解读一汽马自达 邀请 代言事件

　　一汽马自达之所以花大价钱聘请菲尔普斯代言，绝不仅仅是看中他的名气，而是基于产品和代言人在气质和内涵上的契合度。

　  他们都是2008年的奇迹制造者。

　　虽然在去年全年它都没有新品上市，但就是主要依靠一款上市已经5年的“老”车型，它全年销量增幅竟然高达30%，超过市场整体水平4倍，成为国内车市最耀眼的明星之一。

　　而他的事迹则更加引人入胜。作为当今世界最炙手可热的体育巨星，他不可思议地摘得去年北京奥运会8枚游泳金牌，成为有史以来单届奥运会最大摘金者。

　　如今这两大各自业界的佼佼者走到一起。1月11日，一汽马自达绘就大手笔，邀请美国泳坛名将菲尔普斯成为其最新推出的Mazda 6睿翼的形象代言人。据悉，菲尔普斯在来华的5天时间里，除了参加签约仪式外，还将为Mazda 6 睿翼拍摄产品广告。

　　消息传出，国内汽车界兴奋异常。这犹如在逐渐下滑的车市中炸起一声惊雷，重新激发出沉寂已久的市场热度，而操作本次盛典的一汽马自达无疑成为最大受益方。《汽车人》采访了解到，虽然新车预计在4月份才将上市，但京城已经掀起第一个Mazda 6 睿翼高潮，各经销店内询问购买Mazda 6 睿翼的消费者已是络绎不绝。

　　两个奇迹创造者

　　实际上，过去国内汽车企业采用代言人营销并不少见，此次Mazda 6 睿翼-菲尔普斯牵手之所以引发如此轰动，部分原因在于厂家精准定位以及代言人选择得当后的事半功倍。

　　一位业内专家告诉《汽车人》，此次菲尔普斯代言Mazda 6 睿翼开创了国内汽车营销领域的又一先河。这是中国汽车企业第一次邀请全球最顶尖的巨星作为代言人，从此告别了本土代言时代。邀请全球最顶尖的体育巨星作为代言人，不但体现了一汽马自达对于Mazda 6 睿翼竞争力的自信和市场表现的期待，也体现出一汽马自达基于全球视野的营销创新能力。

　　一位一汽马自达内部人士告诉《汽车人》，之所以花大价钱聘请菲尔普斯代言，绝不仅仅是看中他的名气，而是基于产品和代言人在气质和内涵上的契合度。

　　就产品而言，采用马自达“进化的Zoom-Zoom”理念开发的Mazda 6 睿翼，将高级感、操控性、便利性和经济性等特质融合，有望改写国内中高级车竞争格局，被业界评论为2009年最值得期待的车型之一；而作为全球泳坛最知名巨星，菲尔普斯在去年奥运会一战成名，集运动天赋、传奇战绩于一身，特别是他取得成绩的地点正是北京，因此他在中国具有相当的影响力和人气。二者携手可谓强强联合。当《汽车人》问起于洪江选择菲尔普斯代言的原因，他笑着回答：“选择菲尔普斯，是因为他在游蝶泳时出水展臂的动作，很像马自达的品牌标识。”当然，这不过是表象上的相似。于洪江接着讲出了促成一汽马自达-菲尔普斯结合的真正原因。

　　“首先二者都是奇迹创造者，一汽马自达在全球经济不景气的2008年，却创造了销售奇迹，而菲尔普斯也创造了一届奥运会夺得8金的奇迹；其次，Mazda 6睿翼和菲尔普斯无论在气质还是在天赋方面，都非常契合。菲尔普斯作为全球著名的运动员，不仅拥有无与伦比的天赋，也有常人不能及的勤奋。而Mazda 6睿翼则完美继承了马自达品牌的运动基因，拥有同级别车中最好的操控性。菲尔普斯代言Mazda6睿翼，可谓是飞鱼之间惺惺相惜。”他看着坐在对面的菲尔普斯继续说道，“菲尔普斯对于Mazda 6睿翼而言，就是一个理念和实力的象征，我们期待菲尔普斯带给Mazda 6睿翼更加具象化的消费价值认知。”

　　菲尔普斯与睿翼的双赢

　　发布会上，菲尔普斯对于代言睿翼也表现得相当兴奋。他向《汽车人》透露：“Mazda 6 睿翼是我在全球代言的第一款汽车产品。”据了解，在北京奥运会成名后，菲尔普斯立即成为体育界和时尚界商家的宠儿，邀请他代言的产品不在少数。但菲尔普斯对于其代言的产品要求极其严格。实际上，在一汽马自达和菲尔普斯接洽过程中，菲尔普斯和他的经纪人团队专门就一汽马自达以及Mazda 6 睿翼做了详细的考察和了解。在考察后他们了解到，一汽马自达在中国是一个拥有良好口碑并能创造奇迹的企业，而Mazda 6 睿翼的先进科技、出色品质也与自己相符，因此最终接下自己职业生涯中的第一款汽车代言。

　　发布会上，菲尔普斯称，Mazda 6睿翼完美融合了科技感和高级感，不仅是一部汽车，更如同一件杰出的艺术品，最终打动了他。他说：“媒体和公众称我是飞鱼，但我是水里的飞鱼，Mazda 6睿翼则是陆地上的飞鱼，我驾驶的时候感受到了在水中一样的自如灵活，它的完美表现让我心动。在经过慎重的考虑之后，我选择了Mazda 6睿翼作为我在全球首款代言的汽车产品。”

　　用陆地飞鱼来形容睿翼，倒不失为一个贴切的比喻。众所周知，菲尔普斯在泳池中拥有高科技的水中装备鲨鱼皮Speedo，而在陆地上，Mazda 6 睿翼将时尚、运动感以及跨级的高档质感融合在一起，通过技术、动力、内饰等全方位的进化，实现了操控性与便利性、动力性与经济性、高档感与时尚感的完美平衡，难怪菲尔普斯称赞Mazda 6 睿翼为一款“值得赞赏的经典车型”。

　　通过菲尔普斯的超高人气及独特气质，Mazda 6 睿翼还未上市就高潮迭起，极大地吸引了国内汽车迷、体育迷的注意力。另一方面，蓄势待发的Mazda 6 睿翼在国内引起的关注，也同样可以使菲尔普斯在中国得到更加广泛的关注。客观来讲，在全球尤其是美国经济萎靡不振的情况下，中国这块大市场对于任何海外商家和品牌形象代言人都是难得的巨大商机。

　　从这个意义上讲，菲尔普斯与Mazda 6 睿翼不仅在形象、内涵上契合，更主要的是通过这次“互助”，相互提高彼此的知名度和影响力，对彼此来说是一个双赢局面。

　　大手笔成就新高度

　　各方信息证实，一汽马自达此番邀请菲尔普斯代言，花费金额绝对不是小数目。而在当前许多汽车厂商压缩2009年产销目标、考虑如何紧缩开支以应对经济危机时，一汽马自达此举尤显大手笔。据了解，受金融危机和车市下滑的影响，国内大部分车企都大幅削减2009年的市场推广费用，同比金额减少30％以上。一汽马自达逆势而上，究竟意欲何为？

　　记者相信，这绝不是厂家花钱买热闹，更不是单单为了提高知名度那么简单。一位业内专家告诉《汽车人》：“即使是市场低谷，也蕴含机会。一汽马自达此番花重金请菲尔普斯代言，表达了厂家对Mazda 6 睿翼必胜的决心。”于洪江在与本刊沟通中也证实了这种猜测。他表示：“虽然大家对2009年的宏观形势估计都不乐观，不过我们认为市场还有机会，困境可能反而是改变我们品牌地位、拼抢更多市场份额的最佳时机。

　　事实上，Mazda 6 睿翼也被一汽马自达视为由个性化细分市场向主流市场转型的关键车型。“之前，Mazda 6的操控性口碑非常好，却始终没能进入中高级车市场销量的前3名。Mazda 6 睿翼是马自达品牌的重要转型之作，我们对它的期望是月销量过万。”于洪江说。

　　花重金能不能取得预想的效果？业界对此也存在顾虑。对此，于洪江明确地打消了《汽车人》的疑虑。他自信地说：“虽然此前一些汽车品牌请代言人存在不是很成功的记录，但我认为，一汽马自达这次请菲尔普斯代言肯定会获得成功的。为什么？不仅是因为菲尔普斯先生和我们的产品的形象高度吻合，而且虽然说现在整个市场情况不是很好，但是一汽马自达一直处于逆势上升的态势。包括大家普遍认为不好的2008年，我们同比实现了将近30%的增长。”谈到今年车市，他说道：“就算大势不好，但是比2008年的上半年也不会有太大的差距。我们有新产品投放，再加上菲尔普斯先生代言，我相信09年能够取得更好的成绩。”

　　也许，一汽马自达邀请菲尔普斯代言事件背后存在各式各样的解读，但《汽车人》相信，其中暗含的最重要的一条信息就是：这实际上是表明了一汽马自达对自身实力的自信，以及挑战更高更强的信念。