选车、购车的需求，适合二、三线市场的现状，但是由于种种原因，发展被限制。

　　利益矛盾，汽车超市发展受阻

　　2000年前后，汽车超市广泛出现在京沪穗等一线城市及部分发达的省会城市。而到2003年，90%以上的汽车超市都关门歇业，只剩下北京的亚运村、成都的红牌楼等为数不多的几个还正常生存。

　　汽车超市未能获得大发展的根源在于我国主推的汽车代理制度。汽车超市成规模后必将削弱厂商对终端控制的主动权，进而利益分配受到影响。受利益分配的影响，汽车超市很难从厂商拿到代理权，进货成本增加。成本的增加，加重了汽车超市的运营负担，更降低了汽车超市的优势，最终导致汽车超市这种模式在中国市场的没落。

　　探寻新模式——“超市式巡展”

　　汽车厂商和行业专家在探寻一种新模式。这种新模式，要能满足二、三线汽车市场的特性；平衡厂商与代理商之间的利益需求；满足消费者集中看车、选车、购车系列服务的需求。

　　“超市式巡展”整合4S品牌专卖店和汽车超市的优点，是汽车营销的一种新尝试。“超市式巡展”，是以厂商、经销商、4S品牌专卖店为基本元素，多种品牌联合，超市式组织，多城市巡回展出的移动的渠道模式。

　　平衡多方利益。以厂商、经销商、4S品牌专卖店为基本元素，不破坏固有的利益分配；

　　满足消费者需求。超市式模式，多种品牌联合，满足消费者集中看车、选车、购车的需求；

　　节约推广成本。一家固定的4S专卖店变身成移动的4S专卖店，形成区域内的辐射作用，覆盖力和影响力增强；多个区域分摊推广成本；

　　促进销售。巡展的组织形式，促使消费者集中消费，直接促进销售；

　　6月19日的汽车营销媒体讨论会上，专家提出“超市式巡展”是二、三线城市汽车营销的有效手段。

　　中国汽车流通协会副秘书长，陈效禹说：“二、三线城市应大力发展汽车大卖场、汽车超市，坚持4S专卖店的模式将严重阻碍二、三线汽车市场的发展”。

　　汽车营销专家刘同福也表示，“营销模式一时很难改变，但能使一家固定的4S专卖店店变身成移动的4S专卖店，形成辐射作用，成为能够触及多个区域或者城市的根据地，问题可能就迎刃而解了。”“整合4S模式和汽车超市的模式，组建“超市式巡展”，将可能满足市场和消费者的需求”。

　　“二、三线城市汽车营销的难点在于没有形成消费‘场’。”“巡展模式，多个品牌共同造场，建设更多跟客户接触的渠道，是快速解决营销问题的有效方法。”零点市场研究集团副总裁周林古说。