开瑞优派欲做第三代微面 响应汽车下乡

　　在政策利好的形势下，奇瑞也做起了微面。作为自主品牌乘用车的老大，奇瑞在微车市场能获得多少机会？

　　3月30日，开瑞优派在华西村揭开神秘面纱。

　　作为奇瑞子品牌开瑞的第一款产品，优派将要面对的一方面是“汽车下乡”政策的利好；另一方面，优派又要面对来自上汽通用五菱、长安等竞争对手的压力。

　　微面新概念

　　最近一段时间，某品牌的广告语说到：“微面，加宽加大的好处是什么？”显而易见，“加宽加大”已经成了微面发展的新趋势，很多厂商都为如何夸大车内空间费尽了心思。而优派的概念却显得有点“非主流”。

　　按照陆建辉的话来说，现在很多微车产品都在追求大空间大容量，而奇瑞微车的特点就体现在“微”字上。

　　从微面产品的发展历程来看，第一代微面以天津大发的面的为代表；第二代，以五菱、长安等成熟的微面产品为代表；而开瑞则提出了“第三代微面”的口号。陆建辉表示，开瑞要做的是，追求安全、舒适、经济性统一的“第三代微面”。

　　竞争力

　　目前，微车市场的格局是：市场成熟、市场集中度高。有数据显示，仅仅五菱和长安两家的市场分额就超过了70%，在这样的市场格局下，作为一个后来者，开瑞优派能从诸多强手中分得多少市场？

　　开瑞老总陆建辉在接受《汽车观察》记者采访时表示，“我不怕垄断，垄断只能说明竞争不充分，这样的市场，新品牌反而容易进入。”上汽通用五菱及长安汽车占据大部分市场份额，正因为集中度高，微车市场开发并不充分，这为开瑞微车挤进这一市场提供了机会。同时，今年购买1.3L以下微客的农民用户可享受到国家“汽车下乡”财政补贴(车价的10%)及购置税减征的双重利好，也给开瑞创造了条件。据悉，开瑞一季度在试销阶段的销量已经超过4000辆。

　　然而，分析人士却给出了不同的说法。鸿锐新思乘用车研究部行业顾问兰永霞表示，汽车下乡的确拓宽了企业进军微客市场的通道，但是这不等于进军微客市场会很容易。这种机遇是相对的，进入的难易程度也是相对的，关键在于如何把握。如果优派仍然以现有产品挺进微客市场，后续产品不加快的话，想在微客市场中占有一席之地，难度很大。这还是在汽车下乡的有利背景下所取得的成绩，微客市场中，奇瑞的份额不足1%，可想而知开瑞品牌进军微客市场的难度有多大。

　　从微型客车总体的市场份额来看，排名前五名企业的市场占有率达到了94.5%。兰永霞认为：“尽管如此，微客市场还是有一定发展空间的。我国的汽车业二三线市场还没有发展起来，而这也是孕育微客的沃土”。

　　策略

　　优派上市以前，很多人对优派的网点构建提出了质疑，如果网点不健全，将会影响优派的销量。

　　开瑞微车销售总经理李建国告诉记者，开瑞微车将在奇瑞3S店的基础上新建500多家服务网点。依托奇瑞汽车原有的影响力，通过奇瑞原有的老客户开发出开瑞的新客户。

　　同时，陆建辉表示，以往的新进入者往往是在一个特定的地方做“实验田”，开瑞与之不同的是，依托奇瑞的网点“全面开花”。未来一段时间，奇瑞将举办优派全国巡展活动，四川、重庆、山东、河南、河北等省市为重点推广对象。众所周知，这些省市都是微车销售最热的地区，市场份额已基本被五菱、长安等大厂瓜分，陆建辉坦言：“奇瑞要夺取他们的领地并不容易”。

　　与传统微车不同的是，开瑞优派是以乘用功能为主，先面对城市与城乡结合部，逐渐向农村市场渗透。在“汽车下乡”政策的优惠形势下，优派3.48万～4.28万元的售价也并不算低。对此，陆建辉表示，优派要做的是“精品微车”，配置较高，目标人群是小业主，如果一开始就搞低价竞争，不利于其长期发展。“目前国内微车产品都以低价作为竞争的筹码，高端市场很少有人去做，如果开瑞进军这个领域，更有利于品牌的树立和产品的推广”。

　　“强弱总会转换”

　　虽然优派只是微面市场的新军，面对的是五菱、长安这样的强劲对手，陆建辉仍然信心十足：“微车市场一直是老大轮流做，强与弱总是在相互转换的。”他认为，开瑞微车强在产品，弱在知名度，而源于轿车的核心技术，是开瑞微车的优势所在。奇瑞在自主开发、生产工艺、质量控制、营销管理等方面的资源与经验，也优于竞争对手。

　　兰永霞则认为，优派从车型的外观、性能到人性化设计，各个方面开瑞都难以和成熟的长安、哈飞、昌河微车相比较。现在的消费者越来越注重品牌和车型的设计，上汽通用五菱、长安、哈飞几个企业已经在消费者中建立了一定的认知度。开瑞品牌的整体竞争力并不强，短时间很难让消费者接受。

　　实际上，陆建辉并不急于求成，他给开瑞微车的未来做了三个阶段的规划：2006年～2010年为创业起步阶段，到2010年全部产品上市；2011年～2013年为快速发展阶段，年销量国内50万辆，出口10年产品布局为下阶段做好规划；2014年以后为进入稳步发展阶段，年销量趋于平稳。

　　2009年，开瑞微车制定的销量目标是“保四万争五万”，刚刚上市的优派将承担目标为1.5万辆的销量，而中期目标则是进入行业前3名。

　　多品牌战略能否获益？

　　对于奇瑞的多品牌战略，分析人士表示担忧：要把多品牌战略做好相当不容易，尽如人意人意的可能性不大。靠微型轿车起家的奇瑞，经过多年的市场竞争和考验，其微型轿车的品牌知名度、认知度和美誉度各个方面都得到了消费者的认可，进军微客市场不会影响到奇瑞轿车市场最具竞争力的微轿领域。但是，奇瑞开发瑞麒和威麟品牌却可以影响到奇瑞在轿车领域的发展重心。品牌建设是每个生产企业的战略大事，但多品牌战略绝不是多设计和多注册几个商标，还意味着重新规划品牌阵容、品牌形象建设、品牌营销团队、各品牌的销售渠道梳理等，奇瑞四大品牌主攻不同的细分市场，微客、乘用车微轿市场、中高端轿车市场和豪华商务车市场，未来多半要实行多渠道分网销售。

　　兰永霞表示：“多品牌战略会分散奇瑞的部分精力，有可能影响微轿市场。”

　　链接：开瑞微车大事记

　　2007年12月29日 奇瑞微车公司成立

　　2007年3月15日 开瑞优翼在芜湖上市

　　2007年7月13日 开瑞优雅在长春车展上市

　　2008年4月30日 安徽省邮政专用车集中采购开瑞优雅

　　2008年6月 开瑞优雅市占率跃居高端微客第二名

　　2008年7月21日 开瑞微车2008年中销售服务工作会议于泉城济南召开

　　2009年1月12日 开瑞微车品牌正式发布

　　2009年2月21日 开瑞优派下线

　　2009年3月30日 开瑞优派华西村上市