菲亚特集团:盛宴结束，我们去向何方

　　菲亚特集团首席执行官马尔乔内说，压死骆驼的那棵稻草出现了

　　汽车行业需要彻底改造，并且要速战速决

　　2008年10月，意大利汽车制造商菲亚特公布了历史上最好的第三季度业绩，5.6%营业利润率也是当时全世界最好的。

同时，菲亚特宣布，2009年它还将盈利，尽管它所有业务板块的销量都平均下滑20%。

　　此后的变化无需赘述。菲亚特似乎也成为一艘在金融风暴中求生的大船。2008年11月，菲亚特汽车销量下滑25%，它不得不在2008年12月宣布将意大利20家工厂中的14座临时关闭一个月，而48000名菲亚特员工则不得不接受这次长休假。

　　惟一让菲亚特人欣慰的是，他们还有一位令全世界都羡慕的船长——56岁的首席执行官马尔乔内（Sergio Marchionne）。在美国《财富》杂志所选出的三个接替通用汽车CEO瓦格纳的最佳人选中，马尔乔内是惟一来自汽车行业的。他曾经在2004年接手的菲亚特，和如今的通用汽车非常类似：亏损、多余的平台、庞杂的产品、重复劳动、无人为企业负责。马尔乔内用了1年时间，就让股东和员工在财务报表上看到盈利。

　　在2008年9月的巴黎车展上，马尔乔内曾预测，欧洲汽车市场在2009年会下降5%。不久之后，全球汽车市场都做了下降5%的预测。这个世界正在变得更加糟糕。

　　马尔乔内对未来似乎胸有成竹，他一直用哲学家一样的思考来表现他对世界的悲观态度，这从某种意义上，可能是为了让周围的人冷静下来的一种办法。如果你用谷歌来搜索他的名字，你会发现，谷歌语录中会出现这句：未来能够生存的企业一定得年产550万辆以上。事实上，2008年，菲亚特产销不足这个数字的一半。他会通过结盟来达到规模，还是另有办法？

　　到2008年底，菲亚特在本土意大利的销量已经下降30%。它看到的增长，只是在欧洲的市场份额从2007年的8.2%增加到2008年的8.3%。

　　马尔乔内在最近接受美国汽车新闻驻都灵的首席记者卢卡（Luca Ciferri）时说，汽车行业需要彻底改造，并且要速战速决。马尔乔内并不欣赏美国政府对汽车企业的援助，以及欧洲政府的犹豫不决。他说：“平等法则是任何竞争环境所必须遵守的。而欧洲政府也会做出相应举措，因为他们都清楚，如何才能保证一个拥有1200万人就业的行业的存活。”

　　放弃去预测

　　卢卡：面对危机四伏的汽车行业，你是什么心情？

　　马尔乔内：我的心情并不好。我们所看到的都是前所未见的。我今年56岁，从未经历过如此行业环境。

　　这次危机糟糕到什么地步？

　　并不是一两句话或者一两个事情就能解释清楚这次的危机。我可以理解并分析清楚其中部分的问题，特别是一些系统已经失效的领域，因为我们此前也经历过类似的情况并且存活下来。但问题是，我从未看到这么多的系统失效同时发生。

　　这次危机会如何影响西欧在2009年和2010年的汽车销量？

　　很难回答。并不是我拒绝做这个预测，而是根本就没有可供我预测的可靠环境和基础。形成预测需要的基本条件是一个正常而理性的世界，现在并不是。因此我放弃这个问题。

　　“放弃”的意思是？

　　我放弃去预测产量、销量之类的数字。我真的不知道该如何为未来若干年做出可靠的评估。我既不想做杞人忧天者，也不希望画一副悲观图景。

　　我相信我们能够走过这段艰难岁月。但我认为，无论是传统派还是先锋派，他们预测产量、市场份额以及品牌定位等，所有这些都需要至少一到两个可靠的参数。然而目前没有。

　　作为菲亚特集团CEO，你对这个低迷行情的短期答案是什么？

　　其实，我已经将我2009年第一部分的工作计划全部修改了。我们刚刚狠踩了一脚刹车，做了尽可能多的、也是必须的临时裁员，砍掉所有不必要的枝桠，使一切回归本质状态。

　　从现在（2008年12月初）到2009年1月初，我只需要一周的产能。之后，我们目光所及是一片漆黑，因为我不知道市场需求会变成什么样子。这就像你去游泳，却从不知道你能否在水中站起来，因为底部是如此的不稳定，你无法感觉是否触到它。

　　菲亚特做好了过一个艰难的2009年的准备，但坦率说，这并非易事。

　　可共享的机器

　　假如你都不知道行业底部在哪里，那么在未来24个月里，汽车行业会怎么变化呢？

　　我们得把大家召集起来说，听着，盛宴结束了。我们现在身临险境，而我们并不打算让危机危害到我们，因此我们还是得动手修复它。过程会很痛苦，也可能很难看。但是，如果我们希望为汽车工业做些正确的事情，那么我们现在就应该动手。

　　如果你需要维持盈利，那么你每年至少要生产550万到600万辆车。这并不是强调产量的重要性，而是强调与这个产量规模相匹配的企业各处结构的重要性。

　　菲亚特目前的产能还不够这个数字的一半（2008年产量约220万辆）。我们也不是惟一一家未达标准的，因此无论如何，我们需要合作联盟。

　　可能我的推测都是错误的，但现在，我的内心直觉却是，情况非常严峻。24个月之后，当我们渡过这个难关，（我们会看到）从生产规模上，世界市场留下一家美国企业，一家德国企业，一家欧洲日本企业联盟，或许这个联盟还有美国伙伴，一家日本企业，一家中国企业，以及一家有潜力的欧洲企业。

　　这就是六家了。我猜测，福特、通用、大众、雷诺-日产联盟、丰田，一家中国企业，一家欧洲企业。菲亚特在哪里？

　　汽车行业的大规模生产商——我们可以将其看作沃尔玛（指靠规模和成本竞争），也就是我们如今的样子——必须同意，他们需要找到新的商业模式来推动企业前进。

　　汽车行业的许多“沃尔玛”将会彻底改观。它不能再像过去那样经营。独立前行将不再是这个行业的可持续生存手段。

　　我也不能完全依靠我自己来工作。我需要一部更大的机器来协助我，一个可共享的机器。

　　那么汽车行业就点像计算机行业了，英特尔为各家电脑企业提供芯片。

　　是的。我并不在意我只是这个机器的参与者和部分拥有者。我可以装扮其他部分，也可以为其提供色彩。我可以提供悬挂、发动机、填充物，到那时候，我真的不能再用5亿欧元来自己弄个产品平台了。不是我们没有这笔钱，我只是不能再站在股东或者资金提供者面前，告诉他们，（通过独立发展）我将要为他的投资带来合理而可靠的回报。那些日子早已一去不复返。

　　当你仍然在研发你自己的未来产品时，你如何成为共用机器的一部分呢？

　　我把所有的项目都叫停了。我停止了那些目前开发进度未达到80%或90%的车型。阿尔法147的换代产品即将推出，它没有被停止。但如果你问我，是否会自己投资开发一款阿尔法SUV，答案一定是，不会。

　　我宁愿去拿来别人现成的结构，然后把阿尔法的造型放上去。如果我能只花费1亿欧元就做成这件事，那么我看上去就像个英雄。

　　我们不能再把自己当作是沃尔玛式的产业，否则，我们会因为一直将自己放在商业的高端而付出代价。现在的问题是，汽车从业者总是认为自己处于食物链的更高阶层。不幸的是，我们如今都坐在最底层。现在，世界告诉我们这个事实。

　　两种汽车企业

　　那么谁将会与菲亚特联合起来，成为另外的那个年产超过600万辆的欧洲汽车企业呢？

　　我环顾全球并宣布，我就是这么想的，你愿意加入进来并且一起解决问题吗？你别问我名字，我不会告诉你任何信息。

　　多久之后，汽车行业会缩减到只有6家跨国企业？

　　快的话，明年你就能看到趋势发展的第一步。变化可能不会很美好。有些人会失去其领先地位，他们已经名不副实地领先很多年。

　　这里面可能也包括我。我对此很冷静并且观察清楚。我知道，这世界已经改变。用一句俗话来说，压死骆驼的那棵稻草出现了。

　　（汽车）行业真有那么糟糕吗？

　　或许我对多少汽车制造商能够生存的猜测是错的。但这是一个生活质量的讨论，是不是？你或许可以继续生存，但是不是在苟延残喘呢？

　　我真的认为汽车行业应该对它的所作所为做一次深刻反思。如果不这么做，那么现在的金融市场将不会继续忍受汽车行业（的做法）。18个月以前的行业形势或许能让这些企业继续生存。但今天的行业形势则不会给他们丁儿点生存空间。

　　我们尝试了教课书中的任何手段。我们卖掉金融服务部门，我们又把它买回来；我们卖掉供应商，我们又重新吸纳供应商。我们做了企业经验中允许我们做的一切把戏。

　　这次，当我在清晨醒来，我对自己说，我们得修正这些问题。如果我们能找到足够多的聪明人来做这些事情，它一定会成功。

　　我的那些关于六个全球汽车企业的言论，实际上是想表达，在成为沃尔玛式的汽车企业和成为内曼·马库斯（Neiman Marcus，高档奢侈品零售商）式的企业之间是有区别的。法拉利可以成为内曼·马库斯，玛莎拉蒂可以，保时捷也可以。可能还会有一些的相对上层的汽车企业，但数量有限。剩下的就是我们这些沃尔玛式的企业。

　　你在西欧做的低成本品牌如何吻合这个理念？

　　这是我们全球思维的一部分。我们是沃尔玛，但我们得像内曼·马库斯那样生存。低成本品牌是我们市场覆盖战略的自然延伸。

　　这次危机会对供应商带来什么影响？

　　他们也会很痛苦。我们一直在合理化我们的供应商队伍，但还有更多事情要做，因为我们创造了很多令人惊讶的坏习惯。

　　在这个进程中，我支持我们的供应商。我们从未强迫大多数供应商改正这些坏习惯。我们要和这些并不是很好的供应商队伍一起生存。在菲亚特，大多数的表面工作已经完成，我们清除一些坏习惯，但依然有很多事情要继续做。

　　真实的心态

　　2006年11月，你曾经说要将菲亚特汽车集团CEO的职位让给别人。这个计划是不是停止了？

　　在目前这个情况下（让给别人）？不可能的事情。

　　那你是不是再次对汽车业务有了乐趣？

　　我一直都乐在其中。如今，接下来的挑战更有意思。我有两个目标。第一个目标，为当前汽车行业的麻烦找个永久性的解决办法。第二个目标，确保菲亚特集团安全运营，因为我们有很好的品牌和很好的员工。我们需要为这个行业做点什么有意义的事情。

　　你应该去看一个表格，这个表格清晰地表现出我们在过去20年里累计破坏了多少有价值的东西。在任何一个正常世界，任何一个行业，如果你看到这样一个表格，你最可能说的话就是：“告诉我是谁干的这些破事！我要把他们都赶出去。”

　　但我们依然在这个行业里，因此我们需要聪明一些，主动去修复这些错误。不然，就会有人来帮我们修复它（并且把我们赶出去）。

　　看看全球金融业。我现在是菲亚特集团CEO，意大利最大的工业集团，也是UBS非执行副主席，瑞士最大的银行集团，那么我眼前的世界在发生什么呢？

　　来自欧洲、美国以及其他国家对金融系统的干预，已经确保全球金融市场不会出现群雄混战局面。从金融立场看，我很欣慰，世界不会在未来12个月内走到尽头。系统会继续工作下去。

　　只是，我完全低估了这个金融体系在两件事情上的无效性：

　　首先，它无法令世界相信，这些干预正在起作用。换句话说，我用绷带包扎好伤口，世界看到这些绷带，然后说，身体康复了。这个情况并未发生。没人承认问题已经被修复了。这给商业和消费者信心带来巨大冲击。

　　其次，它并不能真正修复金融体系。曾经有很大的金融泡沫，如今这个泡沫几乎已经不在了。我们已经接受了全部或部分来自泡沫的冲击。银行继续寻求资本或者寻求破产，他们也已经得到资本或者被政府接管。系统在中央银行的干预下重新启动。

　　混战并未出现。但是，如果你如今想向银行申请贷款，你会发现他们都明哲保身，才不管行业和消费者系统是否正常运转。

　　你的意思是，在被重新资本化激活之后，银行并没有恢复正常的运营来保证系统的适当工作，比如借贷资金给企业？

　　这就是问题所在了。银行将会继续从你这里拿走钱，而为了降低他们自身的风险，他们却对贷款慎之又慎。

　　存款者会感觉安全，因为银行不是处于风险之中，银行也会开心，因为它降低了风险。但这些却会触发严重的信贷危机。银行会更加精挑细选他们所放贷的项目，而不会对维持产业正常发展有什么责任感。他们会说，这是因为银行自身生存也存在风险。

　　更糟糕的是，资本市场也正在关闭。在更广阔的金融市场中可以通过分销来融资，无论是债券还是股票，现在这些方法正在消失，甚至在某些情况下，已经不存在了。

　　个人消费者的融资情况如何？

　　个人消费者的融资能力取决于你的偿还能力。在金融危机之后，获得信用贷款正在变得更加困难。我们正在将自己塞入一个恶性循环，我们收缩信贷，直到有一天我们会将所有的人都裁掉。我们正在扼杀需求。如果市场没有需求，我也没有理由存在。无论我制造什么，它都会滞销。

　　你当年在铝业的时候，曾经历大手笔的整合阶段。有什么经验可以适用于今天的菲亚特吗？

　　那时我是铝业中最赚钱的企业，因为我整合了瑞士Alusuisse集团和加拿大铝业集团（Alcan），然后是法国普基集团（Pechiney）。我从这里体会到，如果我依然是独自经营而未作整合，那么我会为自己成为边缘企业而付出代价。

　　菲亚特也在观察这个新的世界，而且知道，如果它不及时行动的话，它也会成为边缘企业。

　　任何行业的参与者都有责任认真观察周围，并自问一下，我怎么应付未来20年？在一个需要彻底改变的行业中，我怎么定位自己的业务？我该怎么做？现在，我就是这种心态。