国际化不是赶时髦 必须跟文化能够结合

　　中国汽车企业尤其是自主品牌企业，应该以怎样的姿态寻求海外发展？

　　主持人：科尔尼企业咨询（北京）有限公司顾问经理吴晶辉

　　自主品牌国际化是一个非常实战的话题。

中国汽车自主品牌本身在生存发展过程中可以说起点很尴尬。过去几十年汽车工业发展过程中，我们走的是一条市场换技术的道路，致使很多自主品牌一开始就没有很好的机会去打造自己的品牌和钻研产品技术。但这似乎没有妨碍中国自主品牌海外探索的步伐。 前一段时间我们做了一个企业调查，访谈了国内50多家各种各样的车企，问他们对国际化、海外投资感不感兴趣，大家都说感兴趣，问为什么，许多人的回答跟国家支持、政府支持有关系。 那么，我就想问了，对于汽车企业，尤其是自主品牌企业，究竟是什么原因会去考虑国际化道路？原动力是什么？中国汽车企业尤其是自主品牌企业，应该以怎样的姿态寻求海外发展？ 蔡勇（长安汽车（集团）发展规划部部长蔡勇）：长安从去年开始国际化问题谈得特别多。去年在做成都地区工厂的时候，我们把国际化当作了近三年的目标。 首先我想澄清国际化的概念。不仅仅是市场的国际化，还有其他的一些要素的国际化。 从我们企业这几年的经验而言，其他几个要素，除了市场以外，国际化一定要走在前面。比如说人力资源，因为你要国际化，要走出去的话，就必须有人力资源支撑。长安近几年已引入了大量具备国际化管理经验的人力资源，从全球化角度来配备我们的人力。最近一段时间我们派了若干个代表团去国外挖一些高质量的、特别好的人才。

     除了人才以外，还有一点很重要，目前长安建设的三国四地的体系，在日本、意大利都有研发中心。主要是借助于当地的人力和技术资源，比如意大利在造型、日本在内饰等方面的优势。 长安在2008年上半年也提出来，在市场国际化上也应该有所考虑，要有大笔的海外投资投进去。但由于经济危机的原因，这笔钱还没有出去。我相信一旦经济缓过来后，这笔钱就要出去。 我们考虑走出去的原动力，主要是拉动管理。通过走出去站在第一线，尤其是搭建国际公司平台以后，通过国际公司在外对总部的要求，拉动总部管理水平向国际化企业靠拢，这是我们主要的目的。 赵焱（宇通客车销售公司副总经理）：客车是汽车行业里很小的一个细分市场。从国际化这个角度来看，2007年中国所有客车企业加起来，在海外市场的增幅明显高于国内市场的增幅，当时我们觉得，中国客车很牛啊，在海外市场增加得这么快，是不是客车行业已经国际化了呢？但到了2008年一看，不是。 什么是国际化？如果在国内市场我们没有做好，只是因为有一个庞大的生产能力，为了生存而没有办法往外跑，我觉得这是一个问题，而不是一种很可喜的现象。

     我们在2008年年初写报告的时候也提到，宇通要国际化发展，结果老板给批示了一下：现在提国际化还早，修正成了加强国内市场和国外市场的开发。我觉得还要理性看待，不是说我们出口了一些车就成为一个国际化的企业了。 提到原动力的问题，我觉得从客车行业来看，应该分成两类，一类是迫于压力走出去的，在国内没有办法很好地发展了或者市场开发速度、效率比较低，很难做到国内良性发展。这时候忽然发现海外有很多订单，于是为了发展，接了很多这种订单。我们认为这是迫于压力往外“逃”。 另外一种是宇通为代表的从长期发展的角度开发国际市场，这种可以称得上国际化。宇通做国际市场在行业内算晚的，我们2005年才开始正式开发国际市场，但应该说是做得最好的，销售量和战略市场的发展在行业内做得还算是优秀的。这个好处得益于宇通前期大量的调研。

     我们做规划之前派了前后一百多人奔赴世界各地了解当地市场，2005年之前负责海外市场的部门叫做外经处，一共几个人，承担翻译和资料递送的工作。2005年，我们成立了真正的海外市场部，起因是经过前期大量调研，我们认为海外市场大有可为，于是下定决心决定去开发这个市场，因此从原动力上来讲，与之上被动外“逃”不同，宇通是经过深入分析后主动从发展的角度来考虑的。 吴晶辉：中冀斯巴鲁应该算是一个反向的案例，外资品牌进入中国同样是一种国际化，李总也许可以不同的视角和感触为中国自主品牌走向海外提供很好的建议。 李金勇（中翼斯巴鲁北京汽车销售公司总经理）：的确，与自主品牌国际化相反，我从事的是进口车在中国的销售。 作为一个品牌从一个国家进入另外一个国家，首先面临着文化差异。不管是从营销方面还是人才方面都会存在着文化差异，这种文化差异是自主品牌进入国外市场首先要面临的问题。比如说斯巴鲁在中国市场的开发上，以前也遇到过类似的问题。

     国外的厂家把新产品推广广告拿过来，他说这是全世界通用的，我们都知道全世界通用肯定意味着在某一个市场不通用，因为没有全世界统一能够使用的文化。特别是我们引进的斯巴鲁品牌，不算一个特别大的品牌。当时厂家拿过来所谓全世界通用的电视广告，结果我看了半天也没有看懂。 在这种情况下，我们主动提出拍摄一个适合中国文化、中国人能够接受、能够领会到斯巴鲁产品特质，同时能够把这样一个理念传播出去的广告。结果是，我们作为经销商投资100多万人民币拍了一个30秒的广告。实际这就是文化产生冲突的一个例子，拍广告也是逼得我没有办法的办法，因为必须跟当地文化能够结合起来，品牌宣传能够让中国人理解它。 第二，关于品牌建设。我觉得自主品牌在国外市场开发中，也一定首先要重视品牌的建设。如果单纯卖了几台车，单纯追求一些数量，而品牌建设没有到位，售后服务没有得到完善，最终受伤害的还是自主品牌本身。我们作为进口车经销商，最大的瓶颈是零配件的问题，所以我希望咱们自主品牌在国外市场开发的时候一定要注意类似问题不要再发生。

    第三，中国的进口车现在已经有十几、二十几年的发展了，开始的时候是进口一些车去卖，没有服务。现在进口车也在进行4S店销售，说明大家意识到服务的重要性。7、8年以前，卖进口车是光管卖，不管修，维修的话，进口车的品牌自己再设维修站，跟销售商没有什么关系。目前这种情况已经得到了改变，我们自主品牌在国外市场开发中应该也要吸取这方面的经验教训，从售后服务方面也要加强。 在中国市场中，进口品牌或合资品牌的税收要远远高于自主品牌。这也说明一个问题，我们的自主品牌在这方面是不是都受到了政府的保护？我们的自主品牌在进入到国外市场以后是不是也能够受到这样的保护？ 出口需要整体规划 赵焱：出口要有一个整体的战略规划，一个是需要国家的指导，另外，需要企业自我的控制和分析。 吴晶辉：刚才李总的评论中有三点非常重要： 第一，自主品牌发展过程中有一个最大的保护伞就是政府保护。这个保护既是资源，对自主品牌的发展可能也会是一个制约因素。 第二，他特别强调借鉴外资在中国的发展经验，自主品牌走出去的时候，对于服务的考虑、对于备件网络体系跟随的考虑可能是我们在外面发展很重要的约束。国内的生存环境对自主品牌而言相对是有一些保护的，但当我们走出去的时候，面临的环境要严酷得多，如果没有足够的配件服务体系支撑，一定会面临很大的问题。

     第三，文化因素。中国自主品牌如果参照日韩这些企业国际化发展会看到一个很大的不同。日资、韩资企业往往是在本土形成品牌影响力、产品体系之后，开始逐渐向国外发展。它的体系相对有实力，但中国自主品牌往外走的时候，有一点面临白手起家的局面。这样的一个局面下，产生了一个很有趣的现象——看一下过去几年自主品牌的选择，就会发现无论乘用车还是卡客车都有这样一个现象，就是扎堆。 蔡勇：刚才我已经提到了，长安在当前这个阶段走国际化更大的目的不是提升销量，因为国内市场比国际市场潜力大。国内市场消费者的偏好我们更容易满足。所以国内市场是要容易一些。我们主要是为了提升管理。 尽管是为了提升管理，但在销量方面还要兼顾。在我们的战略里，第一点是为了提升管理，第二点是为了抓重点市场。对这个市场如果你不熟悉，扎进去以后，一旦质量服务出了问题，品牌出了问题，影响的就不只是一家汽车企业，整个中国汽车行业都要受影响。 我们确定的原则是抓重点市场。我们把全球一百多个国家拿来分析，国家发展速度怎么样，经济发展怎么样，技术壁垒方面，跟中国的关系怎么样，还有历年来的汽车消费怎么样。分析的结果就是，俄罗斯市场主要是商用车，北美、墨西哥主要是乘用车，再加上当地的政策等等，看似是不约而同都选择了这样的市场，但不是完全的跟风行为，从我的角度看，各个企业都是做了分析的。 赵焱：客车也有这个现象，好坏先不去评价。既然存在，应该有它存在的道理，其实比如说中国，大家看很多国际上的大企业都在这里。 有些国家是禁止的或者是有各种法规和贸易限制的，你想去不一定就去得了。

    如果存在了一个市场，有容量，政策又比较允许，大家也都看到了，我觉得很正常。但是我觉得背后的问题是谁去的问题。 一个海外市场假设容量是一万辆，如果中国企业全去，一下子提供五万辆的产量，其实这也是其他市场也碰到的问题，比如越南，恨不得中国企业全去了，结果自己跟自己撞车，打起来了，形成价格战，最后都没有赚到钱。 客车行业还没有这么严重，但我感觉如果国家没有一个相对应的指导政策或是限制政策，如果由着这个企业在出口市场中完全自主地行动，应该会存在一些问题。举一个例子，很多年前，中国政府友好地比较便宜地卖给了第三世界国家一批车，卖完以后，这个企业没有能力做完整的售后服务，当地也没有办法收这个钱。过了几年大家去考察的时候，发现这批车，车门全坏了，所有的乘客只能从窗户钻进去，爬进来。后来别人就问，这个车是哪儿的，所有当地人都说，这是中国客车。结果就对中国客车整体形成了不好的印象。如果国家不去限定一些东西，由企业完全自主的做出口行为，我感觉会存在隐患。 另外，出口要有一个整体的战略规划。长安肯定这么考虑过，宇通也是这样。我们在2007年的时候，圈定了一下有哪些国家可以去销售。业务员统计上来的名单是107个左右。

    公司最后的决定是这么多国家我们做不到，最后圈定了8个战略市场，其他的订单属于发展中市场这一块。我们同时会限定一个额度，低于一百万的订单我们不接，或者是低于多少辆的订单我们不接。我们会采取这种自我控制的约束手段。因此我觉得，海外发展一个是需要国家的指导，另外，需要企业自我的控制和分析。 打压刚刚开始 吴晶辉：今天的讨论不可避免会谈到经济危机对市场带来的影响。现在很多国际大型的车厂，在美国、欧洲主力市场销售不旺的时候，认为中国是他们唯一可依赖的市场，很多大的汽车厂家在调高他们对中国的预期。各位老总有没有一个对未来的预测？特别是在这样一个环境下，我们的国际化道路还要不要继续走下去？ 蔡勇：经济危机对中国的影响，从今年四季度中国汽车市场的表现已经看到了。我们15家汽车重点企业对明年的汽车市场做了一个预测，大概有三分之二的厂家认为2009年会呈下降态势，有三分之一认为是增长不超过5%。 长安内部也有一些讨论。我们的预测可能要悲观一些。我们预测2009年比2008年应该是负增长，这是整个汽车市场的预测。

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