一汽马自达于洪江解读 未来汽车市场走向

　　之所以能够出奇制胜，关键在于于洪江对汽车市场实在太过了解，也因此总能敏锐地预知并应对市场的潜在需求。
　　

    于洪江从来就不是一个按常规出牌的人。
　　他总是能跳出框架套路和思维定式，将看似的不可能变为可能。

　　2008年，在国内车市哀鸿遍野的背景下，他和他的一汽马自达团队逆势而上，年终销售同比增长近30%，将一款上市6年的轿车硬是做到了行业第四。
　　进入2009年，神奇依然继续。通过精心策划，他掀起一系列关注度高潮，在产品预热阶段就将睿翼做成了市场主角。
　　看似轻松，实则不易。之所以能够出奇制胜，关键在于他对汽车市场实在太过了解，也因此总能敏锐地预知并应对市场的潜在需求。
　　除此之外《汽车人》还认为，之所以赢得如此精彩，部分原因得益于这6年来贯穿在于洪江营销体系中的一条隐藏主线，那就是他对“共性与个性”、“小众与主流”的精准理解和把握。马自达6从小众市场跳入主流，睿翼摒弃公商务轿车的共性而主打新手、老手的个性化需求，都淋漓尽致地表现出这一点。
　　睿翼上市准备间隙，于洪江与本刊记者坐在一起，难得地聊起了一汽马自达这6年来的营销心得以及他对未来市场的判断和展望。
　　
　　商机藏在变数中
　　《汽车人》：从2003年负责一汽马自达销售到现在已有6年，一路走来，您最深的感悟是什么？
　　于洪江：事在人为吧。从经营上来说，就是千万不要被用户表面的需求所迷惑。一定得把注意力集中去发现那些未被描述出的潜在需求，这样才有可能领先一步。
　　《汽车人》：许多人都好奇，一汽马自达并不算是最有实力的企业，产品也就只有那么两款，但它在国内业界总是能让人刮目相看，您认为最根本的原因是什么？
　　于洪江：说到根本，我想还是要归结到一汽集团优秀的企业文化和机制，毕竟一汽是国内历史最悠久、功底最深厚的汽车企业。背靠这样的母体，我们受益很多。就举一个小例子，这些年来一汽人才进进出出，流动也不少，但你看一汽的根基动摇了吗？没有。所以说，一汽的人才储备不是一般企业能比拟的。
　　这只是一个小例子，有形的、无形的优势体现在方方面面。即使各个地方比别人只是强一点点，但综合起来这个差距就明显了。
　　《汽车人》：去年一汽马自达再次取得佳绩，但不可否认的是，行业形势发生了剧烈变化，销量急转直下，对您是不是一种压力？
　　于洪江：我信奉一点，就是任何事情都有两个方面，有弊就有利，机会与挑战并存。我曾经和同事开玩笑：“每当发生重大变故的时候，就是遍地黄金的时候。”
　　这么多年来，市场变化总会有超出你的预期和你不能控制的地方，随之而来的挫折和压力无处不在。关键在于，你能不能静下来好好想想：“转折点在哪里？对自己来说，这里面有怎样的机会？”
　　如果能做到这点，你就能在风险面前不吃亏。即使占不了便宜，但起码你能有一个好心态，不会发愁。
　　
　　有信心就不怕花钱
　　《汽车人》：当前市场低迷情况下，许多厂家都不敢花钱，一汽马自达却大手笔起用菲尔普斯代言，您的底气来自哪里？
　　于洪江：这种底气的根源还在于产品，虽然大家对2009年的宏观形势估计都不乐观，不过我们认为市场还有机会，困境可能反而是改变我们品牌地位、拼抢更多市场份额的最佳时机。在市场火爆的时候，大家日子都好过，也就看不出谁高谁低；而在市场相对低迷的时候，我们把非常具有竞争力的睿翼投放市场，这将为我们冲量奠定产品基础。
　　而睿翼这款产品在中国市场上又有独特的适应性，因为大家知道这些年中国市场汽车发展速度特别快，在中高级别车这个档次中，用户的构成特别复杂，而目前真正同时能够满足新手、老手需求的车，我认为除睿翼之外，还没有哪一款车能真正做到这一点。 因此我认为睿翼有条件在市场低迷阶段创造出新的奇迹。
　　《汽车人》：您就不担心花大价钱请明星代言的风险？要知道不光在汽车界，失败的案例确实不少。
　　于洪江：虽然说在汽车领域，有过一些品牌请代言人不是很成功的记录。但是，我认为我们这次请菲尔普斯代言，肯定会获得成功的。首先最重要的一点是，菲尔普斯先生和我们的产品的形象高度吻合。其次，虽然说现在整个市场情况不是非常好，但是一汽马自达近几年始终在维持着一个上升的态势。包括大家普遍认为不好的2008年，我们也仍然比2007年实现了将近30%的增长，而我们这个30%的增长，是在没有任何新产品投入下实现的增长。
　　至于2009年，就算大势不是很好，但是比2008年的上半年也不会有太大的差距。我们有新产品的投放，再加上菲尔普斯先生对我们整个营销工作的促进，我相信2009年和2008年相比，能够取得更好的成绩。
　　
　　推睿翼比推马6轻松
　　《汽车人》：万事开头难，马自达6开了好头后，再推出睿翼的时候是不是会轻松一些？
　　于洪江：你这么判断有一定道理。可以说，促成第一代马6成功的大环境对睿翼非常关键。睿翼上市的时候我已经不用去想怎么去应对公商务车市场，为什么？因为公商务车市场已经没有了。那么主打私人用户，向消费者个体卖车正是马自达的传统强项。所以说，我们第二代马自达6睿翼出来的时候，所要做的工作比第一代简单得多。
　　《汽车人》：您刚才提到睿翼的定位，新手、老手都能满足。这是一个全新的营销区隔，您认为消费者会接受这样的新理论吗？
　　于洪江：睿翼有着适合新手的便利性，更有适合老手的操控性，这主要看车主本身的情况，看他更看重车子的哪方面。
　　不过我认为，一汽马自达可以先把睿翼的理念传递给老手，再由老手把信息带给新手，因为老手也是从新手的阶段走过来的，只有他们才懂得新手最需要的是什么。
　　我认为这样的宣传没有矛盾。事实证明，第一代马自达6已经获得懂车人和老手的认可，它只要是继承延续就可以保持住老手的用户。而在第二代马自达6睿翼的设计中，我们知道新手的需求在哪里，因此我们给新手设计的时候没有选美国版而选了欧洲版，为的就是让这个车不要太大，好开好停。同时我们又加上了新的东西，比如在方向盘上把各种控制扭全部集成在一起，手不离方向盘就可以做全部的操作。
　　此外，我们在去年年初就开始推出“A+1=B”的营销概念，为的就是要更高地提升第一代马6的性价比，为睿翼腾出空间。
　　《汽车人》：是否可以这么认为，一汽马自达对睿翼定位的创新再造，是在激发一块新的市场需求，而不是通常人们所采取的市场跟随战略？
　　于洪江：并不全是如此。新手和老手之分，这个现象早就存在，不过有趣的是，竟然以前一直没有哪个产品专门是为那些首次购车或者驾驶技术不熟练的人做过专门的设计。对我们来说，是感到遗憾又有些窃喜，遗憾的是中高级车市场新手多的情况存在已久，但国内厂家却没有做出针对性的改变；窃喜的是，目前只有一汽马自达一家发现了这一现象，这样的机会睿翼不抓，谁去抓？
　　至于引导市场潮流还是采取跟随策略，各个品牌在不同时期有不同打法，也不能一概而论。
　　
　　中高级车价格可能回升
　　《汽车人》：睿翼虽然很“新”，但喜新厌旧也正是国内汽车消费的特点。每年的国内新品又那么多，往往一款新车上市不久，就不得不优惠促销。在这种情况下，睿翼将采取怎样的价格策略稳定市场？
　　于洪江：国内汽车定价一般有两种模式，一是根据成本来定价格，另一个则是根据竞争对手的价格来定价。马自达的车型定价均属于后者。
　　但参照竞争对手为自己定价有时会不计成本，如一辆马自达车型的定价比对手便宜1000元左右，那我们一年的损失也颇为可观。
　　睿翼的定价一直是大家比较关注的问题，我们将采取与第一代马6错位销售的策略，避免新旧两款产品价格重叠。至于第一代马自达6，在这个市场环境下暂时不会降价。相信大家都记得2004年国内车市价格战打得特别激烈，今年也不例外，我认为当所有汽车厂商都对市场价格估计错误的时候才是最容易出现价格战的时候。目前大家均预计明年车市仍会遭遇寒流，我估计今年主流车型的价格波动会比较少，甚至有价格回升的可能。
　　《汽车人》：最后一个问题，包括我在内的很多人好奇的是，第一代马自达6已经上市6年，可以说是超期服役，您能展望一下它的市场前景吗？
　　于洪江：从车型配置来看，同级其他车型有的高端配置，包括侧气囊、自动空调什么的，我们马自达6也都有，甚至我们很多配置都是标配。从造型来看，即使上市6年了，我还可以骄傲地说，我们的车比很多车都更动感时尚。从销售结果来看，那就更不用说了，去年比前年高，这个月比上个月高，销量一直呈上升态势。这说明马自达6的受众面是越来越宽了。说句实话，要不是我今年上睿翼换代，今年睿翼肯定比去年卖的还要好。