一汽马自达：运用有限资源 实现辉煌成绩

　　2009年对一汽马自达来说是一个里程碑，就像罗马神话里的双面神雅努斯（Janus）那样，它在回望过去，它更在注视未来。

　“历史可能会重演，但改革断无先例可循。”意大利政治哲学家尼克尔·马基雅维利在研究两千年前的罗马史时曾发出这样的感慨。

由此及彼，回顾刚刚过去的中国汽车工业30年改革发展历程，又何尝不是如此？没有人会想到，在乘用车起步基本为零的情况下，通过创新性的合资消化吸收，中国汽车业一路披荆斩棘，竟然已经发展成为全球第二大汽车生产体。

　　在这个轰轰烈烈的新秩序构建过程中，一大批明星企业脱颖而出，其中一汽马自达无疑是最富传奇色彩的车企之一。

　　之所以用“传奇”来形容，不是指它规模有多大，或是它实力有多强，真正让人惊讶的地方在于：它运用极其有限的资源，达至今日所取得的成绩，远远超出了自身能力所及和人们的想像空间！

　　从小众跻身主流

　　相对于那些大众、丰田的合资企业，一汽马自达的外方伙伴并不算强；它不到6年的成立时间，在国内汽车合资史上也至多算一个小字辈。

　　千帆竞发，百舸争流。一汽马自达成立伊始，正是国内汽车业发展最迅速、竞争最激烈的时候，新产品、新车型如潮水般涌入。严格来说，一汽马自达手中的牌实在不多，大多数时间内都只是以马自达6一款车型在战斗。但就是在中国这样一个惟新车马首是瞻的新兴市场，一汽马自达硬是将一款并不新的车型做得风生水起。在刚刚过去的2008年，上市已经6年多的马自达6在中高级轿车市场销量排名第四，甚至超过了许多刚刚上市的“全球同步车型”。

　　这样的成绩来之不易，要知道，马自达6刚上市时甚至被一些业内专家断定为小众车型。

　　对于国内车市来说，阳春白雪固然很好，但中庸和谐似乎更符合大众口味。世事无绝对，一汽马自达不仅打破了这一宿命，甚至进一步证明：虽然马自达6廉颇已老，但影响力、知名度更有甚于上市之初。

　　令人欣喜的是，6年之后，马自达6第二代车型睿翼上市在即。相对于前者，睿翼肩上的使命更强：用鲜明的产品特性，当之无愧地跻身中高级轿车主流。

　　为了达到这一目标，一汽马自达再次独辟蹊径，用“新手老手”定位之分、“易开好用”产品特质，构建起睿翼的营销理论体系。这套营销解读虽然出人意料之外，但却让人心悦诚服，再次证明了一汽马自达的创新能力和前瞻性。正如马基雅维利所说：“改革没有先例可循”，创新需要想像力。

　　昨日的小众已经逐渐演变成今日的主流，明日的中坚正统，相信也正蕴含其中。

　　看似偶然 实则必然

　　2008年的车市寒流让大多数企业噤若寒蝉，超过90%的乘用车企业都未能完成年度产销目标。在那些屈指可数达标的幸运儿，一汽马自达显得格外引人瞩目。

　　据了解，从2003年至今，一汽马自达单凭马自达6一款车，创造了销量20多万辆的佳绩，尤其是去年销量达到69786辆，增长29.3%，超过许多比它更新一代的车型，一举跃升为同级车销量第四名。凭借马自达6的优异表现，一汽马自达在没有任何新品的情况下，去年的销量增幅却高达30%，远远超过市场整体增长水平。

　　对于去年车市，一汽马自达销售公司副总经理于洪江认为，影响国内车市的主要有两个阶段，首先是年初国家对宏观经济做出的调控，这阶段又分两个步骤，一是紧缩银根，二是修改劳动法，这两个措施在很大程度上增加了企业的劳动成本和经营压力；其次是全球金融风暴，它对后半年车市产生的消极作用更大。于洪江认为，金融风暴只是刚刚开始，2009年国内车市中出现零增长甚至下滑都有可能。

　　大势不好，一汽马自达2008年能够取得同比增长近30%的成绩，于洪江感到欣慰。也许有人会认为这多少有些幸运，但回过头来观察，看似偶然的表象下实际是一汽马自达这些年来迈出一步一步扎实脚步的必然结果。

　　一汽马自达至今取得的成绩，实际上也就是马自达6的成就。作为一款上市已经6年的老车型，马自达6在市场上的表现让人有些意外，它非但没有随着时间的流逝而被人遗忘，反而在新品的车轮战攻势下而历久弥新，不断焕发新的生命力。记者统计，马自达6 2003年年初上市当时所面对的主要竞争对手，如今已经纷纷换型或者停产。马自达6在新老对手夹击的下，仍然保持平稳增长，实属不易，更加难得的是，上市以来，马自达6是少数几款几乎没有任何负面新闻的车型。

　　赢得一个良好口碑绝对是可遇而不可求的。这不是一朝一夕的事情，也不是仅凭产品、营销等单方面因素就可以达成。在如过眼云烟的各类车型中，马自达6凭借精准的产品定位、令人称道的超高性价比以及不断求新求变发展出衍生车型而显得格外清晰。

　　上市之初，当竞争对手还扎堆于中庸豪华的商用车时，马自达6一反潮流，用“魅 力 科技”为主题，成为第一个在中高级轿车领域提出运动概念的车型。此后一汽马自达几乎每年都会推出小改款或者衍生版车型。从马自达6、马自达6轿跑直到开辟新营销区隔的Wagon，在一款车型基础上同时扩大市场的广度和深度，将马自达6家族操作得炉火纯青。

　　资源有限的情况下尚且如此，在不受资源局限的营销战术上，一汽马自达更是创新无限。它深谙消费者心理和市场发展规律，随时间市场变化而纵深推进马自达6营销定位。从最开始主打的“运动、科技”牌，随后不断提出“2.0黄金排量车型”、“20万元以内最具性价比”直到“守B攻A”等，成为业内津津乐道的经典案例。可以说，马自达6的成功是车型不老的成功，更是一汽马自达创新营销的成功。

　　马6添“翼”

　　上市6年依然占据主流，虽然不失为一个传奇，但对于一汽马自达来说，依然存在一些遗憾。

　　于洪江认为，一款车的定位决定该车的市场走向，第一代马自达6由于基因使然，突出的是运动和个性，因而决定了它特定的客户群体，使市场营销受到一定制约。他将其戏称为“在辅道驾驶”。

　　“我们尽了全力，也只能在个别市场实现突破。没办法，车型的定位本身就过于‘窄众化’。”显然，于洪江心中多少还有些不甘。

　　如今，让一汽马自达大显身手的机会已经来临。从去年9月份开始，马自达6的第二代车型开始浮出水面，从深圳中文命名发布到海南大型试驾会，直至日前邀请人气天王菲尔普斯签约代言，其中一汽马自达对睿翼的先期投入之大，希望之殷切，足可见一斑。

　　之所以如此看重睿翼，不仅在于这是一汽马自达第二款主流国产车型，更在于睿翼的车型定位满足了一汽马自达对于主流车型的要求。“有了主流化的车型，我们就可以在主流市场上与竞争对手们放手一搏。”于洪江显得踌躇满志，也代表着一汽马自达不断超越的勇气和决心。

　　正因为长弓在手，当大部分企业在制定今年产销目标还在茫然徘徊时，一汽马自达高层乐观地预计，睿翼加入后，随着两代马自达6同时发力，相关的车市格局也会发生微妙的变化，一汽马自达驶入主流指日可待。

　　虽然在马自达全球史上，还没有两代车型同堂销售的先例，但业内人士指出，新旧两代马自达6同时销售，对于提高一汽马自达在中高级车市场的销售作用明显。首先，一汽马自达缺产品，第一代马自达6又持续旺销，没有理由不继续生产马自达6；其次，新旧两代马自达6从车型方面看是垂直换代关系，无论是风格特点还是外观尺寸，都有较大差别，因此定位也可实现互补，两代共存也算情理之中。

　　守望未来

　　随着马自达6的持续热销，一汽马自达的产能缺口也愈加明显。于洪江此前表示，一汽马自达的新工厂已经在筹备中，预计在2010年年底落成，届时产能将提高到12万辆。

　　事实上，从马自达6投产以来，一汽马自达的产能紧张状况就一直没有得到缓解。今年以来，特别是今年一汽马自达推出“守B攻A”定位战略后，马自达6销量屡创新高，产能软肋日益凸显。特别是2.0L马自达6，市场经常处于供不应求状态。基于此，一汽轿车的扩产计划在今年正式启动，其产能扩建工程已经在今年8月27日正式奠基，目标是到2012年将一汽马自达部分的产能扩充到12万辆。

　　在产品上，一汽马自达产品将在今年迎来全面丰收。国产车型除了睿翼外，还有望引入一款高端MPV。据不久前一汽轿车发布公告称，公司拟投资2.9亿元用于马自达MPV项目，目标年产量达到2万辆。于洪江在接受记者采访时也证实，马自达车系里的高端MPV——马自达8目前已在生产计划中。据悉，马自达8的竞争对手将直指别克GL8和广本奥德赛。

　　此外，进口车型方面，一汽马自达还将继续引入两厢马自达3、马自达5和高端跑车RX-8，此外，马自达全新SUV车型CX-7也有望年内进口中国。“这样一来，一汽马自达将形成以两代马自达6为主力军，进口MPV、SUV直至高端跑车的比较完整的产品线，企业实力将大大增强。”于洪江表示。从一款个性化产品起步，一汽马自达经受住时间和市场的考验，开始融入主流。更重要的是，在国内车企普遍缺乏信心的窘境下，一汽马自达对睿翼、对2009年的充足信心更显得难能可贵。