从大众中国2018年战略看大众的“远见”

　　解读1+1〉2的潜台词

　　2009年2月25日，大众汽车集团（中国）携手上海大众和一汽大众，共同发布“1+1〉2——大众汽车集团（中国）2018战略”。该战略对大众在华未来长期的发展，从市场营销、产品技术、生产供应、伙伴责任四大方面制定出了相应的规划，旨在推助大众汽车集团未来尽早实现在华销量翻番的目标，即：到2018年，大众中国的销量将在2008的基础上翻一番达到200万辆！大众中国预计将目前的1000家4S店扩至2018年的2000家！

　　豪言一出，业界哗然。

　　“200万辆！2000家！”——“法老”的决定

　　“200万辆！2000家！”多么惊心动魄的数字，在这样一个时期，无疑是给疲弱的市场输入一支强心剂。对比通用和丰田的低调，大众此时的表态进一步确定了其在中国市场行业老大的气度，以及想击败丰田的决心。从某种程度上来说，就算是作秀，也是一个非常明智的决定。

　　范安德博士从斯柯达副董事长的任上调到大众中国后，重拳迭出：“奥林匹克计划”（2005年）、“动力总成战略”（2007年）和现在的“2018年战略”……无一不显示出其作为少壮派的决心和魄力。虽然，负责营销的苏伟铭可能更是吸引媒体眼球的明星，但是被下属戏称为“法老”的范安德博士默默地推动和促成了很多有建设意义的事件。打个不恰当的比方，“韩信点兵多多益善，但是作为善将将的统帅，刘邦就躲在幕后”。这就是苏伟铭和范安德的关系。当时苏以大众中国执行副总裁的身份直接兼任了一汽-大众销售公司总经理，进行前所未有大规模的企业变革。如果没有范的全力支持，怎么可能？

　　不过随着范安德的漂亮业绩，中国这个市场越来越受到狼堡总部的关注，其本人的地位也随着中国区的地位一升再升。实际上，200万辆的目标是相对乐观的，因为这个战略在2007年起就已开始考虑制定，实际定稿是在2008年金融危机到来之前，而选择在2009年初颁布，明显是厂商为刺激市场做的公关举措，同时也兼有给供应商和经销商打气的目的。毕竟这个时候，信心是最重要的，大众深明此理。

　　麦肯锡——价格昂贵的复印机？

　　但是，这个数字是不是科学呢？承接于全球销量超越丰田的总体构想，大众中国需要制定一份面向2018年的战略。在狼堡的强硬要求下，大众中国邀请了麦肯锡这样的“御用”战略咨询公司参与。“麦肯锡就是一个价格昂贵的copy machine（印刷机）”——在挥霍了千万元巨款后，大众中国某高管说， “实际上，他们就是按照我们说的写”。最后，大众中国所出炉的这个战略，即现任大众中国的领导协调各合资伙伴关系后出炉的妥协版本，在很多具体问题上，由于大众中国定位的特殊性，还是没有做特别深入的研究，而且当时麦肯锡所委任的团队“事实上也没有给我们太多启发，团队太年轻了，也完全不懂汽车”。所以，这份计划在某种程度上有闭门造车之嫌。而且，随着金融危机的不断深入，大众这份战略的含金量和可行性，并不是不容置疑的。

　　1+1真的大于2吗？

　　“整体大于部分之和”这句亚里士多德的名言，用富有哲理的话表述了大众中国携手两个合作伙伴的决心。这种合作整合的想法对于大众中国来说，由来已久。

　　无论如何区别定位，两个大众在某种程度上的竞合关系毋庸置疑。而如何实现避免品牌内的内耗，就需要有协同。大众中国一直想扮演好这样一个娘家人的角色。几乎在聘请麦肯锡的同时，在狼堡的建议下，大众中国也请来BCG（波士顿咨询）对合资公司和大众中国间的关系定位。当时，给大众中国的定位都是战略层面的，支持、指导、制定标准、推动工作……总言之，做好股东方的工作，搭建好一个合作的平台。

　　大众中国一直把自己的两个合资公司比作在华业务的两台“发动机”，在大众中国的协同领导下，驶向既定目标。产品上可以共享平台，采购上可以共享供应商……可关键在于两个合资企业的另一半，上汽和一汽并不是始终一致的。研发、采购上的整合在降低成本的前提下，是两个集团都乐于做的。但是物流、营销的整合，就相当难了。大众是唯一一家讳言“并网”的整车公司，一直坚持说整合但不是并网，因为并网符合大众品牌的利益，但不能完全符合两家合资公司的另一个投资方的利益。同样的问题，物流上也存在，虽然说现在汽车物流主张第三方物流，但是现在的物流体系，两家整车公司所用的第三方物流，是不能共享的，因为自家各用自家的物流，物流公司里也有集团公司的投资在。一旦在大众品牌下整合，大众成了大股东，两家中资公司的话语权会明显下降，这绝对是上汽和一汽所不愿见到的。而且两家又都是当地的利税大户，政府也不鼓励，所以“1+1”总有互相制肘的事情在。大众中国为此头痛不已。

　　合作关系是一种利益共享的关系，但它首先得是利益交换的对等关系，如果没有利益这个前提，什么都达不成。而很多大众中国所期望的整合，是以减少合资公司话语权，加强大众中国为出发点的，这就是为什么大众中国在“三合一”试点中始终得不到合资公司快速响应的原因。而上汽和一汽也在不断地成熟，在和大众不断地合作竞争中。　

　　苏伟铭为什么无力了？

　　但是大众其志不小，他所期待的，或者说公司内部一部分对中国市场更有信心更激进的少壮派，希望的是将大众的触角伸入到合资企业运营的内部去。

　　如何伸入？就是直接干预到企业的运营中去。当时苏伟铭作为一个中方所聘用的大众中国的高级副总裁直接担任了一汽-大众的销售公司总经理，亲自操作企业变革，虽然他的做法让人不免争议，其高调的作风让一部分人爱戴他的同时，也让一部分利益被侵犯的人怨恨在心。“大方向都是对的，关键是执行不下去”，经过了伤筋动骨的变革后，还未看到最后成果的苏回到了大众中国。后来一汽大众任命了自己集团的“老人”胡咏上台，绩效立显，一汽-大众继续一马当先，成为行业销售老大。但如果没有之前几年所做的扎实的工作，应该不会有这么快的成果吧？所以，必须肯定一部分苏的工作。

　　但是，也不能忘记苏是代表大众中国的。当其回归后，对外而言，回到股东方更有利于摆正位置，做好两个大众的协调工作。而实际上，苏回到大众中国后，几乎渐渐淡出人们的眼球。没有了实权——执行权，在总部，是没有方法进行有效推动的。当时在一汽-大众，苏利用其作为砝码，不断对上海大众进行制衡。而现在失去了这个方法和杠杆，苏的边际效益便明显下降，越来越空心化。

　　动了谁的奶酪？

　　针对于现状，大众中国采用了更积极的态度来进行应对。面对着这份2018年计划，经销网点翻一倍的背后不仅表达了大众集团的雄心，也表示大众中国继往开来的想法。既然我总部没有办法让你们两家大众合资公司并网，那我就制定出一个高标准，让你们这些企业按我大众的标准来走——高标准，请了JD Power，请了新华信，让外脑让权威告诉你们未来的4S店的发展趋势，按酒店化服务的要求来培养员工，招待客户，甚至任命专属的负责渠道和展厅提升的总监。通过这种指导，对经销商进行渗透。用标准来规范来间接管理渠道。既然我没有办法动你现有的网络，那未来网络的开拓我就先插一只脚进来。我们保证，未来这一千家是按照我的想法所选出的。随着这样润物细无声的渗透，来逐渐淡化两个合资公司的存在，在大家心目中逐渐灌输大众，而不是一汽大众、上海大众的品牌。

　　举一个小例子，在我国《汽车品牌销售管理办法》中规定，4S店中必须悬挂制造厂商的标志，比如：一汽大众除了挂VW标外也要挂FAW（厂里人称鹰标）标志，但是在大众所认定的新标准样板店中，到处却找不到这样的标志。为什么？这是一个小事，但是也反映大众想在渠道宣传中淡化合资方，强调自身的企图。

　　为了确保这个目标的实现，大众中国已经悄悄启动了网络部的建设，从汽车行业、咨询行业、消费品行业寻找大量人才，进行部门的搭建，初步规模确定为10多人的编制（对于一个总部投资公司的编制，这个规模相当惊人），未来这些人员，将以项目的形式加入到两个大众新网络的建设和开拓中去。

　　深远的用意：抢占渠道

　　随着国外市场的疲软，大众越来越把其战略部署安排在中国。相对于其他国际的竞争对手，现在的大众现金充足，牛气冲天。因此，更有利于其豪赌中国。将大众中国升级为亚太区的业务中心，由大众中国来协调亚太业务，本身就是一个明证。另外，德国大众也越来越不满足于其既定股比，正在和一汽协商扩大股份比例。这正好有个悖论，在大众高唱同一首歌时，其老对手通用反而不顾以前一家合资公司给其带来的统一化的好处，考虑建立第二家合资公司。为什么？一有发展商用车的考量，二也不排除其对上汽的制衡。有了两家合资公司，我就可以用一汽来敲打天生太精明的上汽。随着这两家外资企业的勇于作为，未来上汽和一汽的关系怎可光用微妙可言。

　　微笑曲线告诉我们，制造处在汽车企业利润链条的最薄处。所以，大众等企业逐渐开始远离制造方面的投入，反而加大销售和研发领域的投入。在研发方面，大众可以通过技术转让专利使用来获得利益。而保守的企业一般是不愿意直接投入渠道的，但是为了规范及开拓市场，占住最大的流通等利润，它需要在特定区域建立旗舰店，起到示范及调节市场的作用。特别是按照苏伟铭的理念，大众就是需要大力投入渠道，进入运营。内部虽然还有不同的声音，但是其已经开始推动此事，特别是在华南地区。大众中国把华南和南中国结合起来的目的其实是希望通过开拓华南市场和香港市场，给未来进一步渗透东南亚市场作为经验的积累。因为这两个市场都有相似的特点，也都是日系车主导的市场。大众中国一马当先，或许能够开拓出一片天地。

　　有胆砸钱打市场，底气何在

　　大众中国越来越活跃，或许也有政府宏观导向变化的因素在里面。随着中国零部件出口及整车认证法规被裁决为不符合WTO精神而败诉，中国汽车产业发展政策将为此不得不加以修改调整。虽然是“修改稿”还是“调整文件”这些细节另当别论，这的确是政府为延续正常贸易关系进行的一种妥协。但这并不是最关键的。笔者最近听到的两则消息更令人震惊：

　　1）“自主品牌汽车的定义”。现在有一种说法，只要在中国注册的，即便是合资企业生产的，只要中国享有知识产权，就是自主品牌汽车，就可以享受产业优惠政策。如果这样的定义成立的话，那么，大众、通用所有这些企业只要搞个中国品牌名字就都是自主品牌了，而自主知识产权比例多少，哪些要自主，哪些不算自主，有没有明确界定？为了妥协各方利益，如果出来这样的自主政策，那么，到底国家在扶植什么？不过这样一来，将概念一偷换，自主品牌倒是真会“蓬勃发展”起来了。

　　2）“外资股比可能突破50%”。据说这是某个发改委的官员在非公开场合所说。各国对汽车工业，长期以来是采用保护的政策，因为深关国计民生。美国如果在外资收购其大型企业时，还需要进行是否有利于国家安全的判决。韩国更是明显的例子，虽然让上汽收购了双龙，但是要技术技术不给，要减员减员不让，结果动不动还闹罢工，整个收购就像一场闹剧，上汽并没能得到自己想得到的东西，反而又贴入一大笔钱。如果让外资突破50%，外资岂不更将变本加厉地将中国变成其加工基地，变成他们的赚钱工具？我们之所以固定50%的股比不放松，就是为了保护本国工业。否则，饿死的骆驼比马大，正好我们为国外培育了汽车市场，中国就彻底成为国外资金的避风港。打江山的时候，中方冲杀；坐江山、享江山的时候，外资来也。如果这样不考虑外部经济环境的乱开放，中国的汽车工业早晚会成为国外的附庸！

　　之所以扯出去说这两点，是因为这些才是大众有胆气砸钱打市场的根本所在，因为，在他们的眼里，未来的市场是他们的，而不是现在中国有限的几个自主品牌的。

　　新战略背后的商场法则

　　了解汽车行业的人，一定知道大众的总部Wolfsburg，一般我们翻译为狼堡，我觉得这个翻译非常贴切。一点不用奇怪，大众作为一个利益集团，从某种程度上说总是有狼性的（并非一定是贬义）。这与我们说“德国人民是友好的”并不矛盾，因为在商战的市场中总会充满排他性的争斗，“没有永远的朋友，只有永远的利益”，这就是商场法则。当时进入中国，大众对销售没有信心，就让中方包销，后来，卖车卖火了，大众又巧妙地把上汽大众销售纳入自己合资公司的怀抱。现在制造没有利润可赚，他就越来越向渠道倾斜……种种方法策略，其背后的动机，即使局外人都一眼就能明了。

　　所以，提醒一句是有必要的：无论大众新战略中有多么多的企业责任，不能忘记他是来争夺中国市场的。可以理解大众在中国采取这样举动的用意，但不能仅仅止于理解，更需要的是认真分析大众的新战略，将其作为一种鞭策来进行积极应对。