黄路明：车市消费5大变化 80后、白领崛起

　　各位女士们、先生们，大家好！很荣幸出席本次论坛，下面我从人口统计学的指标变化来看一下中国乘用车消费群体的变化，对消费者的研究是从两个渠道开展，一个是从人口的特征，还有一个是心理的特征，人口的特征是表象的指标，比如说规模、年龄收入、家庭规模、教育程度、职业状况等等，这些东西是非常容易观察的，也是很好获得的。

　　第二个是心理的特征，个性、观念、兴趣、价值观等等，这些指标是非常难以获得，一般都是内部的、隐藏的、隐性的指标。一般很难观察到它，一般是通过一些生活方式来引射的，对消费者的研究是从这两个渠道进行研究，这两个之间是有很多关系，只有通过这两个渠道，才能把消费者刻划得清楚。

　　今天主要是从人口特征，看看它的变化，来揭示。

　　首先看看人口特征，最主要的指标一个是年龄、一个是收入，年龄是代表一个人的生命周期，不同的生命、不同的阶段，有不同的需求的。还有一个指标是收入，收入是代表一个人的消费能力的，当你收入很低的时候，你想高消费也是不能实现的。所以我们从这两个指标来出发。

　　（图示）这里显示是中国08年乘用车保有状况的分布，这样一个4×4的矩阵，光从年龄的角度来说，我们的中国的乘用车消费者最大的一群人是30-39岁的人，大概是占43.4%，从单纯家庭收入来看，最大的一群人实际上是5-15万的家庭收入。比例是占52.8%，超过了一半。这两个指标综合来讲，可以看到，最大一群是这中间23.3%，这是中国乘用车消费者中最大的一群人，是超过20%的。之后往上下和往右延伸是第二梯队是百分之十几份额的消费群体，这样一个三角加起来是占中国消费者人群的60% 。再往后延伸，就是5-10%的梯队的消费者，是第三梯队，都是在6%左右，如果把这个三角再加上这三个加起来，是占整个消费者的77%的状况，所以目前来说，中国的乘用车消费者是中间的人群。

　　再从变化来看，这也是我们调查的结果，我们从03年到07年的变化来讲，从整体来看，格局是没有变的，总主要还是百分之二十几的人，还是30-39岁，还是5-15万，下面40-49岁的人也没有什么变化，第二梯队的百分之十几的人群也是没有太大的变化，这是15-25万和30-39岁这群人是从8-7%的水平，成长到10%，这个人群是在增长的。

　　总体来看，这种梯队的结构是没有太大的变化的，但是消费者的总量还有结构上还是在发生一些悄然的变化，可以看一下，首先看一下（图示）第一个变化，是潜在的购车人群的规模在快速的增长，我们知道，中国现在经济是在持续的发展，特别是近几年都是以10%几的速度在增长，这样一个长期的累计的发展结果是使中国的消费者收入水平有了一个非常大的提高，我们也可以看到，从恩格尔系数来看是在持续的下降，自从2002年城市居民家庭步入富裕之后，恩格尔系数一直往下走，这个图是中国居民消费者的分布情况，三条线是从03到05年到07年最高峰是不断的下降的，横轴是消费者的收入情况，可以看到，中国大多数的消费者的收入水平是在5万以下的，但是高峰点不断往下降，而5万以上的人群是在不断的增加，中国汽车消费者主要的年收入都是在5万以上，随着经济的增长，人们收入的增长，这群人也是在不断的增加的。这个线是不断往上走的，到07年我们统计，年收入超过5万元的家庭大概有7900万户，而且这两年每年以1400万户的水平在增长，这样就使整个能够消费得起汽车的人群迅速的膨胀，现在乘用车的保有量是2800万，这样还有5100万的潜在的人群还没有进入消费，所以市场是非常庞大的，而且增长非常迅速。

　　第二个变化是购车人群整体的收入水平是在上移，这跟整个的经济发展是有关系的，导致了所有人的收入在增加，可以看到，03年的调查结果，是低端的收入群体非常多，慢慢的下移，到07年中端的收入人群变多了，导致了对热的需求产生了变化，不是简单的代步工具，要追求更多的诉求，包括安全性、外观等等，这就是整体收入水平的转移对车的一些新要求。

　　第三个变化是女性用户的增加。根据我们调查在08年女性用户占整体的比重已经超过30%。30%应该是一个不容忽视的市场，女性到底有一些什么不一样的地方呢？我们看女性，现在女性的价值观这么多年来是在逐渐变化的，最主要反映在这两个方面，一个是自我意识在不断的增强，市场市场经济使女性摆脱了传统家庭的思想，要肩负起家庭和工作的重担，另外一个价值观是从一元走向多元，价值观是现代、个性、浪漫的，消费的价值观是比较盛行的，特别是在时尚杂志、广告在构筑自己价值观的过程当中，频繁将女性自我实现和消费联系起来，女性的现代意识就成了促进消费的动力，而且消费成了女性自我解放的手段，所以女性总是在消费的前沿。

　　女性的消费者是哪些人呢？她们是一群从家庭走向公众，是一个巨大的潜在市场，消费的热点是走在社会前沿的，迎合当代的社会审美标准的这样产品和服务是最能迎合女性的消费观的。

　　（图示）在汽车消费上，男女消费有很大的差异，男性就是更理性，而且他们会主动地、经常地去参与购车决策，他们喜欢用被广泛认可的车型，口碑好的车型，比如说像出租车的车型，男性认为这个经过了大家的使用的鉴定是非常可靠的，信得过的，而女性则不然。

　　男性更主张开快车，选车的时候，会去驾驶，会关注品牌和身份的符合度，要能够体现身份价值。另外更关注于性价比和安全性，而女性更感性，会因为车的某个点而冲动购买，男性很少是这样的，还会赋予车辆更多的含义，比如独立、自由、个性的象征，选车的时候，更加相信亲朋好友的介绍，她希望在外观技术方面，很关心品牌的知名度，关注汽车的舒适度和整洁度，关注点有很大不一样。

　　第四类变化，80后用户在迅速崛起。左边这个图是近几年用户年龄结构的变化，从总体上来看，年龄结构变化不大，基本上是一个稳定的结构，除了03年是在30-34岁是一个高点以外，到05、07年这条曲线非常像，汽车消费者的年龄结构非常像，但是从时代变化是非常大的，03年50年代是13.4%，60的是35%，80后占3.1%，到07年80后变成21.9%，70年代差不多，这是一个比较稳定，从03到07年一直维持在44%左右，但是60年和50年代的人的比例是大力减少的。

　　实际上就是被快速地被80后的消费群体在替代。一般来说，每隔10年，消费者的价值观会发生变化，这种变化是跟成长的背景是有关的，总结一下，我们60、70、80年代不同的生活背景和观念，60年代是幸运的一代，成长的背景是红色的童年和少年，虽然没有经历过三年困难时期，但是整个的成长过程中都是在物质贫乏的年代，都是靠票据限制供应的时代，但是童年是能够成长的完成学业，负担比较轻，这部分人有机会上大学，毕业以后很容易找到工作，许多人在金融、楼市的市场上获利的，总的来说是吃过苦的，但是也享受到了改革开放的成果，他们比较实际，购车相对于其他人群更实际，更关注于维修、保养是否方便、排量的大小、变速箱的类型，故障率等等，维修率是不是高，这都是特别实际的，这个是相对于其他时代的人更关注这些点。

　　70年代是转型的一代，是见证了改革发展的一代，75年以前是更像60年代的人，75年以前更像80年代的人，是在观念冲击的时代中成长，这代人都接受过高等教育，价值观是双重的价值观，兼顾时尚与传统，张扬与稳定，勇于尝试新的事物，比较内敛、理性，追求品质和耐用，同时也追求时尚的东西，他们购车更关注品牌的知名度、口碑，更关注品质和耐久性，比如说做工怎样，同时也很关注外观、造型。

　　80年代非常一样，是独生子女一代人，是家庭的重心，都是非常关注他们的，而且他们是吃着零食、看着动画片长大的， 受到了很好的教育，家庭的取向是自我、开放、独立，非常接受新的事物，非常关注外观的色彩的搭配、娱乐性的配置怎样的，内部的布局怎样，是不是有礼品和有更吸引我的服务。

　　80后的群体处在20-29岁，大多数是上研究生，也有部分是工作5年左右，开始在消费市场出现，这个时候80后到27-37岁的年龄，他们将成为中国的主题消费群，支撑着中国的消费。80后的消费特点是见多识广，相对早熟，对新生事物接受非常快，而且以自我为中心，不服从别人的管教，具有独立思维的能力，敢于挑战，他们收入不一，但是几乎积蓄是为零，他们会热中于信用卡消费、超前消费甚至是透支消费，还讲究情调、品位，乐于接受挑战，消费的趋向在设计上一定要有时尚的因素，体现个性，表现流行的主题。

　　在需求上，需求量不断的增大，对新车型特别欢迎，在购买使用上比较自主、喜欢人性化、对时尚的选择也比较倾向，而且换车的频率比较高，在服务上追求便捷、人性化的服务，在营销上更加接受明星的营销、网络营销和体验式营销。

　　第五个变化从职业上来讲，经营者的比例是在不断的递减，白领比例是在不断的增加的，我们经营者包括个体工商户、私营业主和自由职业者，这种职业是从接近60% 下降到现在50%，而白领阶层、技术人员、管理阶层它的比例整体是在上升的。

　　这种变化，也会带来一些市场的变化，比如说经营者，经营者以他为主的时候，我们要关注它的需求，他一般是认为车是一种财富和成功的象征，而且他们会面子消费，车也是他的事业伙伴，要相对比较大，能体现身份，更看重品牌的知名度、外观造型机及动力性，而白领这类人相对来说比较理性、讲究实际，量入为出，而且车是代步工具的含义更强，不盲目求大，而且要选择适合自己，体现自己个性和爱好的车，对车型的偏好也更加丰富，非常注重安全性、看中品牌口碑和油耗，这两类人有一个比较大的转换，市场实际上要根据这些人而变化。

　　这就是我今天要汇报的，谢谢大家。