奇瑞造豪车：走向高端的摇摆舞

　　今年2月，尹同跃向媒体如此表示：“德国是做品牌的民族，在产品上精益求精。这一点，正是我们要向大众学习的地方。”

　　而就在1个月后的3月25日，奇瑞向社会汇报了他们学习德国车的第一份答卷：发布高端品牌“瑞麒”、“威麟”，并下线了瑞麒品牌的第一辆车中高级车G6。

　　毕竟，在这个胜者为王的商业社会，经过2008年全球金融风暴的扫荡，现在显然是位列2008年销量季军的大众，日子要比去年首度挤掉通用夺得冠军，却同时迎来成立70多年第一个年度亏损的丰田要好过一些。

　　而经历了2008的调整，尹同跃也认识到“日本人值得我们学习的地方，一个是市场，一个是生产和管理上的细致。”但是如果没有一个过得硬的产品和品牌，市场和管理就会成为无源之水，无本之末。

　　而大众，能够把“little is pretty”的家庭小车甲壳虫做成Mini并驾齐驱的个性精品，能够有信心让前身为B2（桑塔纳）的B7（帕萨特）的竞争对手，最终锁定宝马3系和奔驰C级，能够在短短30年中把奥迪打造成和宝马奔驰并驾齐驱的豪华品牌，无论是在哪一个商学院的MBA课程中，都值得作为经典案例来研判，同样也值得奇瑞来效仿。

　　大众：技术不断升华品牌

　　就如同当初他的外祖父费尔南迪保时捷与大众的联系，如今，与大众命运紧密相关的则是名字同样为费尔南迪的皮耶希。

　　皮耶希可谓是汽车贵族出身，作为保时捷的外孙，他从小就表现出极高的汽车设计天份和极度的狂热，他设计的保时捷917，成为历史上最伟大的车型之一。甚至引起了他和表兄——设计出保时捷911这样的名作的费迪南德•亚历山大“巴茨”•保时捷的不安，两者之间的明争暗斗，从女人、汽车到家族事业都无休无止，以至让他们的上一代作出决定，无论是巴茨，或者是皮耶希，都不允许他们进入保时捷的管理层。

　　皮耶希过人的技术天份自然不缺工作机会，他甚至还拒绝了梅塞德斯－奔驰研发部门负责人的职务，理由是他们的投入太低。而这种技术至上的理念正好与大众汽车相契合，皮耶希在转战了数家厂商之后，他于1971年加入奥迪NSU--特殊项目部门，1975年成为研发中心负责人。

　　奥迪的缔造者霍希曾经说，“我决心在任何情况下都只生产大型、大马力、高质量的豪华汽车！”然而当时在大众集团里，奥迪却并不能如愿。皮耶希的到来，改变了这一切。

　　在20世纪下半叶，日本人在汽车制造效率上坐了头把交椅，而美国人则非常注重市场，把汽车的市场营销等同于可乐，产品本身反而不是关注重点；而在豪华车领域，奔驰和宝马有了绝对的领先优势而产生了惰性，留给奥迪和皮耶希的空间，除了技术，别无其它。

　　从1980年，第一款量产的四轮驱动高端轿车奥迪100Quattro问世，四轮驱动技术被首次运用在轿车上，并间接地引领了90年代后的SUV风潮（通常这被归功于重新为吉普品牌注入活力的李•艾科卡或推出了第一款福特探险者（Explorer）的鲍勃•卢茨的）；1983年奥迪了世界上首部风阻系统仅为0.3的量产车，让流线型设计成为下一代汽车的设计风潮；1988年奥迪推出了奥迪公司首次涉足豪华轿车领域，推出奥迪V8；1989年，奥迪工程师成功地将以前仅用于卡车的柴油直喷技术应用于轿车柴油发动机，极大地提高了燃油经济性，1991年，奥迪quattro Spyder和奥迪Avus Quattro概念车首次提出了全铝车身概念，1993年，奥迪全铝车身空间框架结构（ASF）实现量产。

　　奥迪正是凭着皮耶希主导下的技术领先策略，慢慢缩短了与奔驰和宝马的距离，一步步向霍希最初的定位回归。到了2008年，奥迪全球销量已经突破100万辆，在竞争宝马和奔驰的销量一再缩水的情况下，却实现了连续13年的增长，奥迪品牌的销量虽然只大众品牌的1/3还不到，但是对于大众集团的利润贡献率达到了大众品牌的两倍。

　　到1993年皮耶希从奥迪CEO升任大众CEO时，奥迪终于与大众分开进行品牌运作，重获独立的市场推广和品牌经营权，从而成为大众集团“豪华化”战略的开始：由于奥迪向上挺进，留下的市场空白将由大众品牌填补，而大众品牌所留下的空白，将由原来更低一级的斯柯达以及西亚特来填补。

　　在当时，大众在世界上最重要的汽车市场——美国面临着严重的危机，年度销售在美国低于10万台，许多购车者表示，大众的产品缺乏价值。而皮耶希对于甲壳虫的改造，不仅提升了大众的品牌价值，而且更让甲壳虫起死回生，能够与Mini、菲亚特500抗衡的经典之作。

　　1994年，当这辆由J梅斯和弗里曼托马斯设计被命名为C1的概念车出现在北美车展时，大众其它管理层没有想到的是，他们反对的这种复古设计，居然引起了公众强烈的反响。而正是皮耶希的坚持，它才能够出现在北美车展上，而1998年当量产的新甲壳虫问世时，美国人重新又被唤起了60年代的美好回忆——当然，新甲壳虫早已今非昔比，它已经不再是概念车所本的POLO紧凑型车平台，而为了适应美国人对于大空间的需求，移至GOLF平台（同一平台上的JETTA一直是大众在美国的销售主力），而且还加高了车顶，以适应更高体形的驾驶者。然而此时品牌的魅力和价值是主要的，谁还会注意到在那种复古而又亲切的外形下面，其实是一辆在美国一直打不开市场的GOLF？

　　而另一个提振品牌之举则是帕萨特B5，这款车于1996年推出，其高品质内饰和标准的建造质量是明显高于同一级别的竞争对手，如福特蒙迪欧、欧宝威克斯豪尔、霍顿、雪佛兰威达和标致406等。尤其是在中国，即使上海大众对于这款车进行小改款而推出的领驭，以及一汽大众引进了B6迈腾，B5这款车仍然是经典，是二手车市场上拥有最好的残值率表现的中高级车型。而目前正在开发中将于2011年上市的B7，更是首次把竞争对手指向了宝马3系和奔驰C级。

　　另外，在皮耶希把“每个级别的车型都要做到最好”思路下，GOLF、SAGITA、POLO都成为竞争车型中的佼佼者，大众品牌已经逐渐成为“耐用”、“精确”、“质量驱动”和“高价值车辆”的同义词，而且正是这样的品质让大众品牌在与对手的同档车型竞争时，能够享受较高的溢价，因此尽管也许就单个车型而言，它的销量并不众，但是却能够贡献较高的收益，而且在各个市场上都能够得到比较一致的评价和市场地位。

　　而从1998年至2002年，皮耶希更是陆续把多个顶级豪车的品牌，如宾利、布加迪、蓝博基尼等收于旗下，这些品牌、品牌的价值以及他们所拥有高端技术的加入，更是如同在大众这件制造精良的“成衣”上，搭配了名贵的饰品，使“成衣”一下子成为“高级成衣”。

　　不过，在皮耶希为大众把“品质”的价值转化“品牌”的价值之时，同时也有不成功的例子，那就是辉腾。

　　这个皮耶希寄予厚望、竞争对手锁定为奔驰S和宝马7系、曾经在德累斯顿的透明工厂和宾利共线生产的豪华车款，虽然在2003年上市从全球1800多种候选车型中脱颖而出，荣获著名的“iF设计金奖”，被《福布斯》称为“伟大的车”，《Business 2.0》 “华美之车”，好评不断，但是也被美国各主流媒体讽刺“在前脸和后盖箱都安装有大众的VW标志，这是辉腾唯一的缺点”。

　　看来，虽然大众这件“成衣”目前已经升格为“高级成衣”，但是要成为“高级定制”，大众品牌还是难以承载。在这方面，丰田显然就成功得多。雷克萨斯的成功就说明了一切。

　　雷克萨斯：功夫在诗外

　　大众对于品牌提升的成功经验，给奇瑞的启示是在于要建立一个品牌的核心价值，并且不断地充实、强化，功到自然成。可是与奇瑞白手起家，一下子推出两个定位于高端的“瑞麒”和“威麟”相比，不管是奥迪或者是大众，抑或是斯柯达，之前都已经拥有了相当的品牌声望和市场基础，因此从无到有创建一个高端品牌，还是要看日系车。

　　1986年，本田在美国推出的豪华品牌ACURA，到1986年年底，ACURA已经售出了52,869辆，经销商已经增加到150个。1987年，销售持续攀升，ACURA宣布年度销售量为109,470辆。这个数字不仅是前一年总销售量的两倍，而且，它超过了在美国市场上销售的包括沃尔沃在内的任何一款欧洲豪华车。

　　由于本田和大众一样都是推崇技术的企业，因此ACURA同样也是以技术充实了自己的品牌价值，1989年，当奥迪还未推出全铝车身时，Acura 就在芝加哥车展上展出了，世界上首款量产采用铝制单壳体车身的全新NSX，并且在发动机技术上，首次配备了可变电子气门正时和升程(VTEC)系统、首次配备钛连杆。

　　现在三大日系车厂在美国都有自己的豪华品牌，除了本田外，丰田有雷克萨斯，日产有英菲尼迪。其中最成功的无疑是雷克萨斯，2007年，雷克萨斯在美国的销量达到329177辆，2008年虽然受到金融危机的影响，但是在美国仍然销量达到260087辆。在品牌价值方面，2006年雷克萨斯首次进入公司Interbrand榜单的前100位，品牌价值约300亿美元。

　　虽然雷克萨斯1988年才首次现身于洛杉矶车展，但是在1983年它就以F1的代号提上了丰田的开发日程。丰田此时已经在美国市场取得了8.1%市场占有率，成为最成功的日本车商，然而现实的需要和长远的考虑都促使他们进入豪华车这个市场：现实是当时市场上的成功豪华车商志得意满，产品不能满足人们的需要；而长远则是，出生于婴儿潮的一代人即将进入财富的增长期，丰田如果没有再高一档次的产品，这些忠实顾客就会流失。

　　到了1989年，这项涉及60名设计师， 24个工程队， 1400年的工程师， 2300年技术， 220支持工人，约450个的原型、超过10亿美元的成本的F1的项目已经完成。它以“LEXUS”之名上市，第一个作品就是雷克萨斯LS 400 。

　　虽然《Fortune》杂志曾揶揄：“擅长制造平价车款的丰田制造豪华车，就好像在麦当劳生产特级威灵顿牛排。”但是1990年雷克萨斯第一年就销售了63594辆，到1991年，销售额已增至71206辆，成为美国市场上最畅销的豪华进口车。到1995年，由于以雷克萨斯为代表的日系豪华车的畅销，美国政府甚至考虑要对它计征百分之百的关税，后在日本车商决定加大美国市场的投资规模，这项措施才未实施。

　　固然，雷克萨斯的售价要远低于竞争对手，LS400以3.8万美元上市，这个价格只与竞争对手的中级尺寸车型相当，而直接竞争车型奔驰420的售价则为6.3万美元，宝马735i则为5.5万美元，但是美国汽车杂志《Car and Drive》却指出，它在乘坐舒适感、操控和动力表现上却优于后两者。

　　确实，雷克萨斯的外表下面有着丰田不具备的东西。许多人对LS 400发动机的降噪减振处理印象深刻：一座香槟塔放在雷克萨斯LS400的引擎盖上，引擎发动后，香槟塔岿然不动，近来雷克萨斯的自动停车辅助系统再一次借用了这个创意；同样受到赞誉的还有它符合人体工程力学的内饰、制造品质、空气动力学性能、燃油经济性和价值，尽管有一些汽车专栏作家批评因为过份注重乘坐舒适性而忽略了操控性，但是这些足以让雷克萨斯的潜在顾客们感到满意了。

　　丰田深知，如果比造车，永远比不上欧洲人，因此只能“功夫在诗外”，从消费者入手。丰田早在开发之初，就花了大力气找到这些潜在客户群：他们追求名牌，但不想招摇，更在意可靠度及维修保养等重点。即《纽约时报》专栏作家兼作者布鲁克（David Brooks）提出的“布尔乔亚波西米亚族”，简称“布波族”或“BOBO族”。“这些人受高等教育，一只脚踩在波西米亚充满创造力的世界，一只脚又踏入布尔乔亚的资本阶级，野心勃勃地追求世俗成功。”

　　为了找出他们对于豪华车的需求，设计团队不仅进行广泛的市场调查，而且还在加利福尼亚的Laguna海滩租住了一个月，去观察美国上层社会的生活方式和品位。同时，为了给他们更好的购买体验，雷克萨斯和丰田平价品牌作“切割”：LS400不会和低价的Tercel在同一个展售间销售。

　　甚至丰田在1989年12月1日，雷克萨斯上市二个多月时，就针对试驾中发现的定速巡航故障实施了召回，这虽然是一着险棋，但是丰田的勇于承认错误态度、积极改进，以及在召回中对客户的超值服务：如上门取车和交车、提供备用车、为客户免费清洁、加满油等举措，迅速打消了顾客的不满，把负面影响转化为正面感染。

　　因此，雷克萨斯凭着超出人们预期的诗外功夫，成功地确立了豪华车的地位，并于2000年挤掉了土生土长的凯迪拉克，成为美国最销畅的豪华车，并且一直蝉联至今。

　　奇瑞：高端的摇摆舞

　　奇瑞一下子从奇瑞一个品牌，变成拥有瑞麒、威麟以及开瑞四个品牌的多品牌企业，让很多人认为他们在折腾，在金融危机的大背景下，尤其不合时宜。

　　但是，如果皮耶希当初不提升大众的品牌价值，还只是在中低端市场和丰田缠斗，那么大众还会享有现在的品牌溢价、金融危机反而一度成为全球市值最高的公司么？如果丰田在当时不推出雷克萨斯，丰田今年会不会更惨？

　　只是奇瑞向高端进军，让公众始终觉得这是一支摇摆舞，甚至谈不上舞蹈，只不过是“未先走稳先学跑”：在尚没有一款站得住脚的大众化中级车之前，进军高端是否太早？在母品牌奇瑞羽翼未丰之时，就要与它切割，建立独立产品平台、独立销售网络而且在今年就要达到6款车型5万辆的销售成绩是否心太急？

　　产品是品牌的基础，还是让我们先来仔细研究一下G6这款产品，看它能够给公众形成一个什么样的瑞麒品牌形象，是能够像大众派做到技术领先呢，还是能够做到丰田派的定位精准。

　　奇瑞本来是国内自主品牌中，最早致力于树立技术形象的，不管是自主开发发动机，借助国外设计公司力量、聘请海归工程师都走在其它厂商前面，但是作为奇瑞技术形象的标志性工程的ACTECO系列发动机，并未取得相应的成功，一些高技术含量的产品并未投产，菲亚特的采购后来也没有下文。

　　在G6的配置表上，我们看到它配备了3.0和2.0两款发动机，其中2.0T直列四缸中冷涡轮增压发动机，最大功率为125KW/5500转，最大扭矩为235Nm/1900转，能够达到欧四排放，标准油耗为7.6（手动）－7.8（手自一体）L（90公里/小时等速）。3.0升发动机为V型六缸，最大功率为143KW/5500转，最大扭矩为278Nm/3800转，标准油耗为8.2（手自一体）L（90公里/小时等速）。从数据上来看，2.0T发动机的表现还不如华晨的1.8T,它的最大功率为125KW/5500转，最大扭矩为235Nm/2000转，更不用说迈腾或者是君威的2.0T,而且除了涡轮增压之外，也并没有显示是否有一些进气门或者排气门的调节装置等。

　　在变速器上，也只是中规中矩的六速自动和五速手自一体，这是目前国内中高级车的主流配置，不知道是不是奇瑞自已的产品。前后悬挂分别为前双叉臂式独立悬挂，后多连杆式独立悬挂，高配车型带阻尼可调减振器，比起凯美瑞的双边杆后悬要先进一些。

　　虽然技术指标平平，但是配置就要丰富得多了。氙气大灯、电加热自动折叠外后视镜，多级式无骨雨刷，中央液晶显示屏的黑屏组合仪表，双区空调，电动防眩目后视镜，带倒车雷达显示，GPS智能导航系统等一应俱全。

　　在安全性配置上，旗舰车型才有ESP，在速腾全系标配ESP的情况下，这就有点小气，一般车型是ABS＋EBD＋TCS，全系标配正面、膝部和头部六安全气囊，还有侧气帘，TPMS胎压检测系统，倒车雷达辅助系统也是标配。高度可调三点预紧式安全带含左右限力器，报警灯和声音提示，也可以帮助它在碰撞测试中加分。

　　舒适性配置可以说是在中高级车中是非常大方的。7英寸DVD触摸影音系统，蓝牙电话免提装置，巡航控制系统、电动后风档窗帘， 8向调节、3个记忆位置、靠背和坐垫电加热的驾驶座，还带气动按摩器，靠背与椅垫风肩能风功能，一般车型有8，旗舰车型则达到13个扬声器，甚至还有车载冰箱。

　　从这些情况来看，奇瑞确实对目标客户的需求作了一番深入的研究，虽然在技术上力有不逮，也算绝不落伍；而且配置的丰富可以极大地弥补技术的不足，如果不看品牌，开着凯美瑞还感觉良好的公商务客户绝对会表示满意。更何况G6还有着长4968mm，宽1845mm，高1526mm仅次于君越的外形，轴距长达2820mm的内部空间，这些都是公商务客户们追求的重点。

　　目前国内尺寸相近的自主品牌B级车有荣威750、奔腾、比亚迪F6，荣威750价格为17.28-25.88万元，销量已经从上市之初的2000台一路下滑到不足千辆，而且主力还是17.28-23.08万元的1.8T车型，高排量2.5升的车型销量更少；奔腾2.3的价格在16.58－18.88万元，虽然销量较好，但是毕竟是打着马6的底盘、发动机和变速箱的招牌；2.4L比亚迪F6 的价格在12.68-15.98万元，厂家则根本没有公布销量。

　　按尹同跃的说法，G6的价格将在20万以上，而从上述自主品牌车型的市场表现来看，在这个价格区间留给它们的机会实在是寥寥无几，即使是荣威或奔腾这样的“黄皮白心”车型，也难以逾越20万元这个天花板，更不要说纯自主的G6了。

　　如果再根据奇瑞总经理助理金弋波的说法，G6的竞争对手标准的是奥迪A6L，奥迪A6L的价格为34.68万元，如果以这个标准再加上G6的丰富配置，奇瑞20万元的定价似乎也并不算过份，然而奇瑞究竟有没有做过调查，如同雷克萨斯的“BOBO族”那样的可以接受G6的奥迪潜在客户到底有多少呢？而且目前市场上的2.0T车型也有不少，如而迈腾DSG2.0T的价格则为25.18-26.38万元，即将上市的蒙迪欧2.0T的价格据悉将在21万元左右，这样一来，G6的竞争优势又将在哪里呢？

　　即使如奇瑞所愿，G6能够进入公务车的采购市场，在同一省内，还有江淮宾悦直接竞争，更不用说外省了，在合资品牌的中高级车都纷纷进军私人市场时，公务车的市场前景显然不被大多数合资企业看好。而2009年瑞麒和威麟要推出6款车，达到5万辆的销售目标，完全依靠国内市场或者是官车的需求，就显得很不靠谱。

　　2007年，奇瑞达到了有史以来的销量最高峰：38.1万辆，其中出口11.98万辆；2008年则步入调整，目标为48万辆，实际销量为35.6万辆，出口13万辆，可见国内市场反而是在萎缩的。

　　在这样的情况下，如果G6能够效仿雷克萨斯，先出口，避开品牌建立初期国人们的怀疑眼光，等到积累了一定的品牌声誉后，再“衣锦还乡”才更加有现实意义。在今年的日内瓦车展上，奇瑞的欧洲合作伙伴已经在推销奇瑞生产的贴牌小型车，如果在欧洲的渠道反响良好，引入更加高端的后续车型可以说是顺理成章。

　　奇瑞曾经引以为豪的事是东方之子在中东可以卖到和奔驰一个价，那么现在只要瑞麒遵循着雷克萨斯的定价策略--比竞争对手低40%以上，没有理由不相信，比东方之子先进不止一代的G6，更大的外形、更先进的动力、更丰富的配置会没有市场，尤其是在经济危机、购车预算缩水的情况下。

　　对于瑞麒RIICH这个品牌来说，从字面上来看，即使没有雷克萨斯LEXUS那么“奢侈”，那么吸引人，但是拥有一辆“富人RICH”的车，似乎也是一个不错的选择。但是，目前这个选择还不大可能发生在中国市场。