吉利汽车开动品牌军团 新品牌帝豪和英伦

　  高中低端通吃的全系列产品阵容，将对吉利管理能力及营销能力提出更高的要求。这家公司能应对自如吗？ 

　　或许不久之后就不再有“吉利”这个汽车品牌了，现在李书福希望消费者能记住“全球鹰”、“帝豪”这样的字眼，或是一个个昵称—比如“熊猫”。

　　“熊猫”是吉利汽车控股有限公司提出多品牌战略后第一款使用新品牌的新车型，它首次挂上了“全球鹰”标志，该车标据称是吉利汽车去年悬赏360万元公开征集而来。“吉利原先的品牌将成为制约我们未来发展的瓶颈，品牌的升级和转型已成必然。”吉利控股集团副总裁刘金良对《第一财经周刊》说。

　　除了全球鹰品牌，吉利还规划了另外两个新品牌“帝豪”和“英伦”，分别用于中级车和高端车型。按照吉利汽车的规划，待时机成熟后，“吉利”将不再作为车型品牌而上升为企业品牌，吉利品牌下的车型将纳入全球鹰品牌旗下。不过，这应该是很久以后的事。

　　按照吉利一个相当宏伟的规划，到2015年要实现200万辆的产销量，新推出42款车型，这些车型将挂上吉利、华普、全球鹰、帝豪和英伦共5个品牌的标志。

　　现在，吉利对“熊猫”寄予厚望，它试图通过这款造型可爱的微型车赢得日益扩大的城市年轻职业精英的青睐，并扭转在人们印象中土里土气的品牌形象。

　　在这款新车型上，吉利汽车已经表现出了一些变化，这不仅体现在车型设计方面，也体现在对消费心理的把握上。在“熊猫”的广告片中，吉利汽车摒弃了以往热衷的“世界先进、中国领先”这样直白而空泛的用语，卡通风格的手绘Flash动画和不同颜色的“熊猫”相组合，并加入时下流行的元素，将“熊猫”和个性、时尚及乐趣联系在一起。吉利汽车公关部部长陈喜慧在接受《第一财经周刊》采访时表示，在“熊猫”上市前，他们就在多家广告公司间进行了招标，从中遴选出符合产品定位的平面、网络广告方案及推广方案。

　　针对年轻消费者的语言特性，吉利汽车将“熊猫”的5种颜色分别称为纯情白、幻想银、暴力黄、魅力红和诱惑绿，车型号不再是以往干巴巴的字母或数字，而分别以功夫版、无敌版这样的人性化的时髦词语来命名和区分。陈喜慧说，这些创意都来源于吉利年轻的市场推广团队，年轻人有很多共同点，吉利汽车正通过这种方法争取与年轻一代的消费者心有灵犀。

　　“熊猫”体现了吉利为改变品牌形象所做的努力，从去年11月18日上市至今年1月1日，熊猫汽车的实际销量为1687辆，超过吉利汽车设定的11月份销售500辆、12月份销售1000辆的目标。刘金良称，控制熊猫的产销量并不是“饥饿营销”。

　　吉利汽车的谨慎是情理之中。2004年，公司曾尝试将旗下的华普品牌塑造成中高端品牌，以区别低端品牌“吉利”，但该品牌提升计划并未能得到市场的认同。

　　在全新的全球鹰品牌上，吉利汽车正极力避免重蹈覆辙。“熊猫”的研发历时两年，总投资超过了6亿元。陈喜慧称，为了保证"熊猫"的质量，吉利改建了位于浙江临海的厂房和生产线，厂房推倒重建，从国外引进了生产设备。如在“熊猫”的焊装车间，日本Nachi焊接机器人有16台，在这些设备上的投入超过一亿元。

　　在“熊猫”上市前，吉利汽车邀请了各地的一线销售人员对该车外形、内饰等各个项目打分，然后对得分过低的项目进行调整。陈喜慧表示，为了尽量完善“熊猫”的各项指标，上市时间已多次后延。

　　“熊猫”今年的产销目标是4万辆至5万辆。目前，已有39家经销商获得熊猫汽车的经销授权，并正进行店面改造和新店建设。刘金良表示，这款车的招商工作还在进行中，今年将使经销商总量扩大到100家，最终达到150家左右。此外，帝豪品牌的中级车今年也将上市，目前已成立了网络招商小组，即将开始招募经销商。

　　从“熊猫”开始，吉利汽车开始采用按品牌分网销售的方式，而不是之前采用的按车型分网销售。

　　在按车型分网销售模式下，同一地区的各个经销商可以分别获得不同车型的经销权，避免因卖相同的车型相互杀价。比如吉利汽车在上海地区共有两家经销商，其中上海香国汽车销售有限公司被授权经销自由舰、远景、熊猫等车型，另一家经销商上海名驱汽车贸易公司则销售金刚、金鹰、美日之星、优利欧等车型。

　　刘金良称，现在之所以舍弃按车型分网销售是因为其存在弊端。“比如顾客进了卖远景的4S店想买金刚，但他并不知道这里只卖远景，有的销售人员为了做成生意会说金刚车型的坏话。”刘金良说，一款车型有优点也有缺陷，即便是今后改进了产品质量，可能仍无法扭转之前留给消费者的不良印象，不利于品牌发展。

　　更重要的原因在于，吉利汽车要通过变革销售方式将全球鹰、帝豪品牌与低端的吉利品牌和华普品牌区分开来，以免新品牌形象受到影响。

　　吉利汽车希望通过多品牌策略扩大品牌影响力，但这同时也意味着运营成本的上升，需要为不同的品牌重新配置资源，如增加运营资金、人员以及推广成本。

　　在上海市闵行区光华路口的一家吉利品牌4S店旁，一家全球鹰品牌4S店正在施工，这两家店都由上海香国汽车销售有限公司投资。在按车型分网销售时，上海香国可以将这两个品牌的车型放在同一个展厅里销售，但现在另外投资一个形象店，增加一个新销售团队。

　　按照吉利汽车的要求，全球鹰品牌A级4S店的面积不少于1700平方米，最低流动资金量不少于400万元。一位获得熊猫汽车授权的经销商表示，算上场地租金、建店成本、人工成本以及推广成本，代理一个品牌至少需要1000万元资金。全球鹰4S店不能销售吉利其他品牌的汽车，但现在该品牌旗下只有熊猫这一款车型，如此庞大的投入仅销售一款车型显然并不合算。现在只能期望吉利汽车尽快推出更多全球鹰品牌的车型。

　　今年，吉利汽车将推出多个品牌的多款全新车型及改版车型，其中包括帝豪品牌的FC-2和FC-3、吉利品牌的中级车GC-1、上海英伦品牌的TX4、跑车中国龙CD-1、SUV车型NL-1等，还有自动档熊猫，自由舰、远景、金刚等车型的改进版本。

　　在资源有限的情况下，分品牌销售成效如何在很大程度上还要取决于吉利的资源投入程度和营销推动力度。“我们将参照各品牌产品的目标销量，来设置推广资金和其他资源的配置。”刘金良表示，具体的做法会通过商务政策来体现，操作细节暂时无法透露。

　　而随着多品牌策略的推进，吉利汽车将面临越来越大的资金压力。去年底，吉利汽车与光大银行签订了10亿元授信额度协议，其中2.5亿元用作吉利汽车的中期流动资金，7.5亿元用于对吉利经销商的融资支持。

　　不过对吉利汽车而言，最大的压力和风险恐怕还是在于其多品牌战略本身。吉利是否有能力驾驭5个汽车品牌令人担忧。

　　即便是跨国汽车制造商，如通用汽车，其多品牌战略也是在拥有大量成熟品牌的基础上才水到渠成。通用汽车通过收购，旗下一度多达12个汽车品牌（凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰、悍马、GMC、通用大宇、霍顿、土星、沃豪和庞蒂克），这些品牌不仅有较高的知名度，而且被收购前还有独立、健全的销售网络。

　　多品牌战略有助于通用汽车成为全球最大的汽车公司，但也使通用汽车担负了巨大的生产、管理和推广成本。在全球汽车市场遭受金融危机打击的情况下，多品牌策略已经成为通用汽车的累赘。眼下，通用汽车正在考虑出售悍马、土星、萨博和庞蒂克品牌，以求削减成本。

　　为了提升品牌形象，吉利汽车重起炉灶新设中、高端品牌，这些新品牌能否得到市场的认同还是未知数。而且，低、中、高端通吃的全系列产品阵容，对吉利汽车各品牌规划、定位以及管理、营销能力都提出了更高的要求。如何推动多品牌下的不同产品进入不同的细分市场，避免出现重叠问题，并获得与其定位相应的知名度，是对正在战略转型的吉利的一次考验。