质与量的平衡 自主品牌如何拉近与合资差距

　　09年初中国车市的“开门红”和首超美国、销量跃居全球第一的成绩，以及近日呼之欲出的《汽车产业振兴规划细则》，让“自主品牌”一词再次成为大家瞩目的焦点。《规划》再次明确将力挺国内车企发展自主品牌，而自主品牌的发展模式也成为众人热议的话题。

　　一直以来，自主品牌与合资品牌一直存在差距。与合资品牌相比，自主品牌低价低质形象在消费者心中根深蒂固，品牌力低、品质低是现状和根本。从低端产品出发，以突出的价格优势取得“量”的积累，再谋求质的提升，似乎是自主品牌发展的规律定式，无论奇瑞、吉利、长城无不沿袭这一模式。而同为自主品牌的海马却是个例外，在众多自主品牌争先恐后地宣称要推出多少款新车的时候，海马却默默地迎来了自主品牌单一中级车型产量突破50万的历史记录——经典车型福美来第50万辆已经下线。

　　当前国内各自主品牌虽然车型众多，但像福美来这样仅凭一款车型就能问鼎50万销量的却是凤毛麟角，这一点，在令我们对海马心生佩服的同时，也对自主品牌的发展之路有了新的思考：也许“从量变到质变”并不一定是自主品牌唯一的出路，至少特立独行的海马以倔强的态度和一步一个脚印的扎实，也走出了一条属于自己的路。

　　从量变到质变 大多数人的选择

　　不可否认，在自主品牌的发展之路上，立足低端，以价取胜，从量变到质变，是大多数人的选择。在国内汽车市场发展的井喷期，奇瑞、吉利、长城等自主品牌纷纷瞄准低端市场这个有利空间，避开自身在资金和技术方面的短板，利用自己的低成本优势，薄利多销，从而成功取得了市场生存权。QQ就是这期间所诞生的一款代表车型，凭着靓丽的外形和低廉的价格，QQ迅速满足了低端市场消费者的热烈需求，从而创造了一个自主小车的销量神话。

　　同样，吉利美日、长城精灵、炫丽等，无不以突出的价格优势满足大众消费者需求——对于购买力有限，追求价格便宜且具备基本功能汽车产品的消费者来说，这些车型无疑是最佳选择——这也使得自主品牌成功地从合资品牌手中夺下一块又一块蛋糕，扩大销量、站稳脚跟。

　　此后，在由低端车型形成的“规模经济”所带来的资本积累的基础上，已具备了规模竞争力的自主车企们逐渐向中端发力，增强自主研发实力，提升车型品质和技术含量，从而与价格不断下探的合资车型相对抗。

　　如果把奇瑞、吉利等自主品牌的发展路径归结为“从量变到质变”的话，那么海马所选择就是一条与众不同的道路——“从质变到量变，再到质变”。

　　另辟蹊径 立足精品 海马独到的生意经

　　和大多数人的选择不同，倔强的海马选择的是一条更为艰难的道路，用它自己的话来说就是“先做精、再做强、后做大”。简单的口号背后，隐藏的是海马独到的发展哲学：立足经典车型，致力于打造精品，走高起点的发展路线。

　　海马的这一发展战略，在其支柱车型——福美来的发展历史上得到了印证。作为海马旗下的支柱车型，它有着源自马自达的纯正血统：

　　1988年，海马汽车开始了与马自达长达15年的技术合作，实践并研究马自达323平台的生产与管理，并在此基础上建立了自主的研发型模块化配套体系和技术体系。2002年，海马汽车将享誉海外的马自达323车型，以福美来品牌引入中国，凭借时尚的外观和先进的马自达技术品质，福美来立即成为当年畅销家轿车之一。随后，福美来月产销量一直稳定在8000台左右，在04年一举突破10万辆大关，并与凯越、伊兰特构筑了“新三样”的中级市场格局。

　　7年来的持续热销使得福美来拥有了近50万的市场保有量，它也因此成为海马稳固市场的重磅车型，并在中级车家轿市场树立起经典家轿的形象。至今，一提起福美来，消费者都对其原装进口的发动机以及出色燃油经济性交口称赞。

　　海马从福美来这款具有国际化高品质的精品车型开始，在中级车市场成功地打开一个缺口，不但赢得了丰厚的市场利润，更塑造了良好的品牌形象，使得海马“名利双收”。相比之下，奇瑞QQ等自主车型虽然赚足眼球和利润，但却给消费者留下了立足低端市场的印象，使得消费者的认知难以摆脱“低价=低质”的魔咒，导致这些自主车企在“往上走”的品质提升之路上，必须为扭转人们的观念而付出巨大的代价——而同为自主品牌的海马却没有这层顾虑。

　　狠抓质量 精益求精 自主品牌的双赢之路

　　做经典、做精品不是自己说说而已。向来在媒体面前保持低调、默默耕耘的海马从来没有放松过对质量的管控。在海马汽车，几乎每个车间内都有关于E-NOVA-C(Enhanced New Overall Vehicle-Customer)的标准说明及实施细则。它是马自达的全球质量规范标准。同时，海马汽车还有一套类似丰田精益生产方式的全员全过程质量控制及改善体系(ALL-FOR-QUALITY)。

　　更令人佩服的是海马对上游供应商产品质量的严格控制。海马汽车生产所涉及配套厂商已达到120余家，为了对供货商资质进行客观公正的核查，海马汽车专门成立“配件采购委员会”，并组建高素质的供应商质量保证(SQA)队伍，对供应商的日常质量进行控制和监督，保证“将不合格配件发现在供货商环节，不让一个问题零件流入海马厂区”。

　　由此可见，福美来以过硬的产品质量成为经典车型、广受消费者青睐，就在情理之中了。同时，尽管处事淡定、不事张扬，但海马从来没放松过对消费者需求的探索与分析。在福美来经典品质获得市场认可的基础上，海马还不断结合消费者的实际需求对其进行技术改进和品质升级，而在价格上则逐渐下探，从而将福美来的市场不断拓宽，创造出令众多自主车型望尘莫及的销售业绩。

　　由此可见，要踏实做产品，提升产品品质和综合竞争力，逐步积累销量和用户口碑，提升品牌美誉度，才可拉近与合资品牌的距离。也正是由此，海马完成了一条从精品到经典的车型发展路线：从精品车型做起，把精品的价值挖掘到最大，用不断提升的“质变”，最终迎来“量变”——销量的不断突破、攀升，从而在市场上，更在消费者的心目中树立起经典车型的大旗。直至现在50万辆，由一个量变再次取得另一个质变，即成熟车型到经典车型的转换。

　　“从质变到量变，再到质变”正可谓一条名利双收的发展路线。它甚至让人惊讶：在海马汽车一贯低调、沉稳、扎实的表象下，隐藏着如此深谋远虑的智慧。福美来的成功，不仅佐证了海马汽车独到的发展战略和眼光，更为自主品牌提供了另一种“双赢”的发展模式，以拉近与合资品牌的差距起到借鉴作用。也许，有朝一日，自主品牌中也将出现像甲壳虫一样畅销70载不衰的经典车型，让我们期待这一天早日到来。