宝马再打服务牌 建立全国服务中心

　　撰文/颜光明

　　在宝马公司在中国市场提出的“产品攻略”、“企业社会责任”和“售后服务”三大战役中，继续强调了服务的重要性，把今年定格为“宝马服务年”。这不啻传递出豪车市场竞争出现了新的态势。即由过去产品和品牌竞争，进入了现在的服务竞争。

　　那么，这对宝马在中国的品牌战略又意味着什么？

　　法宝：产品不可复制

　　在外界的印象中，宝马历来是以产品的强势，品牌的知名度征服市场。宝马公司前总裁庞克曾说过，“宝马生产的每一款车都不会使人厌烦。”同样，在汽车专家眼里，“宝马的品牌和产品都是建立在坚韧的实体上，而不是依附在形式上。”

　　在今年新3系发布会上，宝马的设计师提供了一个数据令人震惊，说这款车是由五千多名设计师和工程技术人员完成的一件作品。同样，5系加长版设计师在接受采访时曾告诉记者，这是集世界最新设计的车型，它不仅符合中国人的审美需求，在产品性能上亦无可匹敌。

　　这都无可争辩地说明宝马是一个重视产品和原创的公司，并由此成为一种风格和精神被世界所认可。故有人说，宝马始终保持高利润率的增长秘诀就在于“产品不可复制”。在宝马的竞争策略里，为了不被对手赶超，必须保持产品方面的绝对领先优势。

　　这就是宝马克敌制胜的法宝。

　　宝马承诺，他们为消费者提供的是，“终极的驾驶者机器”。由此形成了一种驾驭文化，并区别于其他公司，给人以鲜明的特色。正如宝马公司自己声称，他们从不生产平庸的产品。

　　统计显示，宝马在中国的表现，无论是国产车还是进口车，都以出色的产品性能赢得市场的青睐。截止去年底，宝马在中国的保有量已经超过了16万辆。民调显示，宝马用户来源主要是靠其品牌的影响力和口碑的传播。记者在调查中也了解到，宝马的用户几乎都是仰慕宝马品牌以及产品的“粉丝”。而不少汽车消费者都把拥有宝马当作了人生的一大“追求”。在随机调查中获知，宝马的知名度几乎是家喻户晓，名列所有豪车品牌之首，就连小孩都认识宝马这个品牌。在消费流行语中，宝马的出现频率往往与时尚和品位联系在一起。

　　建立全国服务中心

　　市场人士注意到，这都是由于宝马落地中国之后带来的新气象，加快了这一品牌在中国市场亲和力的步伐。去年，在华晨宝马成立五周年的庆祝活动中，华晨宝马CEO吴佩德在接受记者采访时明确表示，宝马不仅是生产最有竞争力汽车的公司，而且是能够提供最好服务的公司。他说，通过客户满意度来提高宝马的忠诚度，这不仅是企业的发展方向，而且是宝马在中国实施品牌战略的一项长期任务。外界认为，这也是宝马扎根中国最好的注解。

　　事实上，早从2005年开始，宝马就着手售后服务体系的建设。如在北京成立了宝马全国培训中心、开通宝马服务中心、启动道路救援服务、推出标准服化保养服务、以及在北京、上海、广东成立了零部件配送中心等一些列硬件支持保障等。据宝马负责售后服务的高管介绍，随着这些硬件配套建设和相应的服务体系已经建成并投入营运，现已成为宝马服务营销中最具竞争力的手段。正如经销商所说，在服务方面，宝马在豪华车当中一点都不逊色于任何豪华品牌。

　　据介绍，宝马培训中心的教材和教具都源自德国，并严格按照德国培训教程的要求进行培训。众所周知，宝马在售后服务方面拥有丰富的经验。这倒不是基于德国的教育机制和资源上的优势，而是出于企业长期经营的战略出发。在德国人看来，员工素质决定企业的命运。

　　如果说汽车产品的竞争主要体现在制造和技术体系竞争的话，那么品牌竞争则是体现在以产品和服务构筑的全方位的竞争。故有人说，以文化竞争为特征的豪华车主要体现在对品牌的体验上。正如人们对宝马品牌的认同是建立在对产品的信任和精神诉求上，最终是反映在对车主的尊重和超值的服务上。